Как за 9 месяцев сделать 280 продаж для магазина мебели на 4,2 млн рублей

Заказчик

«Твой диван» — производитель бюджетных диванов, кресел и пуфов.

Задача

Увеличить конверсию в продажу в соцсетях.

Анонс: Студия Чижова рассказывает, как продвигать мебельный магазин во «ВКонтакте», чтобы получить стабильный поток заявок по приемлемой цене.

Это подробная инструкция по продвижению мебельного интернет-магазина в соцсетях: начиная с постановки целей и создания стратегии продвижения, заканчивая примерами контента и реальными результатами.

Как в Студии Чижова изменили формат сообщества магазина «Твой диван» и добились продаж на 4 215 000 рублей за 9 месяцев работы — читайте в кейсе.

Что за проект?

«Твой диван»— производитель бюджетных диванов, кресел и пуфов. Отличительная черта проекта — отсутствие физических магазинов, есть только склад в г. Ульяновске, а продажи осуществляются через интернет-магазин с доставкой по всей России.

Перед обращением к нам у магазина уже было сообщество «ВКонтакте» с небольшой подписной аудиторией, которая иногда приносила продажи. Клиенту было важно улучшить эти показатели и превратить соцсеть в стабильный канал продаж.

Цели продвижения

Повысить узнаваемость бренда

Добившись осведомлённости аудитории о бренде, мы заранее создаём позитивное восприятие компании и повышаем лояльность потенциальных клиентов. Так мы превращаем холодный трафик в тёплый и увеличиваем шанс продажи.

Увеличить количество подписчиков и их активность 

Наличие в соцсетях бренда подписной аудитории — это одно из социальных доказательств. Активность под публикациями также повышает доверие к бренду, поэтому важно привлекать целевую аудиторию и вовлекать её в коммуникацию.

Повысить продажи

Привлечение новых подписчиков и вовлечение их в коммуникацию с брендом — это вспомогательная задача, которая помогает решить главную. Ключевым условием продвижения мебели на заказ стало создание из сообщества эффективного канала продаж.

Сначала изучили рынок

Нужно это для того, чтобы:

• оценить общую ситуацию в нише;
• выявить основных конкурентов;
• понять интересы целевой аудитории;
• определить недостатки и преимущества проектов ниши.

Эти данные используем, чтобы избежать ошибок в построении собственной стратегии продвижения мебели в ВК, отстроиться от конкурентов и создать уникальное позиционирование компании в соцсетях.

Анализ проводим по следующим этапам:

1. Общий анализ мебельной ниши.
2. Анализ контент-стратегии успешных проектов.
3. Анализ рекламной стратегии успешных проектов.

Общий анализ ниши 

Мы собрали и проанализировали десять самых активных и интересных проектов в соцсетях.

Первый этап — статистический анализ. Выясняем, на какую аудиторию нацелены проекты этой ниши. Это поможет дополнить понимание целевой аудитории, которое сформировалось у нас и заказчика.

Гендерные характеристики целевой аудитории

Возрастные характеристики целевой аудитории

Из графика видим, что 68% целевой аудитории — женщины. При этом ядро аудитории (37%) составляют люди в возрасте от 25 до 35 лет, другой крупный сегмент (17%) — 35–45 лет.

Характеристика целевой аудитории по месту жительства

Больше всего участников анализируемых сообществ проживает в столицах: Москве (11%) и Санкт-Петербурге (13%), 5% — из Челябинска

Для понимания, чем интересуется целевая аудитория, помимо наших продуктов, проанализировали их ключевые интересы.

Анализ интересов целевой аудитории

Из графика видим, что основные интересы аудитории:

• обустройство и ремонт;
• товары и услуги;
• развлечения;
• красота и мода;
• дом и семья.

Аудит контента конкурентов

Список из десяти исследуемых проектов сократили до трёх по следующим параметрам:

• количество подписчиков;
• регулярность выпуска публикаций;
• активность и вовлечённость аудитории.

