- Заказчик
- Компания «Красная шапка Кусто» создает уникальные авторские туры по России. Организаторы возят небольшие группы путешественников по нетривиальным маршрутам.
- Задача
- Общей целью было увеличение количества заявок на туры.
Описание
Компания «Красная шапка Кусто» создает уникальные авторские туры по России. Организаторы возят небольшие группы путешественников по нетривиальным маршрутам, к примеру, в Приэльбрусье и на Алтай, в заполярный Ямал и Осетию. Ниша, в которой работает компания, особенная – продукт дорогой, и продвигать его достаточно сложно. Расскажем, на какие подводные камни мы наткнулись в процессе работы и как нашли правильный подход к продвижению.
С чем к нам пришел клиент
У «Красных шапок» были аккаунты в трех соцсетях: Instagram, «ВКонтакте», Facebook. В группе в Instagram количество подписчиков составляло 12,7 тысяч. Заказчик вел ее своими силами и ограничивался только размещением контента. Остальные соцсети были заброшены. Посты публиковались крайне редко. Количество участников в каждой группе едва превышало 1000 человек.
Цели и задачи
Общей целью было увеличение количества заявок на туры. Для ее достижения мы совместно с клиентом построили работу по трем направлениям:
- наращивание аудитории в соцсетях;
- повышение вовлеченности;
- «прогревание» участников групп.
«Прогревать» аудиторию означало формировать доверие и интерес к продукту, подводить к намерению отправиться с «Шапками» в авторское путешествие. Причем клиент высказал особое пожелание: ему было важно, чтобы туристы покупали тур не в последний момент перед поездкой, а бронировали места заранее.
Было решено сделать ставку на Instagram плюс реанимировать группу во «ВКонтакте».
Решение
Первые два шага были стандартными:
- Мы сделали краткий аудит соцсетей. Проанализировали количество подписчиков, динамику прироста аудитории, ее вовлеченность, качество контента.
- Затем провели проектный этап, на котором оформили группы, заполнили разделы, сделали шаблоны для постов. Посты мы создавали для групп в Instagram и «ВКонтакте», сторисы и рилз – только для Instagram.
Так «Красная шапка Кусто» представлена в Instagram:
А так теперь выглядит главная страница аккаунта во «ВКонтакте»:
Что мы делали для наращивания аудитории
Создавали рекламные кампании в Instagram для привлечения подписчиков. В таргет ставили анонсы путешествий, рилзы, посты о количестве мест в ближайших турах, конкурсы. За 4 рекламные кампании мы получили чуть больше 280 тысяч показов, 5 775 кликов по средней цене 8,6 руб. за клик. Средний CTR объявлений составил 3,3%.
Какого результата достигли?
За 6 месяцев количество подписчиков увеличилось на 32 %.
Что делали для повышения вовлеченности и «прогревания» аудитории
Если сильно растет число подписчиков, обычно снижаются показатели вовлеченности. В нашем случае вовлеченность осталась на прежнем уровне. Расскажем ниже, какими способами сохраняли и повышали этот показатель.
Стратегию присутствия компании в соцсетях мы решили построить на двух основных принципах:
- Максимальное вовлечение путешественников в диалоги. Отмечаем в постах, пишем о туристах истории с их согласия.
- Создание красивого визуала в аккаунтах. Выкладываем фотоподборки из поездок, сторис и рилз с приятной музыкой.
Как мы реализовывали эту стратегию:
- Проводили конкурсы с простой механикой. Например, стать подписчиком группы, поставить лайк и написать комментарий типа «Куда бы вы хотели поехать с "Шапками"?» Это помогало нарастить аудиторию и увеличить вовлеченность. К примеру, этот пост с анонсом конкурса набрал 517 лайков:
- Создавали разнообразный контент. Работали по контент-плану и рубрикатору. Это помогало сохранять баланс постов: продающих, развлекательных, обучающих, информационных, снимающих возражения и прочих. Это наш рубрикатор:
- Продающие посты часто делали нативными. К примеру, мы написали про женщину, которая живет на Кольском полуострове с тремя детьми и мужем-оленеводом, рассказали о ее быте. В конце поста добавили, что в этом сезоне остался последний шанс повидаться с нашей героиней – поехать с «Шапками» в тур. Олени летом уйдут на север, и до них уже будет не добраться. Таким образом продающий пост обрел форму сторителлинга.
- Регулярно делали рилзы и развлекательные посты. К примеру, на 8 марта вышел такой пост про участниц туров:
- Часто выкладывали посты-истории про путешественников. Во-первых, это повышало лояльность самих туристов. Во-вторых, посты транслировали ту душевную атмосферу, которая складывается во время поездок. Также контент создавал ощущение, что «Красные Шапки» – не коммерческий проект, а скорее клуб друзей по интересам.
