Повышение уровня знания бренда при помощи геймификации: креативная кампания «Kingston всегда с Вами»
- Заказчик
- Kingston Corporation — американская частная международная корпорация, которая разрабатывает, производит, продаёт и поддерживает флеш-память и другие компьютерные комплектующие.
- Задача
- Донести до широкой аудитории в России, что Kingston – это не только флеш-продукция и компьютерные комплектующие, но и продукты для многих областей применения – транспорт, бытовая техника и так далее.
Предыстория
Компании Kingston более 30 лет, за это время она приобрела образ лидера рынка компьютерных комплектующих. С «памятью» Kingsnon знаком каждый 5 геймер в России, 78,02% — доля Kingston на рынке DRAM по данным DRAMeXchange, несомненный лидер.
Но далеко не каждый знает, что технологии Kingston намного ближе к нам, и намного чаще помогают нам в жизни, чем кажется на первый взгляд.
Перед нами стояла задача, подхватить глобальную кампанию “Kingston is with you” и донести до широкой аудитории в России, что Kingston — это не только флеш-продукция и комплектующие, которые все знают и ежедневно используют, но и продукты для многих областей применений, о которых мы даже и не задумывались – транспорт, бытовая техника и так далее.
Проект должен был охватить шокирую целевую аудиторию – обычных пользователей от 16 до 50 лет, проживающих в России и имеющий как минимум один из перечисленных интересов — IT, Игры, компьютеры, дизайн, фото и видео, блог.
Создавая концепт российской версии кампании “Kingston is with you” мы изучили основные тренды, как в мире, так и в России, особенное внимание уделили сфере образования, ведь основная задача проекта – образовать аудиторию, повысить степень осведомленности о технологиях компании. При этом аудитория довольно обширная и разномастная.
Все это привело нас к геймификации, потому что именно этот простой и очень рабочий инструмент (это подтверждают многочисленные исследования, в частности https://financesonline.com/gamification-statistics/ ) помогает пользователю вовлечься даже в сложную тему с любознательностью ребенка.
Так родилась идея – при помощи геймификции расширить представление пользователей о Kingston.
Задача
Локализовать глобальную кампанию “Kingston is with you” и донести до широкой аудитории в России, что Kingston – это не только флеш-продукция и компьютерные комплектующие, которые все знают и ежедневно используют, но и продукты для многих областей применения, о которых мы даже и не задумывались – транспорт, бытовая техника и так далее.
Решение:
Наш креативный проект состоял из двух этапов – Вселенная Kingston (лэндинг с интерактивной картой) и комикс. Ключевой особенностью каждого этапа были интегрированные инструменты геймификации.
1. Вселенная Kingston.
На первом этапе мы запустили лэндинг с интерактивной картой.
Она раскрывала полной список индустрий, где используются технологии Kingston, от вышек сотовых станций и общественного транспорта до роботов пылесосов, самолетов и космических спутников. Карта символизировала вселенную Kingston, при наведении на индустрию (точка на карте), пользователю раскрывалась подробная информация о том, как и какие технологии используются именно в этой отрасли со ссылками на подробное описание устройств на официальном сайте компании.
Также на лэндинге мы призывали пользователей принять участие в квизе, проверить уровень своих знаний о технологиях компании и выиграть призы от Kingston. В поиске ответов на вопросы пользователи возвращались к карте, подробно ее изучали, находили ответы или переходили на оф. сайт и продолжали поиск там.
Для продвижения проекта мы использовали следующие инструменты:
- популярные среди ЦА YouTube-каналы, в частности, Гоблин, notebook-31 и IXBT-Games
- посевы в релевантных ЦА пабликах в VK
- таргет в VK
- рекламная капания в MyTarget
- ретаргетинг
На этом этапе мы смогли охватить и вовлечь широкую ЦА, которая лояльна к рекламным инструментам и в-целом интересуется IT\играми и смежными темами.
2. Захватывающий комикс-триллер.
После подведения итогов первого этапа мы обновили лэндинг, запустив второй этап проекта — захватывающий комикс-триллер.
Перед этим этапом стояли такие цели:
- Обойти стереотип равнодушия к рекламе
- Вовлечь молодую часть ЦА в интерактив с брендом
- Увеличить глубину вовлечения пользователей с помощью нативного формата контента — комиксы, викторин, загадок, конкурсов
Для разработки идеи комикса была привлечена креативная команда агентства во главе с Ниной Зинченко. Лучшие идеи были протестированы на фокус-группе из ЦА, в итоге победила идея захватывающего комикс-триллера, который рассказывал историю одного пользователя и его страшный сон в стиле «машины следят за нами». Финальную идею отрисовал самый популярный в России профессиональный художник комиксов Martadello.
Основной комиксу дополнял второй, который показывал, что на самом деле в конкурсах играют все. Он привлекал пользователей принять участие во втором квизе, познакомиться поближе с технологиями компании и выиграть ценные призы.
Для продвижения второго этапа проекта мы использовали следующие инструменты:
- посевы в релевантных ЦА пабликах и таргет в VK
- рекламная кампания в Twich
- рекламная кампания в TikTok
Проект можно увидеть по ссылке https://kiwy.kingstonpromos.com/
Достигнутые цели и KPI по итогам запуска
- 5 532 671 охват проекта
- 34 059 суммарное количество кликов на сайты партнеров, оф. сайт компании
- 7 658 количество участников конкурса
Вызвать интерес к технологичному бренду у массовой аудитории самого разного возраста — было основной целью кампании. Достижение цели подтверждается вовлеченностью пользователей всех платформ, откуда шел трафик — от ТикТока до твича. Время пребывания на одностраничном лендинге составило более трех минут (!). Процент отказов — 11%.
Анализа комментариев и отзывов по итогам проекта показал, что негатива не было даже в сообществе Пикабу, пользователи которого славятся негативным отношением к рекламе. Количество участников составило 7658 человек.
Конверсия в целевое действие (участника конкурса) составила 30%.
В результате мы смогли охватить широкую целевую аудиторию – от 16 до 50 лет по всей стране и вовлечь их в интерактив с брендом.
Комментарий заказчика
Головной офис компании в США отметил идею с картой и комиксом, как оптимальное решение, которое позволило сделать концепцию “Kingston is with you” понятной массовому пользователю и дотянуться до самых разных аудиторий в России.