Далее составили сводную таблицу. В ней прописали характеристики проектов по категориям оформления, наполнения контентом и коммуникации с аудиторией. После чего выделили сильные и слабые стороны стратегий конкурентов.

Сводная таблица с данными по трём проектам мебельной ниши

Далее проанализировали разные типы публикаций с высокими показателями вовлечённости аудитории. В топе по всем проектам оказались полезные публикации. Часто эти публикации не связаны напрямую с темой мебели, а отражают интересы целевой аудитории в повседневной жизни. Например, в одном из проектов конкурентов рассказывали о 10 полезных привычках.

Полезная публикация с подборкой полезных привычек

Также хорошие показатели имеет развлекательный ситуативный контент к праздникам. Так, один из конкурентов поздравлял подписчиков с Международным днём кино, делясь ссылками на десять советских фильмов.

Вовлекающий пост с привязкой к Международному дню кино

Хорошо себя показывают развлекательные публикации и без привязки к информационным поводам.

Развлекательный пост с учётом возраста ядра аудитории: 25–45 лет

Продающие посты также имеют хорошее вовлечение при определённой подаче. Например, в одном из проектов конкурентов спрашивали у подписчиков, нравится ли им изделие, а в другом сделали подборку пледов с яркими новогодними принтами в преддверии праздника.

Продающая публикация, посвящённая зеркалу, подача мотивирует

Продающая публикация с подборкой новогодних пледов

Исходя из анализа, выделили следующие отличительные черты контент-стратегии проектов в данной нише:

• публикация продающих постов с демонстрацией ярких фотографий и видеороликов с товарами;
• использование акций на отдельные товары и категории товаров;
• информирование о новинках в ассортименте;
• широкое использование полезного и развлекательного контента.

Аудит рекламы конкурентов

С помощью инструмента TargetHunter проанализировали рекламные публикации интересных проектов мебельной ниши. Удачные примеры рекламных объявлений рассмотрим ниже.

Рекламный пост с распродажей с привязкой к началу года

Рекламный пост с розыгрышем тумбы за лайк

Рекламный пост с розыгрышем мебели за подписку

Крупные проекты используют конкурсные механики в рекламе, а также направляют трафик на сайты и в группы во время проведения акций и распродаж.

Сообщества интернет-магазинов с небольшой аудиторией используют таргетированную рекламу как дополнительный канал трафика на сайт. Они ограничиваются продвижением публикаций с распродажами и большими скидками, игнорируя вовлекающий контент или лишь изредка продвигая его. Рекламные креативы при этом практически не меняются в течение всего анализируемого периода.

От размера сообщества бренда зависит и визуальный ряд в рекламе. У небольших магазинов баннеры более простые и топорные, что может привлекать меньше потенциальных покупателей даже с хорошим оффером. У крупных брендов дизайн более профессиональный, с правильно расставленными акцентами и яркими иллюстрациями.

• Рекламируют обычно акции со скидкой до 40% и розыгрыши призов.
• В рекламе используют собственные профессиональные фотографии.
• В продающих постах акцент ставится на преимущества продукта: качество, быстрая доставка, состав, гарантии и т. д.
• Трафик в основном ведут в группу или на сайт, а также в сообщения сообщества для консультации с менеджером.
• Чаще всего используют формат рекламы промопост с одной или несколькими фотографиями товара по акции. Второй по популярности формат — карусель.
• Судя по количеству реакций, хорошо работает продвижение полезных записей: как выбрать мебель, ошибки в оформлении интерьера, идеи для дизайна и экономии пространства, бытовые лайфхаки.

Общие выводы по анализу проектов в мебельной нише

Исходя из проведённого анализа, сделали такие выводы:

• подписчиков нужно привлекать в сообщество с целью дальнейшего прогрева контентом;
• в контенте стоит использовать развлекательные и полезные публикации;
• репутационные посты нужны для закрытия возражений потенциальных покупателей и демонстрации социальных доказательств — отзывов клиентов;
• на прогретую аудиторию стоит запускать рекламные кампании со скидками, специальными предложениями и акциями;
• с помощью конкурсных механик стоит направлять трафик в сообщество для последующего прогрева аудитории до покупки.

