Как с нуля запустить продажи азиатской еды в Telegram на 1,5 млн рублей. Кейс Студии Чижова

Заказчик

Yujin.Local Kitchen — это локальное кафе азиатской кухни с зоной доставки на 3 района Санкт-Петербурга.

Задача

Увеличение заказов собственной доставки без привлечения агрегаторов. Фактически нужно было организовать с нуля канал продаж.

Студия Чижова рассказывает, как с помощью соцсетей снять ресторан азиатской кухни с иглы агрегаторов, запустить собственную службу доставки и получить результат.

Примечание редактора

В этом проекте мы использовали для привлечения аудитории в рассылку аккаунт в Instagram . Сегодня этот подход уже не актуален, потому что Instagram в России заблокирован, а ее собственник, корпорация Meta Platforms Inc., признан экстремистской организацией.

Но аналогичную воронку можно разработать на платформе «ВКонтакте» с использованием рекламных инструментов и мессенджера «ВК».

В августе 2021-го года в Студию Чижова обратился ресторан паназиатской кухни Yujin.Local Kitchen. Партнер решил запустить собственную службу доставки еды и отказаться от агрегаторов, комиссия которых убивала прибыль. Работать с ними выгодно при больших объемах, которые могут обеспечить только крупнейшие фуд-сети. Небольшой бизнес теряет огромную долю выручки, а также не может коммуницировать с клиентом напрямую.  

С помощью соцсетей надо было решить две задачи:  

1. Выстроить канал продаж с помощью мессенджер-маркетинга и социальных сетей.

2. Увеличить число заказов для собственной службы доставки

В кейсе расскажем, что и как мы делали.

О проекте

Yujin.Local Kitchen  — это локальное кафе азиатской кухни с зоной доставки на 3 района Санкт-Петербурга: Адмиралтейский, Фрунзенский и Московский. Особенности проекта — оригинальные авторские рецепты, морепродукты высокого качества и высокий средний чек.

Николай Тимофеев – бывший бренд-шеф японского направления в Ginza Project. 

Ginza Project – холдинг, который включает в себя более 80 премиум-ресторанов в России и зарубежом. 

Под впечатлением от путешествий по Азии Николай решил открыть дружественное кафе с переосмыслением паназиатских блюд. 

Кроме службы доставки, у Yujin.Local Kitchen есть зал на 25 посадочных мест, оформленный в стилистике бистро в Бангкоке или Сеуле: много оттенков зеленого цвета, роспись вдохновленная артами Икенага Ясунари, серый бетон. 

Все это отвечает концепции: уютное кафе, рядом с домом и для своих. Кстати, слово «Yujin» переводится как «Друг».  

В приготовлении блюд используются премиальные морепродукты, которые хранятся по эксклюзивной технологии для постоянного сохранения вкуса. 

У ресторана сформировалась своя лояльная аудитория преимущественно за счет сарафанного радио. В меню регулярно появлялись авторские роллы и блюда, которых нет нигде в РФ.  Гости часто становились постоянными клиентами благодаря высокому качеству еды и сервису. 

До начала работ у партнера был сайт и аккаунт в Инстаграм c 927 подписчиками. Бюджет контекстной рекламы не окупался, часть доходов забирали агрегаторы. 

Илья Рисухин. Проджект-менеджер Студии Чижова:  

В продвижении доставок и ресторанов важен тесный контакт с партнером, потому что невозможно добиться результата без ситуативного контента: прежде всего, фото и видео с кухни и из ресторана.

Шаблонный контент не сработает. Нужно постоянно генерировать видео, фотографии и пробовать что-то новое, чтобы создавать у гостей желание приходить к вам или заказывать еду на дом.

Определили цели и задачи

Основная цель работы: увеличение заказов собственной доставки без привлечения агрегаторов. Фактически нужно было организовать с нуля канал продаж.  

В соответствии с главной целью составили список задач. 

Изучили рынок и конкурентов Старт работы начался с изучения исследований и конкурентов в нише доставки еды и анализе конкурентов.

Например, из обзора Яндекс.Еды по пользовательскому поведению мы узнали следующее:

• Большинство продаж для служб доставки еды приходится на вечер пятницы и субботы, в остальные дни недели загрузка намного ниже.
• Люди готовы экспериментировать и не склонны всегда покупать только японскую или только итальянскую кухню, поэтому есть смысл таргетироваться на любителей блюд других кухонь.
• Видео — эффективный инструмент привлечения аудитории для экзотических блюд и уникальных рецептов, которые мало известны аудитории.
• Более 80% аудитории — это люди от 18 до 44 лет, у подростков и людей старшего возраста спрос намного ниже. 

