Как перевыполнять план по лидам для московского ЖК комфорт + и держать низкую стоимость обращения?

Заказчик

UDS — компания девелопер, которая 15 лет работает на строительном рынке. В портфолио команды — 24 жилых комплекса уровня комфорт, бизнес и элит-класса 4 городах России: Ижевск, Москва, Пермь, Смоленск

Задача

Застройщик планировал выполнить план продаж за 2-2,5 года.

О проекте

ЖК Kinetik — это первый проект компании UDS в Москве. Он включает две жилые высотки (23 и 31 этаж) комфорт+ класса, которые расположились на Дмитровском шоссе в 2-ух минутах до станции метро «Верхние Лихоборы» и в 19 минутах до Садового кольца. Всего 564 квартиры, средняя стоимость кв.м. — 240 тысяч рублей. Сдача ЖК запланирована на октябрь 2024 года.

Задача

Застройщик обратился к нам весной 2021 года. Проект находился еще на этапе согласования документов на строительство. У него не было ни сайта, ни названия ЖК — только план застройки, анализ конкурентов и описание целевой аудитории.

Застройщик планировал выполнить план продаж за 2?2,5 года.

Для этого ему было необходимо:

1. создать конверсионный лендинг,
2. запустить старт продаж,
3. настроить лидогенерацию.

ЦА

Целевая аудитория — люди с доходом выше среднего. В нее входят:

• молодые и возрастные пары из Москвы, которые хотят улучшить свои жилищные условия;
• региональные покупатели, которые планируют переезд в Москву;
• инвесторы, которые рассматривают недвижимость как удачное вложение своих средств.

Для них важным является комфорт, удобство и безопасность, что отразил в своих преимуществах ЖК Kinetik:

• дизайнерское оформление лобби и входных групп,
• креативные планировки,
• система «умный дом» с биометрическим доступом в подъезд,
• комфортные зоны отдыха.

Особенности проекта

Несмотря на наш большой опыт в продвижении ЖК комфорт+ и бизнес-класса в разных городах, ранее мы не вели проекты в Москве.

Для того чтобы спрогнозировать количество и стоимость лида мы взяли в расчет наш опыт продвижения ЖК аналогичного класса в нескольких регионах РФ. Также опирались на потенциальный спрос, возможный объем трафика по ключевым словам из рекламных систем, бюджет клиента и план по лидам.

*За лид мы считали уникальное обращение, т.е. не спамный контакт с рекламы с верным номером телефона.

Разработка сайта 

Мы приступили к работе в июле. Наша задача — разработать современный и информативный лендинг, который будет генерировать лиды.

Этапы разработки сайта

В наш стандартный пул работ по разработке лендинга выходят:

1. сбор информации об объекте, формирование технического задания;
2. прототипирование;
3. подготовка дизайн-макета;
4. верстка.

1 Этап — формирование ТЗ    На этом этапе мы получили от клиента общую концепцию проекта и благоустройства, описание ЦА, рендеры и типовые планировки.

В техническом задании описали все необходимые блоки: главный экран, информацию о проекте, блок с планировками, способы оплаты, инфраструктура, преимущества, контакты.

2 этап — прототипирование   

Прототип — это первая визуализация сайта. Она схематично показывает структуру сайта, расположение блоков и примерное его наполнение.

Чтобы пользователю было удобно просматривать сайт с разных устройств, мы адаптируем сайт под разные разрешения.

Уже на этапе прототипа мы показали клиенту, как будут выглядеть блоки для мобильной и десктопной версии.

Прототип блока с планировками для десктопной версии

Прототип блока с техническими особенностями ЖК для десктопной версии

Прототип блоков с планировками и техническими особенностями ЖК для мобильной версии

3 этап — дизайн-макет   

Отрисовали дизайн-макеты будущего сайта. Блок с преимуществами для мобильной версии сделали в облегченном варианте — в виде карусели и без анимации. Это сокращает время загрузки страницы и не мешает функционалу.

Анимированное переключение в блоке преимущества на десктопной версии

Упрощенный вид блока для мобильной версии

На этом этапе у застройщика уже появились фирменный стиль и шрифты.

Блок с планировками на десктопной и мобильной версии

После согласования дизайн макета, заверстали сайт, настроили все формы и интегрировали передачу заявок с сайта в CRM клиента.

