Кейс книжного магазина: как продавать товары с сезонным спросом на Ozon

Заказчик

Магазин книг Books-spb.ru специализируется на продаже учебной литературы. Каналы продаж: свои розничные точки, книжные ярмарки, оптовые продажи по телефону.

Задача

В июле 2021 books-spb.ru обратились в агентство Bodysite с запросом подключения к маркетплейсу. Нужно было развивать интернет-канал продаж.

Кейс будет интересен не только продавцам книг, но и тем, кто продает товары с сезонными колебаниями спроса. Вы узнаете:

• как правильно выбрать товары для размещения и расставить приоритеты на старте продаж;
• почему не нужно выгружать сразу весь ассортимент;
• как сделать размещение недорогих товаров на маркетплейсе рентабельным; 
• как эффективно продавать в разные периоды спроса;
• какие участки работы являются критическими для работы с сезонными товарами на маркетплейсе.

Рассказывает Эльдар Курманов, руководитель отдела рекламы агентства Bodysite.

Содержание:

1. С чем пришел клиент
2. Этап 1: Выбираем маркетплейс
3. Этап 2: Выбираем модель работы
4. Этап 3: Выбираем ассортимент для размещения
5. Этап 4: Загружаем товары на маркетплейс
6. Этап 5: Как обновляем остатки?
7. Этап 6: Как обновляем цены?
8. Этап 7: Делаем размещение недорогих товаров рентабельным
9. Этап 8: Обрабатываем заказы
10. Результаты
11. Выводы

Магазин книг Books-spb.ru специализируется на продаже учебной литературы. Каналы продаж: свои розничные точки, книжные ярмарки, оптовые продажи по телефону. Продаж через интернет не было, хотя сайт существовал. Платную рекламу не использовали.

В ассортименте магазина есть товары с сезонным спросом. Это школьные учебники и тетради, пособия для подготовки к экзаменам:

Кривая поискового спроса на учебную литературу для школы за год

В июле 2021 books-spb.ru обратились в агентство Bodysite с запросом подключения к маркетплейсу. Нужно было развивать интернет-канал продаж. Параллельно магазин вел работу над сайтом. Стартовать на маркетплейсах можно как без готового сайта, так и на этапе его разработки. 

Этап 1: Выбираем маркетплейс — OZON.

При выборе маркетплейса нужно учитывать:

• аудиторию маркетплейса;
• ассортимент маркетплейса;
• возможность интеграции и автоматизации с CMS/CRM и учетной системой, с которой вы работаете.

Яндекс.Маркет: книги на тот момент были плохо представлены. Шло объединение моделей с оплатой за клик (ADV) и модели маркетплейса (FBS). Часто менялись правила и было много ошибок.

Wildberries: хотели начать с этой площадки, но не было технической возможности выгрузить остатки.

OZON: изначально был площадкой, где продавались книги, он был хорошо заточен под литературу. Была возможность интеграции и автоматизации. Выбор в пользу Ozon был очевидным.

Этап 2: Выбираем модель размещения

Модель размещения — это варианты распределения процессов между магазином и маркетплейсом. При выборе модели нужно учитывать:

• Можете ли вы заморозить часть складских остатков под маркетплейс?
• Есть ли у вас своя логистика и насколько она загружена заказами из других источников?
• Принимает ли маркетплейс ваш товар на хранение и доставку?

На OZON есть три модели размещения:

Модель размещения можно менять, комбинировать разные, изменять ассортимент в разных моделях, например:

• сезонные товары в пик спроса можно перевести на модель FBO и после спада сезона вернуть на FBS;
• новый ассортимент вводить по модели rFBS/FBS и затем перемещать на другие модели.

Выбрали модель FBS и хранили товар на складе магазина. Заказы поступали из нескольких источников (продажа оптом и в розницу на своих точках), и в розничных магазинах маржинальность продаж была выше. Замораживать остатки товаров с активным сезонным спросом было нецелесообразно. 

Этап 3: Выбираем ассортимент для размещения

Работу по подключению начали в июле, а в августе уже ожидали пик спроса на учебники и тетради для школы. Нужно было подготовить контент и загрузить товары на маркетплейс. В этой части процесса есть детали и тонкости, если их не учитывать, придется исправлять ошибки и терять время.