Разработали стратегию продвижения для мебели на заказ

На основе аудита создали стратегию продвижения мебельного производства, которая включает продающую воронку, а также рекламную и контент-стратегии.

Создали продающую воронку

Исходя из целей проекта, а также проведённого анализа конкурентов, мы проработали рекламную воронку для сообщества магазина «Твой диван».

Фрагмент продающей воронки

Холодный трафик вели на подписку в рассылку с помощью конкурса, а также на оффер со скидкой на мебель. Далее в первом письме добавляли дополнительное условие участия — подписаться на сообщество. Привлечённую аудиторию прогревали с помощью контента и сообщений в рассылке.

Прогретую аудиторию: пользователей, позитивно реагирующих на рекламные объявления, посетителей сайта, аудиторию конкурентов—вели на прямые продажи через три канала:

• сообщения сообщества;
• товары в сообществе;
• рассылку.

Товары бренда «Твой диван» относятся к бюджетному сегменту мебели. Тем не менее средний чек довольно высокий — 10 тысяч рублей, поэтому зачастую клиенты не покупают сразу после подписки. Важно донести им ценность товаров, показать преимущества компании и закрыть возражения — прогреть. Для этого используем контент в сообществе и цепочки писем в рассылке.

Следующим этапом мы выделили основные сегменты аудитории, исходя из анализа ЦА в мебельной нише. Ниже — фрагмент интеллектуальной карты сегментов.

Фрагмент карты сегментов целевой аудитории

Сегментация аудитории нужна для более точных тестов рекламы. Обычно мы запускаем трафик на отдельные сегменты и анализируем интересы аудитории по следующим показателям:

• цена охвата;
• цена клика;
• цена лида;
• цена продажи;
• конверсия на каждом этапе.

Самые важные показатели — цена продажи и конверсия из лида в продажу.

После нескольких месяцев работы мы актуализировали воронку, сделав упор на тёплую аудиторию, которая приносила больше всего заявок по приемлемой цене.

Обновлённая воронка с упором на привлечение тёплой аудитории

Разработали контент-стратегию

Исходя из целей проекта и задач рекламной воронки, мы проработали контент-стратегию, которую визуализировали в формате майнд-карты.

Ментальная карта контент-стратегии

Основная идея контент-стратегии — публиковать прогревающие и репутационные материалы для повышения лояльности целевой аудитории и демонстрации основных преимуществ компании.

Для позиционирования компании в соцсетях мы выработали три основных концепции реализации контента.

1. Рассылка. Подписчиков рассылки прогреваем с помощью репутационных и полезных писем, а затем отправляем им специальные акционные предложения. Это позволяет привлечь потенциальных покупателей и получать отложенные продажи.
2. Конкурсы. Для привлечения подписчиков в рассылку и повышения вовлечённости в сообществе используем вовлекающие посты с конкурсными механиками. Они позволяют привлечь старую и новую аудиторию в рассылку и сообщество, где мы прогреваем их на покупку.
3. Живые фотографии. Часто в мебельных сообществах визуал состоит из снимков неживых пространств с рекламируемой мебелью в центре кадра. Они дают понимание о внешнем виде товаров, но не позволяют представить их размеры, сочетание с другой мебелью и т. д. Поэтому мы используем живые интерьеры, а в кадре показываем не только товары, но и людей.

Пример публикации с живой фотографией

Контент в сообществе взаимодействует с аудиторией на трёх уровнях:

• вовлечение;
• прогрев;
• продажа.

Каждый из них выполняет свою функцию в цепочке доведения аудитории до покупки и включает в себя несколько рубрик.

Рубрикатор контента, включающий вовлекающие, прогревающие и продающие рубрики для публикаций

Вовлекающий контент позволяет увеличить подписную базу и активность аудитории в сообществе.

