Как мы адаптировали стратегию продвижения в Instagram под «ВКонтакте». Кейс LaOne

Заказчик

LaOne специализируется на оптовой и розничной продаже расходных материалов для наращивания ресниц и оформления бровей.

Задача

Переориенттироваться с *Инстаграм на ВКонтакте и наладить поток заявок.

С LaOne мы работаем уже год. Раньше партнер делал ставку на Instagram*, но в начале марта стало понятно, что разговоры о блокировке скоро перейдут к делу. Поэтому мы предложили партнеру переориентироваться на «ВКонтакте».

В кейсе расскажем, с какими сложностями столкнулись, чем продвижение в Instagram* отличается от «ВКонтакте» и т.д.

* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta. Признана в России экстремистской организацией.

О проекте

LaOne специализируется на оптовой и розничной продаже расходных материалов для наращивания ресниц и оформления бровей. Основное преимущество — прямой контакт с производителем: низкие цены без потери качества и проще организовывать доставку.

Далее расскажем подробнее о том, как работали с проектом.

Определили цели и задачи продвижения

У партнера уже был аккаунт во «ВКонтакте», но ему уделяли мало внимания. Стоимость подписчика была значительно выше, чем в Instagram.

На момент старта сотрудничества в прошлом году стоимость подписчика во «ВКонтакте» составляла 110Р, а с Instagram — 23Р. Был продукт, воронка уже работала. Но нужно было все докручивать.

Иван Никитин, проект-менеджер Студии Чижова:

Instagram* был ориентирован под имиджевый и полезный контент. Больше покупок совершали пользователи «ВКонтакте». Это было обусловлено удобством и наличием раздела «Товары». Поэтому и 90% продающих постов мы размещали во «ВКонтакте».

Так получилось, что работа по проекту разделилась на две части: до 24 февраля 2022 года и после. Уже в начале марта стало понятно: Instagram в России рано или поздно заблокируют и надо срочно действовать.

Леонард Вандерер, руководитель проектной группы Студии Чижова:

После того как нависла угроза блокировки, мы начали готовиться к полному переезду и ориентированию «ВКонтакте» и под пользу, и под продажи.

Для этого мы выстроили план работ по «переезду» — поставили задачи по таргетированной рекламе и контенту, назначили сроки и KPI, согласовали с клиентом.

В итоге, когда российское сообщество поставили перед фактом блокировки и признания Meta экстремистской организацией, началась паника в соцсетях — но мы уже действовали с четко обозначенным планом, терять было нельзя ни дня.

Для перезапуска сообщества «ВКонтакте» мы обозначили следующие цели:

Мы расскажем о том, как возобновили работу сообщества «ВКонтакте» и выстроили взаимодействие с подписчиками.

Изменили подход к созданию контента

Пользовательское поведение во «ВКонтакте» и Instagram различается.

Во «ВКонтакте» подписчику надо совершить больше шагов для совершения целевых действий. Формат историй не работает в привычной форме, нет «сохраненок». Все это не позволяет получать тот же объем реакций, что и в Instagram*.

Главный смысл подхода к созданию контента заключался в качестве аудитории. В аккаунтах собрались действующие мастера по лэшмейкингу, которые дотошно считывают информацию с постов.

По этой причине требовалось глубокое погружение со стороны контент-менеджера.

Даша Брынцева, контент-менеджер Студии Чижова:

При подготовке контента изучала блоги и соцсети конкурентов, личные аккаунты владельцев компаний-конкурентов, которые пишут на профессиональные темы, сообщества лэшмейкеров, аккаунты иностранных мастеров. Даже прошла курсы, чтобы лучше понять и освоить профессию.

Результат такого подход численно выражается в репостах, комментариях и лайках:

Пример полезного поста

Адаптировали форматы контента к особенностям «ВКонтакте»

При переезде во «ВКонтакте» требовалось также адаптировать привычные форматы из Instagram*, чтобы новоприбывшей аудитории было проще сориентироваться.

К каким выводам пришли.

