- Заказчик
- «Порядок» — это интернет-гипермаркет и сеть розничных супермаркетов товаров для дома, дачи, туризма и отдыха с низкими ценами.
- Задача
- Привлечь трафик Яндекса и ограничили двумя условиями: трафик должен быть не брендовым, ДДР не должен быть выше оговоренного процентного показателя.
О клиенте
«Порядок» — это интернет-гипермаркет и сеть розничных супермаркетов товаров для дома, дачи, туризма и отдыха с низкими ценами. Компания активно растет: расширяет сеть розничных точек и наращивает число городов присутствия. При этом интернет-гипермаркет доставляет товары по всей России. Онлайн-заказы можно самостоятельно забрать в пунктах выдачи магазинов сети, по Москве и Воронежу работает курьерская доставка, а в другие населенные пункты товары отправляют транспортными компаниями или Почтой России.
Задача: привлечь больше трафика из Яндекса и не превысить ДРР
Росту «Порядка» способствует активный маркетинг и уверенное использование платных каналов штатными специалистами компании. Настроенная in-house командой реклама в Google Shopping и Яндекс.Маркете отлично работает и приносит ощутимый доход. Но на это уходит 100% рабочего времени специалистов «Порядка», а на тестирование новых инструментов привлечения трафика ресурсов уже не остается. Поэтому в апреле 2021 года «Порядок» обратился к нам за помощью в настройке контекстной рекламы.
Нам поставили задачу привлечь трафик Яндекса и ограничили двумя условиями: трафик должен быть не брендовым, ДДР не должен быть выше оговоренного процентного показателя. По согласованию с заказчиком мы зафиксировали в качестве KPI долю рекламных расходов (ДРР) на Яндекс.Директ. Нам нужно было снизить и стабилизировать этот показатель. Задача усложнилась тем, что клиент решил увеличить бюджет на рекламу практически в 20 раз. Поэтому мы внимательно следили за тем, чтобы он расходовался только по необходимости и приносил оговоренный процент дохода.
Решение
С апреля мы подготовили и запустили для заказчика целый ряд рекламных кампаний в Яндексе.
Рекламные кампании на поиске
Мы настроили поисковые кампании, связанные с товарным фидом: динамические объявления (DSA). Динамические объявления — очень удобный инструмент для работы с большим объемом однотипных объявлений. В продвижении крупного e-commerce проекта, такого как «Порядок», он помогает экономить время на создание новых и приостановку неактуальных объявлений. Можно настраивать DSA по содержимому сайта, но лучше по каталогу товаров, как мы и сделали. В этом случае Директ автоматически анализирует фид и формирует релевантные объявления для показа с более гибким таргетом.
Смарт-баннеры
Смарт-баннеры работают по аналогичному принципу. Это интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые Директ создает автоматически основываясь на товарном фиде. Специалисту по контекстной рекламе нужно только создать сам фид и настроить визуальное оформление баннера. Остальное сделают алгоритмы Яндекса — вручную подбирать ключевые слова и тексты объявлений для каждого товара на сайте больше не нужно.
Автостратегии
Мы предложили заказчику поэкспериментировать и подключить автостратегии в Яндексе. Мы протестировали 2 стратегии: направленные на привлечение максимального количества лидов и на рентабельность. Последняя показала лучшие результаты, и сейчас у нас работает именно она.
Стратегия, направленная на рентабельность, оптимально подходит для достижения целей клиента по ДРР. Она позволяет придерживаться коэффициента рентабельности инвестиции (ROI), а ROI — это, по сути, ДРР, только в «перевернутом» виде.
Чтобы стратегия корректно заработала, мы рассчитали целевой показатель ROI по формуле и зафиксировали его в настройках кампании.
Относительно недавно у Яндекса появилась стратегия, направленная на оптимизацию именно доли рекламных расходов.
А/Б-тестирование
Мы проводили А/Б-тесты, чтобы проверить различные гипотезы и взять в работу самые эффективные. Например, в одном из тестов мы предположили, что в тех городах, где у «Порядка» открыты розничные магазины, результат кампании будет лучше. Гипотезу проверяли так: создали и поделили две РК по географическому признаку — одни и те же объявления показывали в городах, где магазины есть, и в городах, где магазинов нет. Наше предположение подтвердилось: там, где была возможность прийти и посмотреть товар в офлайн-точке, показатель ДРР был ниже. В тех городах, где розничных магазинов у «Порядка» нет, ДРР был стабильно выше заданного целевого значения. Также мы пробовали запустить кампании с ручным управлением и сравнивали результаты с автоматическими стратегиями. Эффективность кампаний с ручным управлением оказалась ниже.