Выше активность — больше охват публикаций — больше потенциальных клиентов

Одной из первых креативных концепций для проекта стала динамическая обложка с конкурсом активности. Её мы предложили в самом начале работы над проектом в качестве действенного стимулятора активности в сообществе. В дальнейшем применяли и другие виды вовлекающего контента: конкурсы на подписку, разовые интерактивы, опросы и прочее.

Конкурс активностей, который набрал почти 1,5 тысячи комментариев

Следующий этап — прогреть существующую аудиторию. Здесь мы раскрываем преимущества компании, показываем социальные доказательства и закрываем возражения. То есть даём ответы на все существующие вопросы и те, которые могут появиться у клиента в будущем. Создаём атмосферу доверия к бренду, показываем его экспертность.

В первую очередь мы используем репутационный контент — даём ответы на популярные вопросы: когда доставят выбранное кресло, что будет, если заказ долго не приходит, объясняем, как происходит оплата заказа, показываем довольные отзывы других клиентов.

Также делимся полезным контентом: простыми дизайнерскими решениями, удобными схемами размещения мебели в небольших квартирах, лайфхаками по организации пространства. В целом даём понимание клиентам, что не только продаём, но и заботимся об их комфорте.

После прогрева запускаем публикацию продающих предложений. Они позволяют конвертировать подписчиков в покупателей. В проекте мы рассказываем о скидках, существующем модельном ряде товаров, делаем обзоры на них и составляем тематические подборки.

Оформили сообщества

Исходя из фирменного стиля магазина «Твой диван» и визуальных предпочтений заказчика, мы создали оформление для сообщества «ВКонтакте».

Оформление сообщества «ВКонтакте» в фирменном зелёном цвете

Также создали ряд дизайнерских шаблонов для различных публикаций.

Оформление публикации с батлом товаров

Оформление публикации с отзывом

Оформление публикации с подборкой товаров

Запустили контент-маркетинг

После подготовительного этапа и оформления сообщества приступаем к работе с контентом.

Вовлекали аудиторию

Основная цель вовлекающего контента — поднять активность в сообществе. Для этого в сообществе магазина «Твой диван» делаем посты с простыми интерактивными и конкурсными механиками, после чего продвигаем их с помощью рекламы. Ниже — примеры таких постов.

Публикация с конкурсом активностей

Вовлекающая публикация с интерактивной механикой «Стоп-слово»

Прогревали подписчиков

Цель такого типа контента — закрыть возражения потенциальных покупателей, продемонстрировать преимущества компании, показать экспертность. В проекте мы делимся отзывами довольных клиентов, рассказываем о доставке, рассрочке, гарантии, материалах из которых изготовлена мебель, а также публикуем полезный контент. Ниже — примеры прогревающего контента.

Прогревающая публикация с отзывом

Прогревающая публикация о рассрочке

Полезная публикация с решениями организации места на кухне

Полезная публикация с идеями для оживления интерьера

Продавали

Для конвертации лояльной аудитории в покупателей публикуем продающие посты. Цель такого контента — донести ценность товаров и получить продажи. В сообществе магазина «Твой диван» мы делаем акционные посты с чёткими офферами, собираем подборки товаров, проводим батлы и сравнения разных диванов. Ниже — примеры таких постов.

Публикация со скидкой на ряд товаров

Публикация с подборкой товаров

Реализовали рассылку

Изначально рассылка нужна была для дополнительного прогрева, как ещё один канал взаимодействия с аудиторией. Мы придумали концепцию тайного клуба, где доступны эксклюзивные материалы и скидки, которых нет в открытом доступе. Привлекать аудиторию решили с помощью конкурсных механик.

Публикация с конкурсом на подписку в рассылку

С помощью рассылки мы прогревали подписчиков на покупку во время действия конкурса. Первым же письмом сообщали о ещё одном правиле участия в конкурсе — подписке на сообщество. Последующими письмами закрывали возражения, предлагали решения трудных интерьерных задач, демонстрировали УТП. После подведения итогов конкурса присылали подписчикам специальное предложение со скидкой, ограниченной по времени.