Результаты

За 32 дня (не включая времени на согласование внутри клиента) с учетом правок мы разработали для клиента посадочную страницу, готовую к запуску рекламы.

Тайминг проекта  Написание ТЗ — 2 дня. Прототипирование — 3 дня. Дизайн-макет — 9 дней. Верстка — 6 дней. Настройки и доработки — 12 дней. Релиз лендинга — 25 октября Настройка и запуск контекстной и таргетированной рекламы Рекламную кампанию начали вести в конце сентября. Лендинг был еще в разработке, поэтому трафик решили вести на квиз.

На старте проекта мы использовали 4 основных оффера, которые транслировали до конца декабря: три общих оффера для всей целевой аудитории и один оффер для инвесторов:

• «Новый дом комфорт-класса. Старт продаж»
• «1,5к квартира на Дмитровке от 10 500 000 ?»
• «Квартиры комфорт-класса в рассрочку 0%»
• «Инвестируйте в недвижимость комфорт-класса»

Контекстная реклама

• ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

В рекламе на поиске Яндекса мы решили запустить 2 рекламные кампании, разделив их по теплоте аудитории.

Первую кампанию разделили на 2 группы объявлений — по бренду и по месторасположению в городе.

• Мы всегда запускаем брендовую кампанию, чтобы показывать наше объявление аудитории, которая уже знает об объекте. Это также необходимо и для того, чтобы не отдавать показы конкурентам.
• Также мы создали группу с привязкой к месторасположению объекта (метро, шоссе, название района). Примеры ключевых запросов: «Дмитровское шоссе купить квартиру», «купить новостройку Верхние Лихоборы».

В этой кампании находится наша самая горячая аудитория.

Вторую рекламную кампанию запустили по горячему спросу + топоним (город, в нашем случае — Москва). Примеры ключевых запросов «купить новостройку Москва», «купить квартиру от застройщика Москва», «купить двухкомнатную квартиру от застройщика Москва».

В этой кампании аудитория холоднее, так как пока что она находится на этапе выбора ЖК и только принимает решение о покупке.

Для всех кампаний в Директе мы настроили визитки.

Визитки позволяют клиенту позвонить в отдел продаж застройщика, кликнув на объявление с мобильного устройства. В визитках мы используем подменные номера, чтобы определить источник звонка.

• РСЯ ПО КЛЮЧЕВЫМ ЗАПРОСАМ

Ключевые запросы включали в себя:

• конкурентов (застройщик дал нам список главных конкурентов),
• брендовые запросы,
• запросы по горячему спросу,
• запросы, включающие интересы инвесторов: «вложить деньги в недвижимость», «купить квартиру для инвестиций» для рекламы оффера «Инвестируйте в недвижимость комфорт-класса».

Рекламная сеть Яндекса, за счет того, что размещает в объявлении картинку и имеет широкий охват, помогает нам не только генерировать лиды, но и влиять на узнаваемость ЖК.

Пользователь может не перейти по объявлению в РСЯ, но позже, запомнив название ЖК, вбить его в Поиск и увидеть там наше объявление. Таким образом РСЯ помогает наполнять брендовый трафик на Поиске, что в конечном итоге снижает стоимость обращения в отдел продаж застройщика.

• GOOGLE ADS

В поиске Google мы запустили рекламу по такому же принципу как и в Яндекс: по брендовым запросам (бренд + гео), а также на горячий спрос.

Весь трафик также вели на квиз.

В работе с контекстной рекламой мы использовали биддер.

Биддер (или бид-менеджер) — это система, которая анализирует аукцион в Яндекс.Директ в режиме реального времени и обновляет ставки каждые 5 минут в зависимости от конкурентов и спроса. Таким образом он помогает не переплачивать за клик и за ставку.

С чем столкнулись

• Из-за того, что ЖК называется «Кинетик», на старте брендовой рекламной кампании мы получили много некачественного трафика — это пользователи, которые хотели купить роутер.

Чтобы его отсечь, мы заминусили все слова, связанные с WI-Fi, покупкой роутера и т. д. В запросы пользователей добавлялись новые модели роутеров, поэтому в течение 2-ух недель регулярно убирали ненужные слова.

• Поисковые горячие кампании приносили дорогие лиды.

В Яндексе рекламная кампания по горячему спросу принесла всего 1 лид по стоимости почти в 2 раза дороже той цены за лид, что мы закладывали на старте проекта.