При анализе конкурентов мы обратили внимание на то, что используются две основные воронки: на подписку или на сайт для заказа. 

Для привлечения используются конкурсы, скидки и всеми любимый ролл «Филадельфия» в подарок. 

На креативах обычно ставят фирменные графические элементы, блюда и людей азиатской внешности. Формат ленты применяется для продвижения записей, для коротких акций —  сторис.   

Такой анализ позволяет не изобретать велосипед, а найти его, сесть, поехать и докрутить. 

Также, мы определили целевую аудиторию и ее основные возражения.  

Далее мы проанализировали текущую ситуацию клиента в контенте и рекламе. 

Здесь важно то, что на основе предварительного анализа выстраиваются задачи на реализацию.   

Разработали стратегию продвижения

Основная идея стратегии заключалась в том, чтобы сформировать аудиторию из лояльных клиентов, которые будут делать заказы в YUJIN/LOCAL KITCHEN регулярно. 

При высоком среднем чеке и узкой зоне доставки ключевую роль играют повторные заказы. Поскольку основным инструментом для партнера был Instagram (организация признана в России экстремистской), собирать аудиторию решили в рассылке Telegram.

Примечание редактора

Спайка Instagram (организация признана в России экстремистской) + Telegram — это вынужденная мера, потому что внутренний инструментарий соцсети не позволяет реализовать прогревающую рассылку, а у мессенджера ограничены возможности с точки зрения привлечения новой аудитории. Таким образом мы использовали преимущества Instagram (организация признана в России экстремистской) и Telegram, но при этом теряли часть привлекаемой из соцсети аудитории, если у нее нет аккаунта в мессенджере.

«ВКонтакте» в этом плане даже удобнее, потому что работа с пользователями ведется в рамках единой инфраструктуры.

Разработали новую визуальную концепцию бренда 

Для повышения эффективности продвижения оформление соцсетей партнера нужно было сделать более «вкусным» и визуально привлекательным. Это очень важно для работы с фуд-проектами, потому что клиенты покупают глазами.

До начала работ использовалась лента с основным серым цветом и яркими акцентами на продуктах.

Вот так стало ПОСЛЕ. Использовались яркие цвета, креативные натюрморты и образы гостей. Все это делалось для того, чтобы пользователю захотелось

попробовать паназиатские блюда.

Как мы уже писали ранее, в фудконтенте визуал является определяющим. 

В плане визуала ориентировались на находки конкурентов и устранение выявленных недостатков в ходе анализа. 

Текстовые элементы использовались только на конкурсных или акционных постах, чтобы не отвлекать внимание подписчиков от просмотра визуалов. 

Нам удалось наладить производство визуала таким образом: клиент пополнял фотобанк, мы использовали снимки в Инстаграм. 

Запустили мессенджер-маркетинг

Основой мессенджер-маркетинга стал чат-бот, на который мы приводили людей из Instagram (организация признана в России экстремистской). Привлечение аудитории происходило за счет таргетированной рекламы с оффером на промокод, блюдо или на участие в конкурсе. 

Пользователь, в зависимости от источника, получал свою цепочку писем. 

Чат-бот был построен по линейной структуре, без меню с кнопками, циклов, скриптов и других навесов. Всё потому, что продукт простой, хоть и с высоким средним чеком. Значит, требовалась максимальная простая механика: прогрев до продажи и utm-метки для ссылок на сайт клиента.   

Также использовалась общая рассылка с продающим контентом. Письма рассылали в дни максимальных продаж: по пятницам и субботам. 

Пример расписания

Так и что в итоге видел пользователь? Посмотрим на примерах: 

Публикации, привлекающие внимание к блюдам из меню

Приветственные письма при попадании в рассылку

Лайфхак. Дело в том, что сервис не позволял подгружать сразу несколько фотографий к посту рассылки. Вместо этого использовалась gif-анимация со сменой изображений. Ее пример вы видите как раз в иллюстрации писем.  

Работали с аудиторией Instagram (организация признана в России экстремистской) при помощи контент-маркетинга

По контенту. Первым делом мы утвердили концепцию дизайна и переоформили профиль. 