Например, мы написали, как в одном из туров родилась любовь, а позже и настоящая семья.
А тут с разрешения самих участников мы рассказали, о чем беседуют туристы вечерами после насыщенных экскурсионных дней.
А еще мы взяли интервью у рекордсменки по поездкам с «Шапками». Наталья Самохина за полтора года съездила в шесть авторских туров и рассказала, чем же ее так зацепили организаторы. 
- Делали фотоподборки. Такие посты всегда набирают много просмотров. К примеру, мы поделились фотографиями, созданными Павлом Чистяковым, участником трех поездок с «Красными шапками». Павел входит в топ-100 лучших фотографов планеты по версии 35awards.com. В Instagram пост набрал 260 лайков против 100–150 в обычных информационных постах.
Результат
За полгода работы нам удалось увеличить число подписчиков и при этом удержать вовлеченность на высоком уровне.
Особенности SMM-продвижения сложного туристического продукта
А теперь, как и обещали, расскажем про подводные камни, с которыми столкнулись в работе над проектом.
Авторские путешествия – это продукт не на потоке. Он крайне зависим от внешних обстоятельств. Календарь поездок на несколько месяцев вперед часто претерпевает изменения. Всегда есть риск, что поездка и вовсе отменится, если не удастся набрать группу. Или, к примеру, гид не может участвовать в программе, и приходится корректировать план всего тура.
Такие особенности влекли за собой сложности в работе над продвижением. Продукт не подходил под наш стандартный техпроцесс. Контент-план на месяц вперед зачастую не работал. В первые несколько недель SMM-специалисту приходилось тратить очень много времени, чтобы вникнуть в процесс. Почему?
- Постоянно модифицировался календарь путешествий.
- В связи с этим менялись темы постов, и контент-план на месяц становился неактуальным.
- Была задача прогревать аудиторию заранее, но изменение планов влекло за собой, соответственно, и смену ракурса «прогрева». Отпадала необходимость в анонсировании одной поездки, нужно было срочно переключаться на продвижение другого тура.
Любовь Малафеева, техлид SMM-команды Picom:
«Я пыталась выстроить процесс, но он не хотел выстраиваться ни в моей голове, ни в реальности. Стандартная схема с контент-планом на месяц не работала. Было много разных путешествий. Вводная информация постоянно менялась: какую поездку анонсировать в первую очередь, какая может подождать и прочее.
Была задача – анонсировать авторские туры за три месяца до старта. И она постоянно разбивалась о реальность. В итоге мы создали под клиента индивидуальную схему сотрудничества, и потихоньку все стало вставать на свои места».
Как мы выстроили процесс:
- Работаем по методологии Agile. Так как горизонт планирования маленький, за спринт взяли неделю.
- Каждый понедельник мы созваниваемся и формируем бэклог задач на неделю: что должно выйти на этой неделе, что необходимо подготовить на публикации на следующей, какие каналы трафика подключаем, какие ставим на паузу.
- Для каждого поста прописываем, что хотим делать, что реализуем и какой получаем результат.
- На созвонах актуализируем информацию по непроданным местам и делаем акцент на рекламу именно этих туров. Снимаем распроданные туры с анонсирования.
- Также в бэклог записываем классные идеи, которые впоследствии можно взять в работу и реализовать в следующих спринтах.
Общий результат
Мы гибко подстроились под клиента и сложный туристический продукт и выстроили индивидуальный техпроцесс.
За 6 месяцев работы на 40% увеличили количество подписчиков в группе в Instagram, которая на тот момент являлась основным каналом продвижения. Вместе с этим выросло и число заявок на туры.
При этом сохранилась высокая вовлеченность в группе – 1,03 %.
Выполнили задачу по «прогреванию» участников групп. Вовлекающий контент набирал в 3–5 раз больше лайков, чем обычные посты.
После блокировки Instagram мы полностью сосредоточились на продвижении группы во «ВКонтакте». Ведем там активную работу, уже видим положительные результаты и расскажем о них в следующий раз.
Отзыв
Олег Ахметов, сооснователь компании «Красная шапка Кусто»:
Нам понравилась система, которую Picom разработал специально для нас: составление понедельного плана с сохранением общей концепции ведения аккаунтов в соцсетях. Мы пришли к оптимальной схеме работы. У нас и у команды Picom теперь все занимает по-минимому времени, и это супер. В планах – следующий этап и перезагрузка SMM. Хотим больше рассказывать о нашем сообществе. Так мы раньше не делали, теперь планируем больше погружаться в это.
Над проектом работали
Любовь Малафеева
Техлид SMM-команды
Ильяс Сиразутдинов
Руководитель проектов
Глеб Косаренко
Специалист по контекстной рекламе