Исследовали реальные потребности клиентов интернет-магазина «Асконы» в новых условиях
- Заказчик
- «Аскона» — крупнейший в России производитель ортопедических матрасов и товаров для сна. Более 8000 сотрудников, свыше 900 магазинов в России, СНГ и Европе.
- Задача
- Провести качественное исследование онлайн-покупателей: их потребностей, критериев выбора, сложностей в ходе совершения покупки в интернет-магазине.
После ухода из России крупных производителей мебели и падения покупательской способности населения «Аскона» решила пересмотреть позиционирование основных товарных категорий и расширить возможности цифрового взаимодействия с клиентами. Для этого компания хотела изучить потребности своих покупателей, которые обращаются в интернет-магазин, узнать больше об их ценностях, потребностях, сложностях при совершении онлайн-покупок и как изменились критерии выбора. Партнёром по проекту стала компания «КОРУС Консалтинг», совместно с которой производитель развивает свой интернет-магазин.
Перед нашей командой стояли задачи:
- изучить потребности клиентов интернет-магазина «Асконы»,
- составить портреты покупателей с учетом их ценностей, потребностей, критериев выбора и драйверов лояльности,
- определить драйверы и барьеры покупки в интернет-магазине,
- изучить сценарии замещения крупных европейских брендов в текущей ситуации.
Как подбирали респондентов
Мы провели глубинные интервью с 30 клиентами «Асконы», география — от Калининграда до Камчатки. Для исследования выбирали респондентов, которые совершили покупку в онлайн-магазине в течение последней недели.
- Каждый, кто совершил покупку в интернет-магазине «Асконы», получал ссылку на опрос о качестве товаров и услуг, а также приглашение поучаствовать в исследовании. Такой подход снизил затраты на подбор респондентов.
- Интервью проводились в любом удобном для участника канале связи — Zoom, Skype, Telegram, WhatsApp и других. Это позволило сократить сроки исследования и позаботиться об удобстве каждого клиента.
- Охват исследования – 20 субъектов России.
- Интервью с респондентами происходило через 1-2 дня с момента получения согласия на участие. Это помогло получить ценные детали покупки и инсайты клиентского опыта.
Как проходило исследование
Шаг 1. Интервью и описание портретов покупателей
Модераторы провели часовое интервью с каждым респондентом. В беседе специалисты применяли проективный метод Laddering, который позволяет с помощью уточняющих вопросов определить глубинные причины покупки и её значимость для человека. Такой подход помог составить пять подробных портретов с учетом ценностей и потребностей клиентов.
К примеру, одна из групп клиентов находится в процессе переезда или обустройства жилья. Они испытывают стресс из-за крупных трат и отсутствия контроля качества покупок, поскольку не всегда могут сами принять заказ. Важные критерии для них – надёжный бренд, короткие сроки оформления и доставки. Интервьюеры определили, почему такие клиенты выбирают именно «Аскону» и как повысить их лояльность к компании (например, добавить возможность отсроченной доставки или увеличить срок возврата товара по специальной подписке).
Также сотрудники «КОРУС Консалтинг» проинтервьюировали респондентов об их восприятии интернет-магазина «Асконы» и определили драйверы и барьеры покупки. Среди преимуществ многие покупатели отмечали уникальный сервис и удобные опции, такие как умный помощник, который подбирает матрас или подушки с учётом индивидуальных потребностей покупателей.
Что касается сложностей, покупатели, к примеру, не могли при поиске матраса исключить из фильтра лишний вариант наполнителя, из-за чего им приходилось отсматривать весь ассортимент в поисках подходящей модели.
Эти и другие кейсы дали «Асконе» представление о том, на что сделать ставку при позиционировании, и на решение каких трудностей стоит обратить внимание. Также специалисты дали рекомендации по улучшению пользовательского опыта, среди которых: добавление фильтров в поиск, обогащение умного помощника определенными характеристиками и многое другое.
Шаг 2. Определение сценариев замещения европейских брендов
В ходе исследования эксперты «КОРУС Консалтинг» определили альтернативные сценарии потребления после ухода крупных брендов из России. Оказалось, что большинство людей, которые хотят приобрести товары для дома, очень мало знают об отечественных и зарубежных производителях. Они совершают меньше импульсивных покупок и придерживаются тактики выжидания. Эти и другие детали помогут «Асконе» лучше понять поведение клиентов, их взгляд на конкурентов, а значит, в перспективе скорректировать позиционирование товарных категорий.
Результаты в цифрах
- 30 дней длилось исследование
- 30 глубинных интервью
- 20 регионов России
- 12 кейсов с описанными проблемами и сложностями, которые клиенты испытывают при онлайн-покупке
- 5 портретов клиентов интернет-магазина
Отзыв клиента
Александр Лещинский, директор омниканального развития «Асконы»:
«Мы получили понятное и детальное представление о продуктовых предпочтениях наших покупателей, лучше поняли их страхи, неудовлетворенные потребности и что для них важно при совершении заказа. Более того, благодаря обратной связи клиентов у нас появились новые предложения по развитию нашего интернет-магазина, которые позволят повысить уровень комфорта онлайн-покупок».
***
Если у вас остались вопросы или есть похожие задачи — пишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму на сайте.
Больше полезных материалов о качественных маркетинговых исследованиях — в нашем блоге.