- Заказчик
- Brand Analytics — система мониторинга и анализа соцмедиа и СМИ.
- Задача
- Провести анализ конкурентов — Incity, Concept Club и 12storeez — на основе открытых данных из социальных медиа.
Бизнес в условиях рыночной конкуренции требует продуманной стратегии для успешного развития. Сегодня сложно представить компанию, которая не проводила бы конкурентный анализ, пытаясь не только отстроиться от «коллег по цеху», но и обогнать их.
Понять, как конкурентов воспринимает целевая аудитория и рынок, проанализировать их деятельность, сильные и слабые стороны — можно на основе открытых данных соцмедиа. Многие недооценивают возможности работы с ними, а ведь там содержится действительно большой объём полезной для бизнеса информации. Ежедневно миллионы интернет-пользователей делятся мнениями на отзовиках, в онлайн-магазинах и личных блогах, комментируют посты друзей и сообществ, выставляют оценки на геосервисах и маркетплейсах.
Грамотно подойти к анализу открытых данных поможет система мониторинга социальных медиа. Созданная на основе искусственного интеллекта, она умеет работать с большими объёмами информации, которую вручную собрать и обработать не получится.
В этом материале расскажем, как сравнить конкурентов при помощи системы Brand Analytics. А в качестве примера возьмём отечественные бренды одежды: два бюджетных — Incity и Concept Club, и одного представителя среднего сегмента — 12storeez. И посмотрим, как менялось инфополе вокруг них в январе-марте этого года.
Кто лидер ниши? Анализируем расстановку сил
Для анализа присутствия брендов в соцмедиа мы решили отталкиваться от двух индексов, которые отражают отношение клиентов к компании и желание с ней взаимодействовать — лояльности и вовлечённости. И затем посмотреть, что влияло на изменение этих показателей.
Так, в начале года Concept Club и Incity находились примерно в равных позициях по уровню вовлечённости и лояльности аудитории. Но обсуждений Incity было почти в 2 раза больше, чем у его конкурента.
К 12storeez аудитория была не настолько лояльна: соотношение количества позитива к негативу было явно ниже, чем у бюджетных марок одежды. Зато екатеринбургский бренд превосходил всех по числу реакций. Будучи не самым обсуждаемым в Сети (3,4 тыс. сообщений в январе), он генерировал наибольшее количество лайков, комментариев и репостов под своими материалами. Для сравнения: Incity, который в январе был лидером по количеству обсуждений (6,1 тыс. сообщений), отставал от 12storeez по параметру вовлечённости примерно в 4 раза.
В марте ситуация изменилась. Incity превзошёл сам себя по количеству обсуждений (12,7 тыс. сообщений). И, оторвавшись от ближайшего конкурента — Concept Club, обогнал по числу вовлечений лидера ниши — 12storeez.
Что сделал Incity? — спросите вы. Отвечаем: сменил фокус коммуникаций и адаптировал их под актуальную для инфополя повестку.
Как обогнать конкурента? Меняем коммуникационную стратегию
В середине февраля Incity анонсировал капсульную коллекцию, приуроченную к 25-летию выхода картины Алексея Балабанова «Брат». В её основе — 16 унисекс моделей с кадрами из фильма и культовыми фразами героев.
Изначально бренд делал упор на ностальгию по 90-ым. В текстах анонсов коллекции содержалось много характерных «маркеров» эпохи: упоминались CD-плееры с песнями Nautilus Pompilus, оверсайз-свитеры, как у Данилы Багрова, и косухи с цитатами «Вечно молодой», «Вечно пьяный».
Но после событий 24 февраля у бренда возникла потребность адаптировать коммуникационную стратегию под текущую повестку. Так, акцентной фразой в соцсетях Incity стала другая цитата главного героя фильма — «Сила в правде», мгновенно ставшая популярной в Сети. Успех фразы обусловлен тем, что в марте 2022 года она совпала с лозунгом в поддержку вооружёных сил РФ. Поэтому аудитория живо отреагировала на контент бренда лайками и репостами, а в онлайн-магазине Incity случился мгновенный sold out.
Пользователей настолько зацепила совпавшая с духом времени коллекция, что практически под каждой публикацией бренда они стали оставлять комментарии с просьбой повторить капсулу.
Всплеск упоминаний бренда был также связан с завирусившимся звуком, который Incity использовали в одном из рекламных видео. На знаменитый аудиофрагмент из фильма А. Балабанова («Вы русские? — Нет, мы гангстеры») монтажёры наложили модный бит. Ролик быстро набрал популярность в TikTok, и пользователи сервиса стали использовать звук в своих видео.
А точно ли получилось? Оцениваем результат
Чтобы убедиться в эффективности новой коммуникационной стратегии, нужно понять: точно ли благодаря ей случился успех?
Для этого нам нужно сравнить несколько одинаковых параметров у выбранных брендов: не только ассортимент (к которому относится выпуск новых коллекций), но также, например, реакцию пользователей на цены в магазинах и на работу (открытие / закрытие) точек продаж. Для этого заводим в темах 12storeez, Incity и Concept Club одинаковые теги.
В теге «Стоимость» мы видим, что цена на продукцию Incity обсуждалась довольно активно, но с существенной долей негатива и такие обсуждения не могли дать значительно роста лояльности.
Обсуждения закрытий и открытий магазинов были немногочисленными: они явно не могли настолько повлиять на рост показателей вовлечения.
А вот обсуждение ассортимента, и в частности — новой коллекции, дало приток большого количества преимущественно позитивных сообщений.
На графике ниже видно, что по тегу «Ассортимент» Incity значительно обыгрывает конкурентов. Будучи лидером по количеству упоминаний, он также имеет наименьшую долю негатива в комментариях с обсуждениями товаров.
Как ещё можно проанализировать конкурентов?
Например, сравнить распределение аудитории по возрастам.
На графике ниже мы видим, что Concept Club почти в 2 раза обгоняет своего бюджетного конкурента Incity по доле аудитории в возрасте 25-34 лет. Соответственно, это может быть точкой роста для Incity — налаживать контакт с данным сегментом пользователей, чтобы в конечном счёте они стали постоянными клиентами бренда.
Или, например, проанализировать географию пользователей. В системе Brand Analytics доступна карта с распределением упоминаний по регионам и городам.
По карте ниже видно, что Incity лидирует по количеству обсуждений почти на всей территории России. Но в некоторых регионах его обогнал Concept Club: в Кировской, Оренбургской, Самарской, Пензенской, Липецкой, Брянской и Калининградской областях, а также в республиках Башкортостан и Мордовия, в Ямало-Ненецком АО пользователи пишут о бренде чаще остальных.
12storeez обогнать конкурентов по количеству обсуждений удалось лишь в 4 регионах: республиках Алтай и Дагестан, Омской области и Приморском краю.
Вместо вывода
Возможностей для анализа конкурентов в соцмедиа множество. Вы можете не только выявлять преимущества и недостатки их продуктов и услуг, находить новые точки контакта с потенциальными потребителями, но также оценивать реакцию клиентов на новинки коллег, искать СМИ или инфлюенсеров для сотрудничества.
Этот список далеко не исчерпывающий:при помощи Brand Analytics вы можете изучать любой срез данных для решения широкого спектра бизнес-задач.