- Заказчик
- Клиент - Motorola Solutions, американская компания, специализирующаяся на телекоммуникациях, передаче данных, поставках телекоммуникационного оборудования.
- Задача
- Нужно изучить спрос на продуктовую линейку «коробочных» раций низкого ценового сегмента.
Клиент - Motorola Solutions, американская компания, специализирующаяся на телекоммуникациях, передаче данных, поставках телекоммуникационного оборудования. Решениями Motorola Solutions пользуются более 100 000 коммерческих организаций и служб общественной безопасности в более 100 странах мира. Работают 17 000 сотрудников в 60 странах.
Задачи
1. Изучить спрос на продуктовую линейку «коробочных» раций низкого ценового сегмента.
2. Определить основные кластеры спроса по группам ЦА, а также определить возможные УТП продукции.
3. Разработать посадочную страницу для розничного сегмента оборудования.
4. Показать привлекательность продукции разным ЦА.
Сложности проекта
Высокая стоимость по сравнению с конкурентами. Продукция Motorola Solutions не может конкурировать с аналогичными предложениями по цене из-за высокого качества продукта. Основное преимущество конкурентов (в основном, из Китая) – низкая цена.
Нет УТП для недорого сегмента оборудования. Нижний ценовой сегмент слабо проработан со стороны интернет-маркетинга. УТП недорогих «коробочных» раций не сформировано.
Строгая айдентика. Компания придерживается сдержанного, лаконичного стиля. Не использует юмор, сленг. Не использует чрезмерно яркие цвета и сочетания цветов, мультипликацию, что уменьшает возможности дизайна для достижения цели.
Линейка, которую заказчик выбрал для продвижения, относится к нижнему ценовому сегменту портфеля Motorola Solutions. Но при этом цена у продукта все равно выше аналогичных моделей конкурентов. Это значит, что конкурировать нужно не ценой, а чем-то другим. Прежде чем понять, чем именно конкурировать, необходимо провести исследования. Ещё важный момент – прямые партнеры и дистрибьюторы Motorola Solutions не продают конкурентные бренды. При этом дилеры (которые работают через дистрибьюторов) - могут.
Сергей Воробьев, аккаунт-менеджер проекта
Результаты
57 УТП по отраслям и моделям проработано
80% оценка сайта на сервисе PR CY
+ 65 980 уникальных посетителей каждый месяц
В 18 раз увеличилось количество заявок за полгода
Как мы это сделали
1. Провели брифинг и начальные маркетинговые исследования
Провели брифинги с менеджментом компании, а также с крупными дилерами. Исследовали бизнес-модель. Выработали цели и задачи для интернета. Провели сегментирование целевых аудиторий и аудит сайта. Исследовали сформированный спрос в интернете и конкурентов. На основе проведенных исследований подготовили интернет-стратегию для компании.
Компания очень известная, но в России у нее отсутствуют возможности по оперативной реакции на изменения рынка. Хорошая репутация, качество продукта могут частично компенсировать высокую стоимость и не очень большой ассортимент. Но происхождение компании, необходимость лицензирования и высокая конкуренция говорят о том, что нужно детально прорабатывать позиционирование продуктовых линеек компании и искать новые сегменты ЦА. Экономическая ситуация может быть частично компенсирована расширением линейки дешевой продукции. Возможные проблемы с происхождением бренда и законодательной базой можно частично компенсировать выходом на новые отрасли ЦА, особенно в небольшие компании.
Михаил Федоров, руководитель отдела исследований
2. Ретроспективный анализ упоминаний
Мы провели ретроспективный анализ упоминаний по одной модели из недорогой линейки компании.
Беглый взгляд на упоминания дал нам 3 гипотезы по УТП:
Удобство: не скользит. Забываешь, что она на поясе.
Поставщик американской армии – качество и надежность.
Не нужны программаторы - просто подключаем к компьютеру через USB.
Фрагмент отчета с разработанными УТП
3. Разработка посадочной страницы
Основная цель страницы - получение заявки на приобретение товара.
Задачи:
показать привлекательность продукции сегментам ЦА,
вызвать доверие к компании и продукции,
убедить потенциального покупателя в качестве и надежности продукции,
показать, как продукция решает проблемы сегментов ЦА,
стимулировать к целевому действию.
Первый экран посадочной страницы
4. Разработка блока “Подберите рации под ваши задачи”
Для первичного ознакомления клиента был реализован блок выбора рации под свои потребности, исходя из сферы деятельности.
Блок “Подберите рации под ваши задачи”
5. Разработка блока “Гарантия качества”
Для отражения надежности и гарантии был реализован данный блок. Блок содержит видео, которое направляет пользователя на YouTube канал компании.
Также в этом блоке изображена география продаж.
6. Разработка формы обратной связи на сайте
Возможность купить рации на сайте отсутствует, вместо этого была реализована возможность оставить контакты, для получения подробной консультации.
Форма обратной связи на посадочной странице
Выводы:
- Анализ конкурентов позволил выяснить, что происходит на рынке аналогичных групп “коробочных” раций близкого ценового сегмента. Исследование затронуло как прямых конкурентов, так и дилеров Motorola Solutions.
- Изучение спроса помогло определить основные кластеры спроса по группам ЦА, а также возможные УТП продукции. Мы поняли, чем Motorola Solutions может конкурировать, кроме цены (по параметру “цена” они проигрывают, если покупателю важна именно она).
- После запуска сайта, были запланированы работы с клиентом по продвижению сайта и повышение количества заявок с помощью таргетированной и контекстной рекламы.