Как отчётность в Power BI помогла добиться роста продаж на 76% за два года
- Заказчик
- Рейтинг Рунета — проект, который помогает выбрать подрядчика для разработки сайта или приложения и продвижения компании в интернете.
Рейтинг Рунета — проект, который помогает выбрать подрядчика для разработки сайта или приложения и продвижения компании в интернете. На сайте проекта заказчики просматривают рейтинги и выбирают потенциальных исполнителей (участников тендера) для своего проекта. Подрядчики, в свою очередь, получают заказы. Поэтому ежегодно 6700 компаний из 93 городов борются за повышение позиций в рейтингах.
Команда Рейтинга Рунета составила собственную методологию для 12 крупных и 1000 локальных рейтингов в разных направлениях.
В рейтинг исполнители могут попасть двумя способами.
Первый — бесплатный: место назначается после анализа клиентского портфеля. Для простоты этот способ можно сравнить с органической выдачей в Яндексе или Google.
Второй способ: исполнители могут купить рекламное размещение в рейтинге. Опция позволяет компаниям привлечь к себе внимание и получать клиентов. Продажа платных позиций в рейтингах происходит посредством аукционов. Продолжая аналогию, этот способ подобен размещению контекстных рекламных объявлений в поисковых системах. На сайте есть три вида рекламных размещени
- нулевая строка;.
- средняя строка;
- генеральный спонсор.
У каждого размещения своя ценность клика. Она колеблется от нескольких десятков рублей до нескольких сотен. Помимо кликов по различным размещениям, также учитываются «отложенные» клики — это клики пользователей, которые достигли качественных поведенческих показателей. Чтобы участники аукционов получали бОльший профит от размещения и в будущем размещались повторно, Рейтинг Рунета также использует платное привлечение заказчиков через контекстную и таргетированную рекламу, Яндекс.Дзен и систему рекомендаций «Пульс».
До 2018 года команда ориентировалась на множество отдельных отчётов в Яндекс.Метрике и Яндекс.Директе. С ростом количества рейтингов, рекламных каналов и подрядчиков подобный подход стал слишком неудобным и тормозил рост эффективности промокампаний. Словом, назрела потребность в сборе всех данных в единое окно в онлайн-отчёте. Решили реализовывать его на базе Microsoft Power BI. Отчёт помогла собрать команда веб-аналитиков i-Media.
Отчёт в Power BI для Рейтинга Рунета. Все данные на скриншоте вымышленные
Подготовка к сборке отчёта в Power BI
Для отчёта нам понадобились данные из двух типов источников: рекламных кабинетов и аналитической системы. Площадки хранят данные о затратах и кликах, а Google Analytics — о действиях пользователей на сайте.
Чтобы данные подтягивались корректно, мы «причесали» UTM-разметку (нейминг) всех рекламных кампаний. На сайте рейтинга уже была настроена логичная система событий, единообразная для Google Analytics и Яндекс.Метрики. Все целевые действия посетителей сайта отслеживались корректно. Поэтому мы смогли использовать данные аналитики «как есть», не тратить время на доработки и сразу приступить к сборке отчёта.Также мы проанализировали пользователей отчёта их их потребности.
Главный редактор
Важно отслеживать верхнеуровневые данные по рекламному трафику в целом и основные показатели по каждому из 12 рейтингов. Главный редактор должен видеть общий объём трафика, отдельно платные переходы, целевые и финансовые метрики, а также поведенческие показатели. На основе этих данных главред решает, как эффективно распределять бюджет между каналами.
Маркетолог
Ему нужны сводные отчёты для контроля четырёх подрядчиков по рекламе. Отслеживать стоимость клика, количество и стоимость конверсии в динамике в сравнении с эталонными значениями. Необходимы данные в срезах по подрядчикам, кампаниям и ключевым словам. На основе отчёта маркетолог будет корректировать работу подрядчиков и выставлять KPI.
Подрядчики
Четыре подрядчика занимаются созданием и оптимизацией рекламных кампаний в Яндекс.Директе, Google Рекламе, Facebook, ВКонтакте, myTarget, Яндекс.Дзене и «Пульсе». Подрядчикам важно укладываться в KPI, которые установил маркетолог, то есть следить за CPC, CTR и CPA. Своевременно оптимизировать кампании, сегменты, ключи и таргетинги.
Собрали отчёт в Power BI
В отчёте для Рейтинга Рунета 23 вкладки, ко всем есть сквозной фильтр. Он позволяет фильтровать данные по временному периоду, источникам и каналам трафика, рейтингам, типам устройств, географии, типу рекламных кампаний и подрядчикам.
АНАТОЛИЙ ДЕНИСОВ
Главный редактор Рейтинга Рунета
Я хочу открыть отчёт и сразу, не задумываясь, понять: хорошо у нас всё или плохо. Вижу зелёный индикатор — успокаиваюсь и иду делать другие задачи, вижу красный индикатор — начинаю разбираться, в чём дело.
На первой вкладке отображены основные показатели и их динамика — это вкладка для главного редактора. Можно отследить показы, клики, расходы, все виды конверсий, распределение трафика по каналам/источникам и вычисляемые метрики: CTR, CPC, CPA, CR.
Показатели выводятся в сравнении с прошлым аналогичным периодом в динамике. Например, можно отслеживать резкие скачки CPA и моментально понимать, за счёт чего это произошло — из-за падения конверсий или из-за роста расхода.