Добавили хайлайтсы и таплинк. Через таплинк можно было сделать заказ или принять участие в конкурсе 

Как привлекали аудиторию

Привлечение аудитории происходило с помощью конкурсов. Разыгрывались сертификаты или блюда. 

Конкурс на набор 

Розыгрыш сертификатов 

Такие механики позволяли активировать текущую аудиторию и получать новую. Призы мы подбирали такими, чтобы они были связаны с рестораном. В таком случае риск резкого оттока после окончания розыгрыша минимальный. 

Как активировали и удерживали аудиторию 

В данном проекте нам надо было донести до аудитории преимущества по качеству работы ресторана. Для этого использовался прогрев с элементами продающего контента. Мы рассказывали о команде, блюдах, внутренней кухне, а также снимали возражения и делали посты от лица бренд-шефа. 

Пример отработки возражения по количеству начинки в продукте

Сторителлинг от лица бренд-шефа 

Пример прогревающего поста 

Как вели аудиторию на продажу

Согласно исследованию Яндекс.Еды, интерес к восточной кухне повышается по пятницам в вечернее время, что мы также использовали в постинге. Для продаж мы использовали акции, скидки и анонсы новинок.  

Анонс новинок 

Пост с промокодом для отслеживания 

Филадельфия в подарок 

Мы говорили о постах. Пара слов о сторис. Мы использовали игровые механики вовлечения. 

Шифр про ролл, коммуникативная игра, угадайка про стикер 

Виктория Минингос, Контент-менеджер Студии Чижова

На первом этапе работы мы сделали упор на продающие и прогревающие посты. Так можно было познакомить подписчиков с меню, создать что-то наподобие витрины. Все вовлекающие активности были перенесены в сторис. 

Также проводили различные игры, интерактивы, которые хорошо заходили у аудитории. Позднее мы перенесли часть активностей из сторис в ленту, увеличив количество вовлекающего контента: интерактивы, опросы, возможно, провести конкурс активностей.

Запустили рекламу

Основной площадкой в течение полугода был Instagram (организация признана в России экстремистской). 

Пример воронки на привлечение аудитории 

Кампании в Инстаграм делились на два глобальных направления: прямые продажи и привлечение аудитории в рассылку. Периодически запускали бустинг конкурсных публикаций.  

Аудитория подбиралась по нескольким сегментам: 

1. Соцдем+ГЕО близкое к ресторану. 

2. Контактировавшие с аккаунтам. 

3. Любители восточной кухни и доставки. 

4. LAL по покупателям. 

Привлечение подписчиков в рассылку и аккаунт мотивировалось бонусами и подарками. Например, ролл Филадельфия в подарок отлично себя показал для получения подписчиков. Он является популярной позицией в ресторане. 

Пример объявления 

Для привлечения в Телеграм-бота мы пробовали разные бонусы: 

Создать ощущение уникальности 

Механика с подарками использовалась и для новых гостей ресторана: 

Филадельфию любят все 

Как и говорили ранее, совершался бустинг конкурсных публикаций.

Визуал как раз здесь играл решающую роль. На фото мы предвосхищали то. что можно купить на этот сертификат.

Андрей Петришин. Руководитель проектов в Студии Чижова: 

В рамках этого проекта запустили стандартную рабочую воронку с привлечением аудитории через Instagram (организация признана в России экстремистской). Мы отрабатывали её на нескольких фуд-проектах, и везде она давала результат. Применима к любому бизнесу в этой сфере.

Накопление лояльной аудитории продолжается, за счет чего стоимость продажи в динамике будет снижаться. Реализованную здесь механику можно адаптировать и для «ВКонтакте».

Команда проекта

Илья Рисухин 

Виктория Минингос 

Антон Рогов 

Андрей Петришин 

Итоговые результаты 

Напоминаем, что глобальная задача стояла в выстраивании канала продаж ресторана.  

Повысили узнаваемость у целевой аудитории

Привлекли подписчиков в аккаунт и рассылку

Продали на 1,5 миллиона рублей

Заключение

Недавно мы рассказывали, как бизнесу, который использовал в работе социальные сети, адаптироваться к новым условиям. Статью за неделю прочитали почти 40 тысяч человек, и это здорово. Времени на рефлексию нет — надо работать и выживать.

Если вам нужен эффективный антикризисный SMM, который приносит деньги, обращайтесь в Студию Чижова.