Как с помощью динамических объявлений получить дешевые лиды

Заказчик

Интернет-магазин, реализующий зоотовары на территории Нижнего Новгорода.

Задача

Стабильное получение заказов по минимально возможной цене при ограниченном бюджете с помощью контекстной рекламы.

Алгоритм работ

1. Выбор наиболее подходящих под условия задачи инструментов контекстной рекламы.
2. Создание рекламной кампании, написание текстов объявлений.
3. Выставление необходимых настроек, запуск кампании.
4. Оптимизация кампании.

В работе использовались: сервис контекстной рекламы «Яндекс.Директ», система web-аналитики «Яндекс.Метрика».

1. Выбор наиболее подходящих под условия задачи инструментов контекстной рекламы.

Учитывая тот факт, что рекламу нужно было запустить для интернет-магазина, имеющего тысячи наименований товаров в своем каталоге, стандартная работа по созданию рекламных кампаний (сбору фраз, группировке, написанию текстов объявлений и т.п.) потребовала бы очень много времени.  Дело в том, что необходимо было запустить рекламу на бОльшую часть товаров сайта. Информация на сайте постоянно обновляется, соответственно, «вручную» создавать и редактировать объявления под выбранные категории было бы довольно затруднительно. Также стоит отметить и тот факт, что клиенту нужны были заказы «здесь и сейчас», то есть настраивать рекламу нужно было на «горячую аудиторию», к тому же бюджет клиента был ограничен.

В связи с этим было решено использовать автоматический инструмент от Яндекса – динамические объявления, которые формируются по фиду данных по каждому товару и размещаются на поиске.

1. Создание рекламной кампании, написание текстов объявлений.

На основе фида с данными было создано 8 групп объявлений – по одной группе на раздел сайта. По каждой рекламируемой группе товаров было написано по два текста для А/Б-теста.

Также были собраны минус-слова и минус-фразы по тематике зоотоваров.

Для того чтобы выделить объявление на фоне конкурентов, были добавлены все возможные в данном случае расширения: быстрые ссылки и их описания, уточнения, визитка.

1. Выставление необходимых настроек, запуск кампании.

В настройках кампаний была выставлена понижающая корректировка 100% на мужчин и женщин младше 18 лет. Помимо этого были выставлены основные настройки по расписанию и региону показов.

Кампанией управляли «вручную», установив стратегию «Ручного управления ставками с оптимизацией».

Спустя 2 месяца работы кампании, результаты были следующими:

Стоимость 1 заказа с сайта составила 773,54 руб. с учетом НДС.

Необходимо было улучшить показатели, а именно: снизить стоимость 1 заказа с сайта, повысить коэффициент конверсии, а также поработать над показателем отказов и CTR.

1. Оптимизация кампании.

В следующие месяцы тщательно прорабатывались поисковые запросы – добавлялись минус-слова и фразы на уровень кампании и отдельно взятых групп.

Например, было выявлено, что в поисковых запросах по группе «Товары для рыб (ФИД)» часто встречаются те, в которых пользователи хотят узнать, где и как приобрести аквариумных рыбок, а не товары для них:

Подобные нецелевые запросы сразу же добавлялись в список минус-фраз с целью снижения количества показов и переходов по ним и повышения показателя кликабельности.

Также были выставлены повышающие и понижающие корректировки по разным видам устройств, по полу и возрасту.

Например, согласно отчетам Метрики, меньше всего покупок в рамках группы «Товары для кошек (ФИД)» осуществили пользователи в возрасте от 18 до 24 лет.

Также по данной возрастной группе был замечен высокий показатель отказов, в частности в группе пользователей женского пола (пользователей мужского пола в данном случае не рассматриваем, т.к. накопленных данных недостаточно для проведения анализа и принятия решения). Таким образом, в настройках группы «Товары для кошек (ФИД)» мы выставили понижающую корректировку на лиц женского пола, в возрасте от 18 до 24 лет.

Еще один пример относительно корректировок – в возрастной группе от 25 до 34 лет был замечен высокий показатель отказов и небольшое количество покупок среди лиц мужского пола. В связи с этим в рамках группы пользователей от 25 до 34 лет были выставлены следующие корректировки: повышающая – на женщин и понижающая – на мужчин.

В рамках всей рекламной кампании были проставлены повышающие корректировки в блоке «Эксклюзивное размещение», чтобы обеспечить таким образом бОльшую вероятность того, что объявления будут показаны с 8-ю быстрыми ссылками и их описаниями и займут максимальную площадь премиум-блока.

По результатам А/Б-тестирования мы определили более эффективные тексты в каждой группе, которые в дальнейшем и использовались в объявлениях.

На рисунке представлен пример с данными по группе «Товары для рыб (ФИД)», на основе которых было принято решение отключить один из текстов.

После упомянутых выше работ по оптимизации кампании и групп объявлений результаты получились следующими:

На скриншоте можно проследить, как значение конверсии изменилось с момента запуска (21.07.21) на начало 2022 г.

На 21 января 2022 г. конверсия увеличилась с 1,23% до 7,86%.

Количество покупок возросло до 63 в месяц.

Процент отказов снизился с 39,7% до 25,8%. Динамику снижения показателя отказов можно проследить на следующем изображении:

Показатель CTR увеличился с 4,82% до 9,05%.

Средняя цена клика снизилась с 10,25 руб. до 8,51 руб. с учетом НДС.

Стоимость одного заказа за период с 21.12.21 по 21.01.22 составила 93,11 руб. с учетом НДС.

Результаты работы рекламной кампании:

1. Показатель конверсии вырос в 6 раз (с 1,28% до 7,86%).
2. Количество покупок с сайта увеличилось почти в 5 раз (с 14 до 63).
3. Процент отказов снизился в 1,5 раза (с 39,7% до 25,8%).
4. Цена 1 заказа снизилась в 8 раз (с 773,54 до 93,11).
5. CTR вырос почти в 2 раза (с 4,82% до 9,05%).
6. Средняя цена клика уменьшилась в 1,2 раза (с 10,25 руб. с НДС до 8,51 руб. с НДС).

Вывод

По результатам выполненной работы можно сказать, что поставленная задача была выполнена.