Отказались от публикации историй, поскольку невозможно получить такие же охваты, как в Instagram*.

Механики из историй в Instagram* использовали для рассылок и постов. Они помогли активировать аудиторию и повысить вовлечение.

Продолжили использовать вертикальные видео. Они одинаково хорошо работаютна обеих платформах.

Использовали раздел «Товары». Обратили внимание, что подписчики привыкли к этому разделу и совершали покупки через него.

Перенесли схемы и полезные материалы в ленту и рассылку, поскольку они давали позитивный отклик и большое количество реакций.

При миграции аудитории из Instagram* не стоит полностью повторять те же форматы в «ВКонтакте», поскольку не все из них могут сработать с сопоставимой отдачей.

Запустили рассылку

По проекту запустили две рассылки.

Первая была общей, как дайджест с информацией. В контенте мы ориентировались на вовлекающие механики, которые раньше использовались в сторис, давали полезные материалы и репостили зашедшие посты.

Вторая была заточена под обучение конкретному навыку. Здесь мы использовали цепочки с обучающим контентом.

Часть схемы рассылки

Письма приходили два раза в неделю. Такая периодичность была наиболее комфортной: регулярно, но не слишком назойливо.

Как выглядели сообщения?

Сообщение из обучающей рассылки

Продающее сообщение в рассылке

Следует отметить важную связку рассылки и аккаунт-менеджера.

Иван Никитин:

Одна из моделей коммуникации выглядела так: давний подписчик увидел в рассылке товар, заинтересовался, написал ответное сообщение. Аккаунт-менеджер в ходе диалога допродал что-то сопутствующее. В итоге затраты на привлечение покупателя окупались.

Такой метод ведения рассылки также дал результат в виде внешних переходов на сайт клиента:

То есть рассылка не работала только в качестве каталога скидок и акций. Ее роль была в выстраивании коммуникации с подписчиками.

Выстроили контент-стратегию

В целом контент-стратегия не изменилась. Только вовлекающие публикации, которые в Instagram мы публиковали в сторис, переехали в ленту «ВКонтакте»: они давали выше охват.

Как вовлекали

Одним из сегментов целевой аудитории являлись мастера по лэшмейкингу. Учитывая эмоциональную составляющую бизнеса, мы использовали вовлекающие механики.

Игры

Конкурсы

Конкурс с UGC

Интерактив

Опросы

Даша Брынцева:

Клик по варианту в опросе — аналог тапа в Instagram*. Опросы помогают первично активировать аудиторию.

Читайте в тему наш гайд:Как сформировать лояльное комьюнити

Как активировали и удерживали в аккаунте

Важно было сформировать партнерские отношения с подписчиками. Не только единожды продать, но и побудить на повторные заказы.

Поэтому создавали репутацию при помощи экспертного контента, давали шпаргалки и мануалы, которые могли пригодиться на практике.

Визуал с экспертизой

Мануалы

Цветовые схемы

Анонсы профессиональных мероприятий

Даша Брынцева:

Из общих наблюдений могу сказать, что характер комментариев во «ВКонтакте» более содержательный, чем в Instagram*. Но их общее количество меньше.

Продавали

Продающий контент совмещался с прогревающим. Главные офферы мы ставили в закрепленные записи, анонсировали новинки. Часть продающего направления взяли на себя раздел услуг и товары.

Оффер для закрепа

Анонс новинок

Заход через прогрев

Ситуативный контент

В постах и разделах сообщества мы ставили UTM-метки для отслеживания трафика. Итоговая картина получилась такой:

Переходы из шапки и постов

Клики с постов и сообщений из рассылки более осмысленные, поскольку пользователь ознакомился с контентом и принял решение посетить сайт.

Итоги 3 месяцев работы во «ВКонтакте»

За 3 месяца работы нам удалось адаптировать для ВКонтакте модель ведения Instagram*-аккаунта. С разбегу достичь тех же показателей не получилось, но в перспективе ключевые KPI могут быть сопоставимы.

Хотите также? Обращайтесь вСтудию. Мы вам поможем.