Для загрузки ассортимента нужно было собрать контент::

• фотографии, соответствующие требованиям;
• обязательные характеристики: характеристики упаковки, ISBN, автор, возрастная категория;
• рекомендованные характеристики, которые дают покупателю больше информации и могут влиять на его решение о покупке. Например тип бумаги, обложка, переплет, возрастная группа, тип обучающего материала (альманах, методическое пособие, пропись и т.п.), учебный предмет.

Cоставили техническое задание, где указали все характеристики и требования к контенту. По заданию магазин быстро подготовил контент. 

Для первичного размещения, чтобы не терять время, выбрали только сезонные товары — учебники, рабочие тетради для школы.  

Этап 4: Загружаем товары на Ozon

Чтобы загрузить товары на OZON, можно скачать шаблон в формате XLS в личном кабинете и заполнить его вручную. И часто это очень неудобно. 

YML-формат для загрузки товаров OZON не принимает. Мы использовали конвертер, он преобразует YML-фид Яндекс.Маркета в CSV, который затем можно адаптировать под прайс-листы для Ozon. 

Этап 5: Как обновляем остатки?

Поддерживать актуальные остатки важно в период распродаж и другие пиковые периоды, когда заказы поступают часто и в большом количестве. 

По правилам маркетплейса остатки должны обеспечить продажи в течение нескольких часов, иначе товар должен быть снят с продажи. Даже по API нельзя синхронизировать остатки в реальном времени. Если передан «остаток 0», это не гарантирует, что заказ на этот товар не придет.

Единственное решение  — считать скорость продаж для каждой позиции и вычислять, когда она закончится. И снимать ее с продажи хотя бы за один час. Если этого не сделать, поступят заказы на товары не в наличии и эти заказы придется отменить. 

А отмены заказов снижают рейтинг продавца. Озон блокирует магазин, если превышено максимальное значение по одному из следующих показателей:

• процент отмен;
• процент просрочек доставки;
• процент просрочек отгрузки

Способы обновления остатков на OZON

Обновлять остатки можно вручную или автоматически:

Ручное обновление:

• в личном кабинете
• скачать шаблон в экселе из личного кабинета, заполнить его и загрузить в личный кабинет.

Автоматическое обновление

• через YML-фид: обновление происходит по расписанию маркетплейса — каждые 4-6 часов. Площадка делает запрос магазину, данные обновляются. Для этого нужно корректно настроить фид — привести данные в соответствие с требованиями площадки и настроить обновление.
• по API: обновления также происходят по заданному графику, но график запросов можно настроить на стороне магазина. Как только остатки меняются, на маркетплейс уходят актуальные данные. Не нужно ждать очередного запроса на обновления. Можно отправлять обновления вне графика, принудительно. 

Обновление остатков настроили по API, но «скорости реакции» нам все равно не хватило. И это стало причиной блокировки магазина. 

Для того, чтобы Ozon заблокировал магазин достаточно 2% отмен за неделю продаж. Закончилась одна позиция и на нее за 2 минуты пришло три заказа с доставкой «сегодня», «завтра» и «послезавтра».

В октябре 2021 мы выпустили  приложение «Интеграция с OZON», где функция обновления остатков была доработана и улучшена. 

Этап 6:  Как обновляем цены?

Если цены меняются из-за колебаний курса или изменения условий поставщиков, то на маркетплейсе их нужно обновить максимально быстро. Если своевременно не обновить цены, придется отгружать по невыгодным условиям или отменять заказы. Это также повышает показатель процента отмен, а значит влияет на объем продаж.

Также, как и остатки, их можно обновить вручную и автоматически. 

Обновление цен настроили через YML-фид, оно происходит раз в 4 часа. Этой периодичности достаточно для того, чтобы поддерживать актуальные цены на маркетплейсе.

Этап 7: Делаем размещение недорогих товаров рентабельным

При размещении на маркетплейсе магазин оплачивает комиссии. Её размер продавцы закладывают в цену товара, и на маркетплейсе она имеет минимальное возможное значение. 

Чтобы сделать размещение недорогих товаров рентабельным, продавцы могут: 

• Объединить несколько одинаковых товаров в комплект. Например, набор простых карандашей или набор полотенец.
• Сделать набор из товаров, которые дополняют друг друга и которые часто покупают вместе. Например набор первоклассника из карандашей, тетрадок и пластилина, набор для ухода за волосами из шампуня и бальзама.

В нашем случае это были тетради по школьным предметам. Тетрадь нужна покупателю в одном экземпляре. Объединить в комплект невозможно, количество единиц в нем может быть самым разным. Объединить в набор тоже проблематично, тут может быть множество комбинаций.

