Снизить стоимость лида при агрессивном маркетинге федеральных конкурентов у завода LED экранов

Заказчик

NDA

Задача

Увеличить прибыль компании в 2 раза за год.

Клиент поставил перед нами амбициозную задачу

Клиент пожелал остаться инкогнито и не называть себя. Поэтому мы публикуем его без упоминания бренда и ссылки на сайт, а в кейсе он будет фигурировать под кодовым названием КЛИЕНТ.

Все началось с первой встречи в ноябре 2019 года, где нам обозначили достаточно амбициозную цель – увеличить прибыль компании в 2 раза. За год. Учитывая, что клиент на рынке уже давно и объемы не маленькие… Если разбить глобальную цель по кусочкам, то мы получим: 

• увеличить поток входящих заявок по трем направлениям: бегущие строки, табло для АЗС и LED-экраны,
• обеспечить стабильную загрузку менеджеров
• и за год выйти на увеличение прибыли компании в 2 раза.

Что ж, вызов принят.

Немного о самом клиенте: 

КЛИЕНТ - завод-производитель светодиодных экранов и табло для стел АЗС, находится в Приволжско-федеральном регионе. Деятельность по производству светодиодного оборудования компания ведет с 2001 года. За это время экраны производства КЛИЕНТА установлены во многих городах России от Калининграда до Усть-Камчатска.

Что мы имеем: 32 федеральных конкурента и дорогие лиды в рекламной кампании

Первое, к чему мы приступили – это аналитика текущей ситуации на рынке. На момент подготовки рекламной кампании нам предстояло конкурировать с 32 компаниями, которые предлагали аналогичную продукцию и схожие условия сотрудничества. Помимо этого, рекламные площадки «порадовали» прогнозируемыми бюджетами и ценой за клик, которая по некоторым ключевым запросам превышала рентабельную стоимость заявки. Стоимость заявки составляла 1300-1700 руб. на яндексе и 1100 - 1000 в Google на момент, когда мы начинали работу с клиентом. 

Также у клиента уже была настроена рекламная кампания в Яндекс.Директ, но она приносила слишком дорогие заявки и не была эффективной. После ее аудита, было принято решением начинать все с нуля.

В итоге, что мы имели: высокую конкуренцию, космическую цену за клик и 3 квиза (по одному на каждое направление: бегущие строки, табло для АЗС и LED-экраны), которые должны были обеспечить целевые заявки для отдела продаж. 

Оценив эту ситуацию, мы, совместно с клиентом, приняли решение, что оптимально будет начинать с контекстной рекламы в Яндекс.Директ и GoogleAds, а в перспективе выходить еще и в социальные сети.

Как мы настраивали новую рекламную кампанию. Стратегия первого месяца.

Мы начали с детальной проработки ключевых запросов, чтобы исключить показы по нерелевантным запросам и привлекать только целевой трафик. Но, как показала практика, этого недостаточно. Уже после первой недели хода рекламной кампании по Светодиодным экранам начали появляться показы нашей рекламы, связанные с запросами по LED-экранам для телевизоров, которые ищут по схожим ключам! С этим нам помогла справиться одна из внутренних программ, разработанная агентством – Раскрыватель, который в автоматическом режиме показывает все вложенные запросы – вплоть до частотности 1 показа в месяц. С его помощью мы постоянно занимаемся добавлением минус-слов и минимизируем показ нашей рекламы по нерелевантным запросам.

Облако минусов

Следующим этапом для нас стала задача по максимальному снижению цены клика, но при этом мы никак не могли потерять так необходимый нам трафик. Для этого мы тщательно подошли к написанию объявлений и использовали все доступные «хитрости», которые помогают снизить цену клика:

• написание шаблонов в заголовках на Яндексе;
• максимальное пересечение текста в объявлениях и на посадочной странице;
• написание нескольких альтернативных текстов, чтобы площадка могла подбирать оптимальный вариант для каждого запроса;
• заполнение всех полей объявления, включая 8 дополнительных ссылок на Яндексе;
• добавление высокочастотных ключей не только в заголовок, но и в текст объявления.

Но, да, учитывая высочайшую конкуренцию, это не все -  у нас есть еще один секрет и зовут его «Вася». Это наша палочка-выручалочка в войне на аукционе Яндекса. Это наш биддер, который помогает постоянно мониторить ставки и выходить в спецразмещение даже при условии высокой конкуренции, не тратя на это космические бюджеты. 

Итоги и выводы первого месяца

За первый месяц размещения наша средняя позиция в поисковой выдаче составила 4,21, а это значит, что мы практически всегда попадали в блок спецразмещения и находились в зоне видимости пользователя.

Статистика из Яндекса

Статистика из Google

По общим итогам – мы получили достаточно большой объем показов – более 86 тыс. пользователей увидели наши объявления. CTR также находится в пределах нормы, а если говорить о сетях, то даже на достаточно высоком уровне. В первую очередь это говорит о работающих имиджах, которые привлекают внимание к нашей рекламе и стимулируют по ней перейти.

Также видно, что объявления в сетях принесли относительно хороший результат по конверсиям (заявкам) и их стоимости.