Для сравнения, реклама по брендовому запросу принесла лиды в 4 раза дешевле стоимости, заложенной на старте проекта.

Так и рекламная кампания в Google по горячему спросу принесла лиды в 1,6 раз дороже планируемой.

Проблема была в том, что в Москве большая конкуренция и перегретый акцион. В рамках заданного бюджета мы не могли выкупить даже 70% трафика, а для успешного продвижения нужно 80?85%. Показы объявлений по горячим ключам были внизу поисковой страницы и не могли попасть в спецразмещение.

Мы пытались оптимизировать кампанию, но стоимость лидов все равно оставалась выше той, что мы закладывали в медиаплан на старте проекта.

Итоги первого месяца

• Мы перевыполнили план по лидам на 153% и получили лид по стоимости в 2,8 раз ниже запланированной.
• Мы отключили кампании по горячим ключам. Бюджет перераспределили на кампании по брендовому трафику + гео.
• В РСЯ лучше всего отработали рекламные кампания по конкурентам и инвестициям:

Мы получили следующие результаты:

• РК инвестиции — лиды стоимостью в 1,4 раза дешевле той, что мы закладывали в медиаплан. 
• РК по конкурентам — лиды стоимостью в 1,7 раз дешевле той, что мы закладывали в медиаплан. 
• РК по горячему спросу — лиды чуть ниже заложенной стоимости.
• РК по брендовому запросу — лиды стоимостью в 2 раза дороже той,то мы закладывали в медиаплан. 

Квиз или сайт — вот в чем вопрос

Через месяц после запуска рекламы мы подключили новые офферы.

• «1к квартира от 48 937 рублей/месяц»

• «Ипотека от 5,7% на весь срок»

• «Ипотека 0,1% на первый год»

К тому времени, когда мы уже разработали сайт, перед нами встал вопрос: переключать весь трафик на него или продолжить вести на квиз, ведь с квиза мы уже получали лиды по хорошей цене и перевыполняли план. 

Чтобы узнать, куда лучше вести трафик — на квиз или сайт — мы решили использовать сплит-тестирование и запустили инструмент «эксперимент» на поиске Яндекса и в Google. Этот инструмент помогает протестировать гипотезы и узнать, что работает эффективнее. Для этого в Яндексе  и Google мы вручную настроили процент деления трафика, 50% — на квиз и 50% — на сайт.  

В результате трехнедельного тестирования, 26 ноября эксперимент завершился в пользу сайта. Конверсия сайта в уникальный лид была выше, а трафик с сайта качественнее.

В Яндексе:

• конверсия в лид с квиза — 4,97%
• конверсия в лид с сайта — 7,45%

В Google:

• конверсия в лид с квиза - 2,69%
• конверсия в лид с сайта - 4,72%

Мы стали переводить поисковый трафик на сайт и параллельно оптимизировали кампании:

• отключали неэффективные ключевые фразы;
• посмотрели, какая аудитория лучше конвертировалась в заявки и добавили корректировки ставок по возрасту на поиске и в РСЯ.

Оказалось, что наша целевая аудитория ближе к возрасту 35-44 лет. Также мы вычитали сегмент риэлторов, чтобы не показываться им, так как это была не наша ЦА.

Итого стоимость лида на проекте с Поиска (октябрь 2021 - февраль 2022)  

Стоимость лида на Поиске с октября по февраль

Перерыв в РСЯ

В ноябре застройщик еще ждал согласования документов на продажу квартир, поэтому сократили план по лидам и бюджет. На месяц решили убрать РСЯ.

В декабре бюджет снова появился, и мы снова запустили рекламную кампанию — по конкурентам, потому что ранее она показала лучший результат.

Из-за отключения РСЯ в ноябре накопленная статистика обнулилась, и система начала заново ее собирать. Поэтому мы получили такую же стоимость лида, как после первого месяца — чуть ниже изначально планируемой.

Автостратегия по конверсиям  

Чтобы снизить стоимость лида, мы решили запустить автостратегию по конверсиям, которую применяли на других проектах. Ее суть в том, что система сама найдет пользователей, похожих на тех, кто уже совершил конверсии. В нашем случае конверсией считалась отправленная заявка с квиза. Но для того, чтобы алгоритм начал работать, необходимо было за неделю набрать 10 таких конверсий. Кампания в РСЯ не смогла это сделать.