Результаты
Снизили ДРР на 45%
Кампании с автостратегиями принесли очень хороший результат. Уже в первый месяц мы смогли снизить ДРР на 17% от первоначального значения. До установленного в KPI целевого показателя нам в тот месяц оставалось 2 процентных пункта. И это несмотря на то, что автостратегиям требуется 2-3 недели на обучение.
С мая по август мы стабильно удерживали ДРР на 20% ниже максимального допустимого значения, установленного заказчиком. Это на 45% ниже первоначальных показателей. В сентябре и октябре сезонность товаров сменилась: с летних и более дорогих на товары с более низким чеком. В результате показатель ДРР подрос на несколько процентных пунктов. Удерживать его сложнее, чем в летний период, но в любом случае он далек от первоначальных высоких показателей, что не может не радовать.
Как увеличить показатели с помощью автостратегий?
Для крупных e-commerce проектов автоматические стратегии Яндекса могут стать отличным инструментом привлечения платного трафика. Чтобы они корректно работали, необходимо выполнить ряд условий.
- Рекламную кампанию нужно изначально правильно создать: корректно сгруппировать товары, подобрать ключевые слова, составить релевантное объявление, подчеркнуть УТП, убедиться, что предложение актуально и привлекательно для аудитории, а ссылка из объявления ведет на целевую страницу.
- На сайте должен быть установлен счетчик Метрики.
- При использовании стратегий с целями по рентабельности или доходности, обязательно должна быть настроена электронная коммерция. Тогда в Метрику подтянутся данные по доходам и транзакциям, и автостратегия на основании этих данных найдет нужных клиентов.
- Данных должно быть достаточно для обучения алгоритма. Согласно рекомендациям Яндекса, у интернет-магазина должно быть минимум 10 конверсий в неделю, а лучше — 20-30. Тогда вероятность, что автостратегия будет работать хорошо, повысится.
Что нужно иметь в виду перед тем, как запускать автостратегии
Компаниям нужно быть готовым к тому, что автостратегия не заработает за один день или за неделю. Скорее всего ей потребуется 2-3 недели на обучение. Нужно обладать определенной долей спокойствия, чтобы наблюдать за тем, как алгоритм расходует деньги, а результата не приносит. Это действительно сложно.
Поэтому магазинам с небольшим бюджетом для первой рекламной компании возможно стоит выбрать ручное управление. После того как такая реклама начнет приносить прибыль, можно выделить бОльшую сумму на тестирование автостратегий.
Дополнительно стоит иметь в виду, что рекламная кампания, созданная с товарным фидом, работает, как правило, значительно лучше той, что без создана без него. Это касается и кампаний с автостратегиями. Да, запускать кампании с фидом сложнее и иногда дороже. Фид должен создавать специалист, который точно умеет это делать. Но зато и шансы получить отличный результат значительно выше.
Итоги: плюсы и минусы автостратегий
Плюсы
Плюс автостратегий в том, что если они заработали, то дальше с течением времени будут становиться только эффективнее. Специалист по контекстной рекламе может перераспределить свое время на другие важные задачи — с него снимается огромная часть рутины. Конечно, какие-то базовые задачи остаются, например, необходимо добавлять минус-слова, потому что какой-то список нецелевых запросов всё равно остается. Но основную работу по корректировкам ставок берет на себя алгоритм.
Минусы
Минус в том, что можно задать только одну ключевую цель. Для такого магазина, как «Порядок» это подходит, так как их единственная цель — определенный процент ДРР. Мы подтянули в кампанию клиента данные электронной коммерции о доходах и тем самым оптимизировали её по ДРР.
Вывод
Мы советуем интернет-магазинам выделять бюджет и тестировать автостратегии. Но следует учитывать те обязательные условия для их создания, о которых мы говорили выше. Желательно, чтобы аналитик или разработчик проверил корректность настроек перед запуском. Если штатного специалиста по контекстной рекламе в компании нет, то мы рекомендуем обратиться в агентство за помощью.