Как продвигать узкоспециализированный интернет-магазин медицинской одежды, чтобы сразу выйти в плюс

Заказчик

Медиал - интернет-магазин медицинской одежды с доставкой по РФ и медтехникой с доставкой по Пермскому краю. Продвигаем только интернет-магазин.

Задача

Увеличить количество заказов в месяц при сохранении среднего чека.

Подбираем инструменты для клиента

Клиент: Медиал - интернет-магазин медицинской одежды с доставкой по РФ и медтехникой с доставкой по Пермскому краю. Продвигаем только интернет-магазин.

Период: 7.12.2018 – 10.01.2019 (работа ведется по настоящее время)

ГЕО: Россия

Задача: увеличить количество заказов в месяц при сохранении среднего чека.

Способ анализа: Яндекс.Метрика, Google.Analytics, сайт клиента с данными о заказах. Коллтеркинг не подключали, так как звонков по интернет-магазину одежды не было совсем (раннее тестировал клиент). К тому же, в любом случае, все заказы оформлялись только с сайта.

Инструменты:

Так как мы рекламируем интернет-магазин с доставкой по всей России, было принято решение рекламироваться на торговых площадках (Яндекс.Маркет и Google.Merchant) и ретаргетинг в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), КМС (Контекстно-медийная сеть Google), социальной сети ВКонтакте.

Важно правильно и полностью заполнять карточки товара на сайте

Подготовка к запуску:

• Для работы на торговых площадках нам необходимо было создать «фид» (выгрузку товаров с определенными кодовыми значениями), которые в дальнейшем загружается на торговые площадки и площадки ретаргетинга. Сайт клиента позволял выгрузить данные автоматически в фид, что позволило ускорить процесс запуска.
• Сбор необходимых лицензий для модераций площадок.
• Создание текстов объявлений для ретаргетингов. Для торговых площадок информация для объявления генерируется на основе фида.

Мы начали работы с Яндекс Маркета:

Фид был загружен на площадку. Внесена информация о продавце.

На начальном этапе трудностей в работе с торговыми площадками не было. Однако, через пару дней, возникли трудности. В автоматической выгрузке фида сайт выгружал данные не совсем в нужном формате, не хватало нескольких обязательных характеристик и не все поля в карточках товаров были грамотно заполнены нашим клиентов. Всего мы получили около 50% одобренных товаров из всех необходимых для рекламы. Пока мы решали эту проблему было решено рекламировать одобренные 50%.

В итоге, после длительных общений с модераций Яндекс.Маркета, тех. поддержкой сайта клиента, по истечению месяца, мы смогли выгрузить полноценный фид со всеми необходимыми данными, который начал работать в полную силу.

По этой причине оплаченных заказов мы получили несколько меньше, чем ожидалось при запуске рекламы на Яндекс.Маркет.

Одновременно мы подключили Google.Merchant. С этой площадкой проблем не возникало. Фиды работали в полную силу. Объем трафика ограничивался только дневным бюджетом.

Пример отображения объявлений

Статистика заказов в Яндекс Маркет

Настройка статического и динамического ретаргетинга ВКонтакте

Использовали формат «карусель». Был настроен динамический ретаргетинг – мы показывали пользователю, который был на нашем сайте, только те товары, которые он уже просматривал на нашем сайте. В стандартном статическом ретаргетинге пользователю показывается только тот товар, который вручную подгружается в рекламное объявление.

Примеры объявлений Vk

Дополнительно мы все-таки добавили статический ретаргетинг, с целью проведения теста.

Как видно на скрине, показатели динамического ретаргетинга в разы лучше.

В дальнейшем, дополнительно, мы создали отдельную кампанию на группы конкурентов с информацией об акционных товарах. Использовали базу ретаргетинга, группы конкурентов и отдельно аудиторию активных подписчиков групп конкурентов. На скрине видно, что активные пользователи показали результат лучше, чем просто все подписчики конкурентов.

Скрин из рекламного кабинета Vk

Настройка контекстной рекламы

Яндекс.Директ

Площадку использовали только для ретаргетинга. Изначально планировалось использовать формат «смарт-баннеры». Этот формат позволяет показывать сразу несколько товаров, которые пользователь уже просматривал на нашем сайте. Однако модерация Яндекса нам не позволила их запустить, так как на сайте присутствуют товары медтехники – а это категория с определенными ограничениями (показывается только на медицинских сайтах). При этом, формат  «смарт-баннер» не может технически показываться только на медицинских сайтах.

Поэтому, было принято решение сделать ретаргетинг в стандартом, текстово-графическом, формате РСЯ.

Также было создано объявления по работе с брошенными корзинами. Однако в первый месяц работы Яндексу было недостаточно охвата полученной аудитории для запуска объявлений. Объявления стартовали во втором месяце сопровождения.

Google.Ads

Аналогично Яндекс.Маркету планировали запуск «смарт-баннеров» на посетителей сайта. Модерация не пропустила нашу аудиторию ретаргетинга, ссылаясь на наличие товаров медтехники на сайте.

Как альтернатива – модерацией Google было предложено запустить смарт-баннеры на тех, кто кликал на карточки товаров в Google.Merchant. Это вариант мы решили тестировать на второй месяц размещения.

Итоги рекламной кампании за первый месяц

Не смотря на все технические трудности, с которыми мы столкнулись, по большей части, из-за тематики продвижения, мы смогли получить отличные результаты по показателям ROI.

• Торговые площадки показали самые высокие результаты.
• По ретаргетингу в Яндекс.Директ мы внесли корректировки в аудиторию и сделали ее более узкой, чтобы избежать нецелевые клики, т.к. сейчас площадка дает достаточно много кликов с низкой конверсией. Также, в формате тестирования, настроили оптимизацию за конверсию, а не вовлеченные сессии, как было ранее. Дополнительно поработали над снижением стоимости клика в 2,5 раза.
• Вконтакте. Итоги по этой площадке мы не разделяли на конкретные кампании, т.к. 50% аудитории с рекламного объявления переходило сначала в группу, а потом на сайт. Соответственно, при таком переходе, мы не могли идентифицировать с какой кампании был совершен заказ.

Отчетность для клиента

Дальнейшие планы для продвижения и тестирования

Несмотря на то, что ROI по ВКонтакте ниже 100%, мы считаем результаты хорошими, так как социальные сети могут давать конверсии позже. И уже в начале второго месяца размещения мы увидели хороший подъем по конверсиям по этой площадке.

ЧТО ПЛАНИРУЕМ:

• Увеличивать бюджет для Google.Merchant, с целью повышения трафика и количества заказов.
• Добавление новой площадки «MyTarget» (проекты mail.ru и одноклассники) с рекламными кампаниями на «холодную» аудитории и аудиторию ретаргетинга
• Работа над конверсией сайта.

1. Детальная проработка онлайн чата – при определенных условиях пользователю показывается определенный текст приветствия. Это позволит привлечь его в чат, если пользователь имеет какие-либо трудности с заказом или выбором.
2. Добавления ловцов лидов – форма, которая всплывает, если пользователь хочет уйти с сайта.

• Работа с отзывами на Яндекс.Маркете. Больше хороших отзывов позволяет поднимать рейтинг магазина, что влияет на повышение трафика с площадки и снижения стоимости клика.