Такой подход показал себя неплохо. Но мы решили протестировать другой оффер: давать скидку сразу за подписку на рассылку. Мы предположили, что, несмотря на снижение количества привлечённой аудитории, повысится её качество — подписчики будут более мотивированными, нацеленными на покупку.

Для теста гипотезы использовали публикацию с чётким оффером и призывом к действию

Концепция клуба осталась той же — пользователь получает скидку, а затем прогревающие посты о товарах бренда и напоминания о скидке.

Фрагмент первого письма со скидкой

Дальше заметили, что большая часть аудитории игнорирует прогревающие письма и точно знает, на какой товар хочет скидку. Поэтому мы превратили рассылку в чат-бота.

Схема чат-бота для сообщества магазина «Твой диван»

Бот выдаёт скидку, отвечает на возможные вопросы о компании, гарантии, доставке, показывает отзывы клиентов. Также он периодически присылает письма с описанием акционных товаров и напоминает о скидке, но только если пользователь забыл её применить.

Первое письмо в боте

Если пользователь сразу активирует скидку, в диалог подключается менеджер. А бот прекращает отправлять новые письма.

Привлекали аудиторию мы на тот же оффер со скидкой. Но также добавили функцию, при которой в чат-бота попадал любой человек, написавший сообщение в группу. Так мы увеличили базу и дали возможность потенциальным клиентам получить мгновенный ответ на интересующий вопрос.

Превращение стандартной цепочки писем в полноценного чат-бота улучшило конверсию подписчика в покупателя и позволило увеличить количество продаж. Но прогрев на этом не заканчивается. После окончания действия скидки пользователь попадает в общую базу, в которой периодически получает другие акционные предложения. Так мы увеличиваем шанс повторной покупки.

Запустили рекламные кампании

Рекламные кампании мы вели в трёх основных направлениях:

• товары сообщества;
• сообщения сообщества;
• рассылка.

Для каждого направления и разных аудиторий мы создали десятки рекламных креативов. Ниже — несколько примеров объявлений.

В объявлениях на подписку в рассылку лучше всего себя показали яркие призывы к действию: «ликвидация мебели», «полная распродажа», «скидки только в закрытом клубе». На фотографиях обязательно показывали живые интерьеры, иногда делились снимками клиентов магазина.

Объявление с призывом подписаться на рассылку в формате карусели

Ещё одно объявление с призывом подписаться на рассылку

Объявления для продвижения мебельного магазина делали минималистичными. Делали акцент на оффер со скидкой и разнообразие ассортимента магазина.

Объявление с продвижением товаров

Ещё одно объявление с продвижением товаров сообщества

В сообщения группы привлекали с помощью более длинных креативов с подробным описанием разных моделей диванов и другой мебели. Они ориентированы на горячую аудиторию, которая готова купить сразу. В качестве визуала использовали живые фото и видео с обзорами, распаковкой, сборкой и использованием мебели.

Объявление с призывом написать в сообщения группы

Объявление с обзором дивана и призывом написать в сообщения сообщества

Отдельно протестировали рекламу на сайт компании «Твой диван», однако она показала худшие результаты, и мы отказались от неё.

На разные направления тестировали и другие офферы. Ниже несколько объявлений, которые дали хорошие результаты.

Объявление со скидкой не в процентах, а сразу в сумме, которую человек сэкономит

Объявление с двумя форматами скидки и апелляцией к рациональным мотивам

Что получили в итоге

Мы продолжаем сотрудничество с брендом «Твой диван» до сих пор. Результаты работы считали с июня 2020 года по апрель 2021 года.

За это время:

• привлекли больше 4 889 подписчиков в группу;
• 7 451 подписчика в рассылку;
• добились 281 продажи на общую сумму в 4 215 000 рублей.

Если вам нужно запустить проект в соцсетях и сделать из него стабильный канал продаж — обращайтесь. Мы в Студии Чижова знаем, как вам помочь.