Тогда мы задали другую цель — промежуточную: «респондент ответил на все вопросы квиза и дошел до формы контактов».

И перезапустили кампанию.

Это привело к тому, что в январе мы получили лиды по стоимости почти в 2,5 раза ниже той, что закладывали изначально.

 Итого стоимость лида на проекте с РСЯ (октябрь 2021 - февраль 2022)

Изначально в медиаплане мы закладывали одну стоимость лида. Ориентировались, что стоимость лида на московском рынке выше, чем в регионах. Но благодаря тому, что клиент был погружен в проект (давал много офферов, список правильных конкурентов, маркеры поиска ЖК), нам удалось получить такую стоимость лида, как в регионах.

 

Анастасия Заровецкая, специалист по контекстной рекламе Artsofte Digital

Таргетированная реклама в соцсетях

Параллельно с контекстом мы запускали таргетированную рекламу ВКонтакте и Instagram*.

Здесь и далее Instagram и Facebook, на которые ссылаемся в этом кейсе, относятся к экстремистским организациям на территории РФ.

**Кейс был написан и реализован до того, как Instagram и Facebook признали экстремистскими организациям.

ВКонтакте

Пока сайт был в разработке, весь трафик ВКонтакте, также как и в контекстной рекламе, вели на квиз.

На кого таргетировались: география Москва + 20 Км, возраст 25?55 лет.

Мы запустили 3 объявления по ключам: 

• Оффер «Квартиры комфорт-класса в рассрочку 0%» по ключам: купить квартиру в Москве в рассрочку, покупка жилья в рассрочку, новостройки рассрочка, купить квартиру в рассрочку и т. д.

• Оффер «ЖК Kinetik — новый дом комфорт-класса. Старт продаж» по ключам: покупка квартиры в новостройках, жилье квартиры в новостройках, квартиры в доме новостройках цена, квартиры в новостройке, покупка квартиры новостройки, сайт продажа квартир новостройках и т. д.

• Оффер «Инвестируйте в недвижимость комфорт-класса» по ключам: инвестиции в недвижимость, купить квартиру под сдачу, инвестиции недвижимости, инвестиции квартиры и т.д.

Ig

На кого таргетировались: Москва, возраст 27-65 лет и по категории интересов:

• Инвестиции в недвижимость

• Ипотека, роскошная недвижимость, рынок недвижимости, квартира, недвижимость, объекты недвижимости или жилой комплекс
• И в ноябре, после сдачи лендинга, запустили оффер «Ипотека от 5,7% на весь срок» и также вели его на квизы и лидформы.

Трафик Ig вели на квизы — 85% и лид-формы — 15%. Мы изначально предположили, что лиды с квизов будут дешевле лидформ. Так было и на других наших проектах, но мы решили проверить это еще раз. В действительности так и оказалось.

Результаты

За первый месяц работы ВКонтакте мы получили лиды по цене в 1,2 раза дороже той, что закладывали в медиаплан на старте проекта. Из Ig мы получили лиды по цене в 2 раза дешевле изначально планируемой.

Спрос на ЖК клиента оказался выше, чем мы предполагали, поэтому в ноябре мы отключили рекламу в соцсетях, так как и без него перевыполняли план.

Итоги

Проект запускался плавно, ведь первые продажи квартир были запланированы только на следующий год. Поэтому мы не были ограничены во времени и поэтапно выполнили все работы по разработке лендинга и подготовке к запуску рекламы.

Уже за первую неделю рекламной кампании мы выполнили план на 113%, а по итогам месяца на 153%. В Москве мы получили стоимость лида такую же, как получаем на объектах такого же класса в регионах. Одной из главных причин мы считаем низкую стоимость квартир, потому как ЖК находился еще на стадии котлована. Мы получили лид в 3 раза дешевле той стоимости, что закладывали в медиаплан на старте проекта.

С момент запуска рекламы мы каждый месяц перевыполняли планы по лидам.

Количество лидов, которое мы получили из контекстной и таргетированной рекламы. Октябрь-ноябрь работали контекстная реклама+таргет, с ноября — только контекстная реклама.

В планах масштабировать рекламную кампанию, после того, как клиент получит разрешение на продажу квартиры. А также использовать в продвижении новые инструменты. Например, медийную рекламу и гео-сервисы.

Перейти на сайт