- Заказчик
- «М.Видео» — ритейлер цифровой и бытовой техники.
- Задача
- «М.Видео» заказали спецпроект для своего партнёра — Microsoft. Цель — продвигать подписку Xbox Game Pass, которая дает доступ к более чем 100 играм.
Многие миллениалы помнят электронную игру «Ну, погоди!», которая была популярна в 80-90-е годы. В народе её звали «Яйцелов», потому что главный персонаж Волк должен был успевать ловить яйца в корзину.
В то время эта игра не имела никакого отношения к маркетингу и не пыталась принести мультфильму популярность (думаю, он вполне справлялся самостоятельно). Но это совсем не значит, что её механика не может помочь маркетингу сейчас!
С чего всё начиналось
Началось всё традиционно с задачи от клиента — компании «М.Видео». Сроки были сжатые — всего три недели.
Спецпроект предстояло сделать аж для Microsoft, партнёра ритейлера. Цель — продвигать подписку Xbox Game Pass, которая даёт доступ к более чем 100 играм, включает в себя EA Play и 20 культовых игр от компании Bethesda. Если вам всё это ни о чём не говорит, просто поверьте на слово: штука крутая.
«М.Видео» сами предложили концепцию «Яйцелова», и мы с радостью согласились. Отличная идея: собирать игры в корзину — это же практически симулятор покупок! А чем больше соберёшь, тем больше вероятность получить приятный приз.
Суть игры почти та же, что в «Ну, погоди!», только вместо Волка у нас продавец «М.Видео», а вместо яиц — игры для Xbox Game Pass. Игры падают с полок всё быстрее, и нужно за минуту поймать их как можно больше, чтобы получить максимальный промокод.
Главный приз — вышеупомянутая скидка 50% на подписку Xbox Game Pass. И парочка «утешительных»: 20% и 30%. Так что с пустыми руками точно не уйдёте.
Вкалывают роботы, а не человек (точнее, наоборот)
Сначала главный герой выглядел как живой системный блок, который ловит игры не в корзину, а в себя. Такая вот прямая аналогия с Xbox Game Pass для ПК.
Но эта идея не прижилась, и мы остановились на образе продавца «М.Видео». Так сказать, ближе к людям. Буквально.
Не обошли мы вниманием и коробочки. Для каждой сделали обложку.
Но нарисовать — полдела, нужна еще и анимация вместе с физикой. Коробочки должны были падать так, чтобы скорость увеличивалась равномерно. В самой первой демоверсии скорость менялась только один раз, но игры начинали летать как пули. Некоторые коллеги даже хотели так и оставить. Но мы, конечно, не стали.
Матан
Оставалось придумать принцип раздачи призов. Казалось бы, всё просто: кто набрал больше Х очков, тому скидка 50%, кто меньше Y очков — тому 20%, кто посерединке — тому 30%.
Проблема в том, что сложно было предсказать, насколько круты наши игроки. Поэтому мы решили отталкиваться от среднего значения, которое вычисляется в реальном времени.
В итоге получилась вот такая хитроумная формула:
- — скидка 50% для тех, кто набрал больше среднего значения, умноженного на 1,5;
- — скидка 30% для тех кто набрал меньше среднего значения, умноженного на 1,5, но больше среднего значения, умноженного на 0,9;
- — скидка 20% для тех, кто набрал меньше среднего значения, умноженного на 0,9.
Чтобы было понятнее, приведу пример. Допустим, в среднем пользователи ловят 100 игр за сеанс. Если вам за минуту удалось набрать больше 150 игр, вы получаете золото. Если между 150 и 90 — серебро. А если меньше 90 — бронзу.
Релиз
Сжатые сроки держали нас в тонусе. В проекте участвовали сразу восемь человек, половина работала параллельно друг с другом, чтобы всё успеть: кто-то верстал экраны, кто-то работал над механикой, кто-то занимался бэкэндом. А менеджер «М.Видео» была на связи даже в выходные, за что ей отдельная благодарность.
За три недели мы преодолели все тернии и вышли к звёздам. Игру запустили, геймплеем насладились, поностальгировать не забыли. Акция продлилась чуть больше недели и закончилась 28 сентября 2021 года.
Можно было пройти игру неограниченное количество раз, но получить промокод — лишь однажды. Участников мы верифицировали по номеру телефона.
За 8 дней промокоды получили более 8000 пользователей — конверсия в отправку контактов (имя, телефон и емейл) составила 34%. 6% игроков приобрели Xbox Game Pass.
Очередной наш кейс подтверждает, что сжатые сроки на разработку и продвижение — не помеха для эффективного спецпроекта. С небольшой оговоркой: важна надёжная команда и крутая идея в основе.