5 шагов от вопроса о закрытии бизнеса к проблеме «Слишком много заявок»

Заказчик

NDA. Наш клиент был категорически против раскрывать подробности и привлекать внимание конкурентов к этому кейсу. Поэтому обозначим лишь то, что это товары народного потребления и рынок B2C.

Задача

Сама по себе задача была типовая – настройка контекстной рекламы для интернет-магазина заказчика, обеспечение потока лидов. Особенной была ситуация...

Смещение фокуса целевой аудитории к маркетплейсам поставило под удар многие сектора более мелкого ритейла. Компания заказчика переживала сильное снижение продаж, собственник всерьёз думал о закрытии бизнеса, по сути давая последний шанс магазину, который нам предстояло рекламировать.

Решение

Несмотря на то, что заказчик пришёл именно в наше агентство по рекомендации, стрессовая по сути ситуация для бизнеса не позволила ему сразу и полностью нам довериться. Зато в итоге мы получили отличный кейс. Клиент снизил риски до минимума и каждый новый шаг был основан на фактах и логичных выводах. Хотя иногда и на ошибках.

Шаг № 1. Обращение в агентство

К моменту кризиса заказчик пришёл не от бездействия. Рекламные кампании велись довольно активно: на поиске, РСЯ, смарт-баннеры, динамические объявления. Настройкой занимался штатный специалист. Только эффекта это не приносило. Показы и клики есть, но лидов крайне мало – 1-2 в неделю, стоимость заявки критично высокая. Рентабельность минусовая.

Мы проанализировали рынок, конкурентов, текущие объявления и другие форматы, разработали новые рекламные кампании и запустили их в показ. В первые же дни пошли заявки, притом сам клиент отметил, что наши лиды дали более крупные продажи.

Но, как оказалось, клиент не отключил свои рекламные кампании и категорически отказался это делать, настаивая на одновременном ведении РК штатного специалиста и РК Dextra. На взгляд клиента, это осторожность и благоразумие. Но есть и подвох. Ведение РК в Яндекс Директ одновременно из двух разных аккаунтов на один домен не может быть эффективным и противоречит условиям работы системы Яндекс Директ. Не дожидаясь «бана» от системы, мы приостановили свои РК.

Шаг № 2. A/B-тестирование рекламных кампаний

Для одновременного ведения РК из двух разных аккаунтов была сделана копия сайта на домене в зоне .com и произведена настройка РК по технологии «Эксперименты», с помощью которой вся аудитория была разделена 50/50 между РК из двух аккаунтов (и на два разных домена).

Спустя некоторое время мы, а главное, и клиент, смогли сравнить данные.

Шаг № 3. Доверие

Опираясь на цифры и выручку от продаж, заказчик принял окончательное решение полностью доверить ведение рекламных кампаний агентству.

Поправка!

Несмотря на логичный итог, стоит всё же отметить, что в данном случае эксперимент был не совсем чистым. Тестирование 50/50 нужно было проводить на двух РК с нуля (новых). Именно такой подход является наиболее верным и показательным. В нашем же случае действующая РК клиента с большой вероятностью «перетягивала» конверсии в силу веса накопленных данных, а также того факта, что у неё был основной домен RU, а у нас – вновь созданный COM. Ну, будем считать, что мы как профессионалы, дали фору, и всё равно вышли вперёд.

Шаг № 4. Оптимизация и Шаг № 5. Доработка сайта

Пишем вместе, потому как эти процессы шли параллельно. Долгожданное (хотя прошло около месяца) отключение РК клиента дало нам, наконец, зелёный свет на полноценное погружение в собственные РК и их оптимизацию. Кроме того, мы согласовали с клиентом ряд доработок на сайте, чтобы увеличить уже внутреннюю конверсию посадочных страниц:

• Улучшили навигацию, переработали структуру;
• Добавили преимущества компании в карточку товара;
• Обновили «шапку» сайта визуально, добавили слоган под лого;
• Переделали футер;
• Переработали разделы: Возврат или обмен, Доставка, О компании, Контакты.

Как итог, за месяц удалось снизить стоимость лида почти на 20%, конверсия сайта (рекламных переходов в покупки) после доработок выросла с 0,49% до 1,56%, а число заявок даже превысило ожидания и возможности клиента. На сегодняшний день решаем задачи: ограничить количество лидов, ещё сильнее снизить стоимость заявки.

Почему наши кампании оказались лучше?

Кейс, в первую очередь, написан, чтобы рассказать историю непростого, поэтапного перехода клиента от штатного ведения РК к агентскому сопровождению. Но поделимся и конкретными тактическими решениями, которые помогли нам создать более прогрессивные и конверсионные рекламные кампании.

• Магазин делает доставку по всей России, но РК велись только на Москву и 3 города внутри геотаргетинга. Мы же настроили РК на РФ, ограничивая целевую аудиторию другими настройками, и в первые дни получили большие заказы именно из регионов;
• В старых РК было много разных инструментов, но не было проработки. Мы проанализировали имеющиеся данные и сначала качественно проработали РК на поиске, запустили РСЯ и, уже когда полностью стали вести контекст для интернет-магазина, подключили товарные кампании, смарт-баннеры и другие форматы;
• У клиента на поиске было простейшее объявление, даже без быстрых ссылок. Само собой, наши специалисты создали более конверсионные мессенджи с использованием всех технических возможностей формата, которые могли улучшить отдачу;
• Кроме того, отметим частое заблуждение собственников – что свой, штатный специалист лучше знает целевую аудиторию. На самом деле, это редкость, притом дорогая, поскольку в выигрыше будет только реальный профи, погружённый в продукт. К тому же, для онлайн-продаж, помимо качественных характеристик ЦА, надо знать поведение пользователей в интернете, маркеры и особенности аудиторий, по которым именно настройками РК можно охватить нужную ЦА, платежеспособную, готовую к совершению покупки в данный конкретный момент и т.д.
• Очень важная составляющая успеха контекстной рекламы – это сайт или посадочная страница. И в этом плане всегда выигрывает комплексный подход. Когда штатный рекламщик недоумевает, куда сливается бюджет и почему нет лидов, мы смотрим не только настройки РК, но сразу идём на сайт и быстро находим причины. Или возможности. В частности, у описанного в кейсе клиента был неплохой сайт (поэтому штатный специалист и не думал что-то с ним делать), но мы переработали «шапку», добавили конверсионные элементы, и получили нужный эффект.

Результаты

• Интернет-магазин продолжает работу, клиент больше не рассматривает вопрос о закрытии бизнеса!
• Средний чек онлайн-продаж вырос в 3,2 раза;
• Количество заявок превысило ожидания, мы регулируем и ограничиваем лиды;
• Цена заявки за месяц оптимизации снизилась на 19,2%. Работу по этой задаче продолжаем;
• Заказчик сократил затраты на содержание штатного специалиста, РК которого не приносили желаемого результата.

Исполнитель

Интернет-агентство Dextra. Справедливости ради отметим, что в достижении результата приняли участие не только специалисты по контекстной рекламе Яндекс Директ, но также отдел разработки (по доработкам сайта), менеджер отдела продаж и коммерческий директор (по выстраиванию общей стратегии, организации A/B-тестирования кампаний на параллельных сайтах).