Для размещения таких товаров мы использовали метод гибкой наценки. Для магазина Books-spb расчет был таким:

• для товаров дешевле 400 рублей  — фиксированная наценка в рублях, 
• для товаров свыше 400 рублей — наценка в процентах.

Применение формулы происходит автоматически при загрузке товаров и обновлении цен через приложение «Интеграция с Ozon». Наценка может зависеть не только от стоимости, но и от категории товара. Позже, по просьбе магазина, сделали третий вариант расчета наценки — фиксированная плюс наценка в процентах.

Этап 8: Обрабатываем заказы

Автоматизации обработки заказов изначально не было. Магазин переориентировал менеджеров из других отделов. Нужно было уделить внимание новым процессам:

1. Обучение менеджеров новому интерфейсу личного кабинета OZON, в нем обрабатывали заказы и выставляли статусы.
2. Резерв товара на складе под каждый заказ.
3. Для корректного учета и формирования общих отчетов заказы все равно приходилось вручную переносить в CMS сайта. Процесс кропотливый, занимал от 10 минут на каждый заказ.

Все этапы важные, изменения нужно вносить оперативно. В интенсивном режиме очень легко допустить ошибку, так как эта работа требует внимания и концентрации. 

Товары оказались популярными, и в первый же день магазин получил 30 заказов. Самый высокий показатель объема продаж был 31 августа — 530 заказов. Магазин справился с этой нагрузкой: сборщик подготавливает заказ к отправке за 30 секунд. В пике организация обрабатывает более 5000 заказов ежедневно.

По словам менеджера магазина, выручка за август и сентябрь была обеспечена лишь 10% товаров, которые магазин мог бы разместить. Предложения расширить номенклатуру были, но магазин это не делал, так как этот объем продаж магазин мог обрабатывать текущим штатом. 

Позже настроили обмен между CMS сайта и кабинетом продавца Ozon. Менеджеры видят заказы в привычном интерфейсе сайта, обрабатывают их и выставляют статусы. Статусы заказов автоматически передаются на Ozon. 

Результаты

При старте работ ставили план — 4 заказа в сутки. 

В первый день размещения поступили заказы на 30 товаров. Затем продажи постепенно увеличивались, поступали заказы на 50-60 товаров в день. 

Продажи за сентябрь были выше, чем за август почти в 2 раза. 

И могли быть еще больше, если бы не блокировка магазина в начале сентября, когда спрос еще сохраняется. 

Мы не можем разглашать объем продаж в деньгах, чтобы показать динамику, примем продажи за август за 100%:

После спада ажиотажа на учебники магазин продолжал работу, и мы вывели новую группу ассортимента. Это позволило сохранить обороты.

Выводы

Итак, для того, чтобы эффективно отработать сезонный пик спроса, нужно: 

1. Собирать статистику продаж по товарным категориям. Опираясь на нее можно быстро расставить приоритеты. 
   
   Магазин быстро и качественно подготовил контент и выбрал товары для старта с учетом сезонного спроса. В дальнейшем добавили другие категории товаров, также опираясь на сезонность. Это позволило поймать пик спроса, резко увеличить продажи и не потерять объемы после спада спроса на учебники.
   
2. Подготовить ресурсы для обработки заказов, автоматизировать процессы. 
   
   Обработка заказов происходила вручную, затем настроили автоматизацию. Автоматизация позволяет значительно сэкономить ресурсы, которые очень нужны в пиковые периоды продаж. А если бы речь шла о параллельном размещении на нескольких маркетплейсаах, то качественная работа этого этапа без автоматизации просто невозможна.
   
3. Ввести в ассортимент недорогие товары и увеличить выручку. 
   
   Сделать размещение недорогих товаров на маркетплейсе рентабельным можно несколькими способами, правильного решения для всех нет. Для тетрадей мы выбрали метод гибкой наценки. 
   
4. Настроить обновление остатков, чтобы Ozon не заблокировал магазин. 
   
   Блокировки в период сезонного спроса чреваты значительной потерей прибыли. Чтобы избежать блокировок, нужно настроить обновление остатков. Для Books-spb изначально использовали метод API, так как остатки в пик сезонного спроса меняются очень быстро. Плюс магазин знает, в какой день закончится та или иная позиция и может принять решение либо привезти партию товара, либо снять товар с продаж. 

Перейти на сайт