Как греть аудиторию с помощью медийной рекламы: кейс продвижения акций санатория
- Заказчик
- Родник Алтая — семейный санаторий в Белокурихе с большим комплексом бассейнов и уникальными методиками лечения.
- Задача
- Привлечь новую аудиторию и «прогреть» ее до бронирования с помощью медийной рекламы.
Реклама санаториев, медцентров — это ниша, с которой мы работаем более 3-х лет. Вместе с клиентами прошли пандемию, сезонные скачки и спады, и успели протестировать разные подходы. Расскажем, как прогревать потенциальных клиентов с помощью медийной рекламы.
Процесс работы
Родник Алтая — семейный санаторий в Белокурихе с большим комплексом бассейнов, уникальными методиками лечения и большим разнообразием лечебных процедур. Мы ведем для клиента рекламу в Яндекс Директ с 2019-го года. Специфика: лучше всего работают брендовые запросы ("родник алтая, родник алтая санаторий") и гео (запросы "санаторий в белокурихе, российские санатории, где отдохнуть +на алтае"). Эти кампании приносят больше всего заявок и предварительных броней. Остальные кампании на продвижение лечебных путевок, акций и специальных предложений работают хуже или дают нестабильный результат. Причины:
- собирают недостаточно трафика, так как показываются по специфическим низкочастотным ключам ("cанатории лечащие артрит, санатории где лечат позвоночник").
- При нормальном трафике и расходе дают дорогие конверсии
Наметили гипотезу: запуск медийной рекламы даст возможность привлечь новую адиторию и "прогреть" ее до бронирования.
Настройка аналитики
Правильно настроенная сквозная аналитика— основа нашего подхода. Принимаем маркетинговые решения на основе данных, стратегия строится от цифр. В данном случае для этой цели есть отчет в Power BI. Настроен индивидуально для этого клиента под маркетинговые задачи. В отчете мы видим:
- цену предварительной брони
- цену оплаченной брони
- прибыль в разрезе каждого региона
- все источники броней (не только рекламные)
- влияние рекламных каналов друг на друга
Отчет действительно помогает, и маркетологи клиента им пользуются:
Но при запуске медийки нам понадобится еще post-view аналитика. То есть, нужно отследить пользователей, которые видели медийные баннеры. Добавим этот источник в отчет для полной картины. Здесь рассказываем подробнее о том, какие возможности дают кастомные отчеты и показываем демо.Вернемся к кейсу. Следующий шаг —
настройка Метрики для медийной рекламы и пикселя Я.Аудиторий
Мы подключили Метрику для медийки, установили пиксели Я.Аудитории в каждое объявление. Это помогло:
- получить дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео
- подсчитать количество заявок от тех, кто видел медийку.
Запуск медийной рекламы
Решили, что необходимо информировать пользователей об услугах санатория, стимулировать интерес к путевкам и акционным предложениям. Для запуска выбрали две акции: "До 14 лет дети отдыхают в санатории бесплатно" и путевка "Здоровье на двоих" по выгодной цене.
Настройка рекламы
Сделали две кампании:
- для женщин с детьми, которым потенциально была бы интересна путевка “Дети до 14-ти лет бесплатно”
- для тех, кто просто интересуется здоровьем, медициной, фитнесом и посещает соответствующие заведения.
Обе мы запустили на ручном управлении, с условием не более 10-ти показов на пользователя за 3 дня. Регионы показа: Красноярск, Новосибирск, Кемерово и Томск, так как именно эти города показывали лучшие результаты по заявкам и броням в контексте. Благодаря пикселю Я.Аудиторий, мы смогли собрать всех, кто видел медийку и повысить ставку на этих пользователей в кампаниях на поиске и РСЯ.
Запустили ретаргетинг с той же самой акцией для детей, догоняя тех, кто видел медийный баннер.
Результат
Результатами запуска медийной рекламы стали:
- 227 заявок и 134 звонка с аудитории, которой была показана медийная реклама
- Рост заявок более чем в 2 раза и предварительных броней в 3 раза
- Рост CR в предварительную бронь в полтора раза
- Снижение стоимости предварительной брони
Медийная реклама в Яндекс Директе— хороший вариант продвижения акций, направлений лечения, выгодных путевок, то есть того, что неэффективно работало через перформанс. Медийка позволила привести на сайт новую аудиторию и продолжить с ней взаимодействие в сетях.
Чтобы медийная реклама работала:
- Нужна настроенная post-view аналитика — видеть отдельный сегмент просмотревших баннер
- Привлекательные баннеры с выгодным предложением — задача в данном случае не получить клики, а запомниться
- Выстроить цепочку — собирать базу и догонять ретаргетингом