Что касается поисковой рекламы, то можно проанализировать отдельные регионы:

• при самой низкой цене клика (СРС) наибольший трафик нам привела рекламная кампания по России с исключенными регионами: Москва, Пермь, Питер. В ней также высокий процент конверсий и оптимальная стоимость заявки.
• рекламная кампания по Санкт-Петербургу показывает аналогичные результаты и даже более низкую стоимость лида. При этом, в Москве и Перми наблюдается наиболее высокая конкуренция и, как следствие, высокая цена клика. Выйти в этих регионах на первые позиции поиска возможно, но нерентабельно, поскольку стоимость одной заявки может перейти за максимально допустимые суммы. Учитывая конверсионность этих регионов на поиске и расход бюджета, в дальнейшем размещении было решено перераспределить бюджет с них на более приоритетные направления.

Итоги первого месяца рекламной кампании

Как оказалось, на практике, из всех трех продуктов, у табло для АЗС наиболее сильная конкуренция, как на поиске, так и в сетях. Кампании были разбиты по регионам по той же логике, что и в случае со Светодиодными экранами, однако ожидаемых результатов это не принесло. При высоких ставках и, соответственно, расходах на рекламу в Москве, Перми и Питере, оттуда мы не получили заявок. В первую очередь это связано с ограничением по цене лида, поскольку в этих регионах он выходит за пределы рентабельности. Аналогичная ситуация с общероссийским трафиком – цена лида получается высокой из-за двух причин: высокая цена перехода на сайт и высокий процент отказов от проходжения квиза. Как видно по статистике, часть пользователей начинала проходить опрос, но не доходила даже до формы контактов. В качестве рекомендаций было предложено: сделать акцент на приоритетных регионах (нужен список городов/областей) и попробовать облегчить квиз.

Но что самое главное, мы получили 138 заявок по средней цене… ниже прогноза на 20%. Несомненно, постоянно анализируя рекламные кампании и текущую рыночную ситуацию, мы видели, как можно доработать и улучшить рекламные кампании по результатам первого месяца, но результаты порадовали и нас, и клиента.

Далее работа с кампанией велась в стандартном для нас режиме: постоянный мониторинг ситуации, анализ спроса при помощи WordStat, наблюдение за результатами рекламного размещения, и корректировки, при необходимости. Поэтому, когда спрос постепенно начал падать – мы были к этому готовы: ключи постоянно чистятся, ставки подняли и смогли сохранить трафик на прежнем уровне.

Падение спроса на рынке

Сюрприз второго месяца: агрессивные конкуренты портят наши планы!

Однако нас ждал сюрприз, который мы не могли спрогнозировать – на рынок вышли 2 крупных федеральных конкурента, которые существенно изменили ситуацию в выдаче. Ставки по наиболее важным для нас ключам взлетели в разы, а количество заявок упало.

Позволить себе такие расходы мы не могли, но и отказываться от трафика на поиске нам тоже крайне не хотелось. Поэтому, начали искать решение и нашли его – в очередной раз на помощь пришел «Вася». С его помощью мы можем заниматься оптимизацией кампании начиная от назначения ставок на аукционе и заканчивая работой с ключевыми словами. В этом случае мы решили пойти настолько глубоко, насколько это возможно.

Как взлетели ставки по приоритетным для нас ключам из-за выхода на рынок 2-х крупных федеральных конкурентов

Второй месяц: экстренное изменение стратегии

Поскольку рекламные кампании шли к этому моменту уже более двух месяцев, мы провели аналитику по ключам и выяснили: какие ключи приносили нам больше всего конверсий по выгодным ценам, а какие просто расходовали бюджет. Под конверсиями тут мы понимаем не открытие квиза и не открытие формы с контактами, а именно заявку – оставленные контакты. На основе этих данных мы скорректировали стратегию назначения ставок – теперь ставка стала не единой на все кампанию, у приоритетных ключевых слов она назначалась отдельно.

Стратегия назначения ставок по ключам

Поскольку эти ключи приносили нам наибольшее количество заявок мы решили протестировать следующую гипотезу: если наше объявления по этим ключевым словам будут показываться на самой верхней позиции, то мы получим большее количество заявок. Поставили по 7-ми ключевым запросам стратегию, которая позволяет находится на первой позиции в выдаче и стали ждать.

Изменение позиции показа для приоритетных ключей

Итоги второго месяца

А ждать оказалось недолго – уже на следующий день количество заявок взлетело в 2 раза! В течение недели увеличение было на 23%. Другим приятным бонусом стало снижение стоимости заявки, что было неожиданно при увеличении стоимости клика. Вывод: позиция в выдаче повлияла и на качество трафика.

ВАЖНЫЙ МОМЕНТ: стоимость заявки за весь период сотрудничества не превышала 500 рублей. В то время, как в начале кейса мы рассказывали, что у клиента в предыдущей рекламной кампании стоимость заявки была 1300-1700 руб. на яндексе и 1100 - 1000 в Google. 

Итог по результатам всех корректировок:

Итоги рекламной кампании после корректировок

Да, на данном этапе результаты нас радуют, но, судя по всему, нас ждет новое испытание – падение спроса на продукцию в связи с кризисной ситуацией на рынке. Но мы уверены, что сможем справиться с этим и расскажем об этом уже в следующем кейсе)