Автор кейсаMarkWayЛоготип компании

Markway и «ВТБ Пенсионный фонд»: репутация в кризис

Заказчик
НПФ ВТБ Пенсионный фонд.
Задача
Повысить рейтинги, сформировать четкую систему обратной связи, изменить негативный информационный фон в поиске.

ВТБ «Пенсионный фонд» находится в числе лидеров рынка пенсионных услуг. Организация пришла к нам с задачей пересобрать политику коммуникации и настроить ORM/SERM.

Ситуация была сложной: в первой десятке сайтов по запросу заказчика 8 отмечены как негативные. Соотношение позитива/негатива — отрицательное. На агрессивные отзывы в соцсетях нет ответа. Средний рейтинг — всего 3,1 из 5 баллов.

Мониторинг выявил любопытный факт. Оказалось, что большая часть негатива относится даже не к фонду, а к работе банка в целом. Многим клиентам сложно разобраться в пенсионном страховании, поэтому они без разбора пишут отзывы в сети.

Наши задачи:

• Организовать мониторинг репутации.

• Создать и оптимизировать более полусотни карточек фонда. Акцент на Google.Maps, «Яндекс.Картах», 2GIS.

• Удалить негатив, вытеснить с первых строчек сайты с негативом.

• Отреагировать на отзывы.

Оптимизация карточек

Пенсионное страхование — одна из наиболее сложных отраслей для управления репутацией. Во-первых, узкий профиль: простой покупатель не понимает нюансов и боится потерять деньги. Во-вторых, очень много представительств. Для каждого филиала создана своя карточка сразу на нескольких отзовиках. И каждому необходим высокий рейтинг и хороший имидж.

Примеры карточки До/После

Политика коммуникации

До работы с имиджем фонд точечно реагировал на упоминания. Тон общения был сухим, формальным и отстраненным. Мы вместе с заказчиком переработали систему обратной связи: убрали официоз, непонятную людям терминологию и формальные отписки. Сделали диалог более доброжелательным, открытым, бытовым, потому что люди ждут именно этого.

100 ответов было дано в ответ на претензии и благодарности. 

На чем основана новая система коммуникации:

  • Правоте клиента. Не торопимся опровергать, а ищем аргументы.
  • Разных ответах. Не используется один скрипт на все случаи.
  • Человечном Tone of Voice. Стремимся разговаривать на равных позициях, а не с высоты знатоков.

 Пример официальных ответов до старта работ

 Пример официальных ответов после работ

Удаление негатива

Клиенты, не разобравшись в проблеме, нередко торопятся обвинять компанию в мошенничестве. Это тип фейковых откликов, которые не соответствуют реальности, но сильно портят общее впечатление. Выхода два: связаться с автором, а если он не ответит, — удалить. 

Пример негативного отзыва и его удаление

SERM

Работа с отзывами помогла постепенно повысить оценки на ключевых ресурсах на отзовиках и геосервисах. Благодаря открытости фонда люди начали чаще рассказывать о личном опыте.

В 5 раз увеличилось число отзывов с благодарностями.

На первых позициях прочно расположились ресурсы с рейтингом более 4,5 баллов.

Хотите восстановить репутацию бизнеса? Подключайте SERM в Markway.


Перейти на сайт

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Финансы, инвестиции, банки