Отчёт в Power BI для Рейтинга Рунета. Все данные на скриншоте вымышленные
Отдельно в двух вкладках расположили данные по платным каналам продвижения Рейтинга Рунета. Ими в основном пользуются маркетолог — для контроля работы подрядчиков — и сами исполнители. На вкладках есть графики с динамикой показателей и иерархическая таблица, в которой можно изучать данные в следующих срезах: Подрядчик — Рекламная система — Кампания — Объявление — Ключевое слово.
На этих листах помимо основных метрик (кликов, показов, длительности сеанса, процента отказов, конверсии, CTR, CPC, CPA, расход) выведены специфические (только для Рейтинга Рунета) метрики.
Например, в отчёте два показателя, которые похожи на ROI: обычный и «отложенный». Мы называем его ROI для простоты, хотя он отличается от привычного понимания этого показателя. Считаем его по отложенным конверсиям (на основе рекламных затрат и рассчитанной нами условной ценности событий, которые были выполнены посетителями).
Отчёт в Power BI для Рейтинга Рунета. Все данные на скриншоте вымышленные
Ещё есть отдельный лист для отслеживания эффективности рекламных кампаний по неделям. Этот лист удобен для отслеживания динамики изменений в РК. За счёт цветового форматирования можно увидеть резко выделяющиеся показатели в одной из недель и понять их причину.
Отчёт в Power BI для Рейтинга Рунета. Все данные на скриншоте вымышленные
Вкладку «Конверсии и поведение» собрали для поведенческого отчёта по посадочным страницам. Он нужен для того, чтобы улучшать usability сайта и повышать кликабельность целевых элементов. По страницам входа отслеживаем количество сессий, показатель отказов, просмотренные страницы, расходы, ценность событий, ROI и клики по видам рекламных размещений.
Отчёт в Power BI для Рейтинга Рунета. Все данные на скриншоте вымышленные
На каждый из 12 рейтингов мы собрали отдельную вкладку. В них команда отслеживает основные показатели в разрезе конкретного рейтинга: расходы, конверсии, клики и CR по всем основным рекламным размещениям, распределение кликов по каналам, расходы (с НДС) и все остальные метрики из предыдущих вкладок.
Отчёт в Power BI для Рейтинга Рунета. Все данные на скриншоте вымышленные
Отдельно создали лист для основных рекламных плейсментов. Маркетологи Рейтинга Рунета отслеживают, с какой эффективностью отрабатывают места размещения и корректируют рекламные кампании. Ещё три вкладки отчёта занимают второстепенные целевые действия. В них отслеживается количество кликов по разным форматам и число конверсий, их распределение поканально и отдельно доля мобильных.
Отчет в Power BI для Рейтинга Рунета. Все данные на скриншоте вымышленные
Как отчёт в Power BI помогает повышать продажи
Внедрение онлайн-отчёта выявляет «подводные камни», ошибки и несовершенства маркетинговой стратегии. С помощью дашборда можно увидеть точки роста и улучшить бизнес-результаты. Это возможно, если отчёт встроен в процессы компании, а не просто показывается на совещаниях.
На старте важно продумать все детали и собрать отчёт так, чтобы менеджерам было удобно анализировать эффективность и корректировать стратегию продвижения, менять KPI или вводить новые услуги/продукты.
После внедрения отчёта команда Рейтинга Рунета приступила к непрерывной оптимизации рекламных кампаний. Сначала большинство РК были доведены до приемлемых показателей эффективности.
"Использование отчёта в Power BI позволило существенно поднять эффективность ведения рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе. Ранее мы могли использовать только стратегии с оптимизацией по количеству/стоимости кликов или количеству конверсий. С них получали либо трафик на сайт, либо конверсии в рамках бюджета.
Первая стратегия имеет большой минус — она не оценивает приведённый трафик в разрезе каждого пользователя. Вторая стратегия позволяет сосредоточиться на конверсиях, но и тут есть проблемы: не все конверсии несут одинаковую ценность, а цена конверсий может быть неоправданно высокой. До внедрения отчёта мы вели кампании «вслепую», что приводило к низкой эффективности рекламы.
Созданная система аналитики позволила получить чёткую картину по ROI (возврату вложений в рекламу) по каждой рекламной кампании. Мы стали измерять реальную стоимость и ценность конверсии, что позволило использовать самые эффективные автоматические стратегии.
Например, сейчас мы работаем по целевой цене за конверсию и целевой рентабельности инвестиций в рекламу. В отчёте мы следим за ROI и средней стоимости конверсии.
Теперь мы с лёгкостью перераспределяем бюджеты в сторону наиболее эффективных рекламных кампаний, тестируем новые форматы и смело запускаем десятки кампаний в разных рекламных системах" - Мнение одного из подрядчиков по контекстной рекламе.
Итоговые цифры
Весной 2020 года отчёт особенно помог в оптимизации расходов на фоне карантина и снижения деловой активности рынка.
В Q3 2020 Рейтинг Рунета получил на 76% больше продаж по сравнению с тем же кварталом 2018 года. Количество рекламодателей-участников выросло на 23,5%. И это ещё не всё: в Q3 2020 года 55% рекламодателей размещаются в рейтингах более года. В 2018 году их было 44%.
Анатолий Денисов
Главный редактор Рейтинга Рунета
Благодаря отчёту мы получили очень удобный инструмент для отслеживания важных метрик по проекту и контроля работы подрядчиков. Данные, которые собираются в нём, позволяют нам в целом, а подрядчикам детально отслеживать эффективность рекламных кампаний под их управлением.
Кейс подготовлен командой i-Media для Cossa