Исследование клиентского опыта и построение CJM для производителя бытовой техники и электроники
- Заказчик
- Крупный международный производитель бытовой техники и электроники премиум-класса (NDA).
- Задача
- Достичь ключевых маркетинговых целей по усилению и развитию имиджа бренда, увеличению продаж и доли рынка в целевых сегментах.
Крупный международный производитель бытовой техники и электроники премиум-класса стремится усилить свою лидирующую роль на российском рынке. Для этого компания решила:
- изучить представителей целевой аудитории: стиль жизни, ценности, отношение к быту, технике и электронике;
- визуализировать пути клиентов в онлайн- и оффлайн-каналах;
- исследовать эмоции, потребности и предпочтения клиентов при выборе бытовой техники и электроники (включая онлайн-каналы);
- выявить инсайты использования бытовой техники/электроники;
- составить портреты покупателей;
- изучить текущую практику поиска, выбора и покупки во всех каналах: охарактеризовать сценарии, выявить источники информации, критерии выбора и построить карты клиентского пути (CJM) для каждого сегмента.
Для реализации проекта производитель обратился к экспертам в области качественных исследований компании «КОРУС Консалтинг».
***
Мы предложили провести качественное исследование аудитории. Оно включало в себя заполнение онлайн-дневников и проведение глубинных интервью для определения покупательских сегментов, каналов взаимодействия с брендом (онлайн и оффлайн) и точек роста.
Шаг 1. Провели исследование
В первую очередь сформировали критерии целевой аудитории, которую нужно исследовать, отобрали категории товаров, города и составили композицию исследования:
В ходе интервью важно, чтобы участники погрузились в исследуемую категорию товаров, настроились на обсуждение темы и поделились инсайтами. Поэтому эксперты предложили им в течение трёх дней заполнять онлайн-дневник: в нём участники фиксировали повседневные действия и эмоции. После этого каждый респондент принял участие в глубинном интервью. Такой подход помог наиболее детально исследовать личные истории людей, их мотивацию, установки, привычки, а также драйверы лояльности к брендам компании и конкурентам. Но обо всем поподробнее.
1-й этап. Заполнение онлайн-дневника
Респонденты, которые планировали покупку бытовой техники или недавно приобретали её, в течение трёх дней выполняли домашние задания. В специальной онлайн-анкете они:
- подробно рассказали о себе и своей семье;
- прикрепили ссылки на аккаунты, на которые подписаны в социальных сетях;
- описали предпосылки покупки и критерии выбора;
- поделились плюсами и минусами своей покупки.
2-й этап. Интервью с участниками исследования
Модераторы провели полуторачасовое интервью с каждым респондентом. Исследовали реальный опыт покупки конкретного бытового прибора. Почему решили купить? Как выбирали? С чем сравнивали? Что вызывало сложности и раздражало? А что приятно удивило? Ответы на эти вопросы помогли:
- изучить образ жизни и ценности представителей целевой аудитории;
- получить спонтанные истории клиентов об опыте покупки того или иного бренда бытовой техники;
- определить стадии, которые прошёл покупатель, и детализировать их;
- выявить точки контакта, определить драйверы и барьеры совершения покупки;
- оценить каждый шаг покупателя с точки зрения эмоций;
- собрать данные для визуализации клиентского опыта (CJM).
Шаг 2. Сформировали детализированные портреты покупателей и построили CJM
После проведения 80 глубинных интервью эксперты выделили 24 портрета покупателей по 8 категориям бытовой техники. Для каждого портрета подробно описали:
- возраст, пол, тип занятости, семейное положение, ценности и т.д;
- на кого они подписаны в соцсетях (это позволит производителю размещаться в релевантных каналах);
- какую роль в жизни занимает исследуемая категория товаров;
- особенности покупательского поведения;
- основные критерии выбора предметов бытовой техники и электроники.
Для каждой категории потребителей были построены индивидуальные CJM.
Карта отражает поведение покупателей: триггеры к покупке, их действия, ожидания, сложности в текущем путешествии, опасения, идеи, мысли, эмоции в каждой точке контакта с продукцией производителя или конкурента — всё то, что влияет на принятие дальнейших решений.
Шаг 3. Проработали рекомендации по результатам исследования
По результатам исследования мы сформировали ряд конкретных шагов. Например, организовать коллаборации с ведущими изданиями и ключевыми блогерами игровой индустрии для продвижения лазерных проекторов бренда.
Эти рекомендации помогут достичь ключевых маркетинговых целей по усилению и развитию имиджа бренда, увеличению продаж и доли рынка в целевых сегментах.
Результаты исследования
За 20 дней мы проинтервьюировали 80 респондентов по восьми категориям товаров, для каждой их них определили 24 совершенно разных и специфических портрета текущих и потенциальных покупателей. Эта классификация стала основой для построения 24 карт путешествия (CJM), каждая из которых имеет уникальные рекомендации по повышению качества взаимодействия с клиентами.
Рекомендации касаются в первую очередь операционной бизнес-модели — производитель сможет выстроить более персонализированное взаимодействие с наиболее значимыми покупателями. Более того, результаты проекта помогут компании скорректировать позиционирование продуктовой линейки с учётом понимания потребителя и рынка и выбрать наиболее релевантные рекламные каналы.
***
Если у вас остались вопросы или есть похожие задачи — пишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму на сайте.
Больше полезных материалов о качественных маркетинговых исследованиях — в нашем блоге.