- Заказчик
- «Нумизмат» — это интернет-магазин, который занимается продажей, покупкой и оценкой монет. В магазине представлено свыше 10 000 коллекционных редких монет и банкнот.
- Задача
- Клиент хотел увеличить количество заказов и доход из рекламных источников, снизив при этом ДРР.
Начало работы
Первые 8 месяцев клиент размещался на небольшом бюджете. Мы получали прямые продажи из поиска, привлекали на сайт дешевый трафик и стимулировали его к покупке с помощью ретаргетинга в смарт-баннерах. Результаты устраивали, но хотелось больше.
Чтобы масштабировать показатели, мы начали привлекать больше трафика из поиска, увеличивали расходы на смарт-баннеры, подключили динамические кампании. Но результаты при масштабировании не сохранились, а ухудшились: несмотря на рост дохода, ДРР на 83% увеличился, CPA вырос в 2 раза. У динамической кампании результаты тоже были неудовлетворительные.
Специалисты Реаспекта проаназировали действующие рекламные кампании, чтобы понять, как и куда мы будем расти. Для этого изучили результаты целых групп рекламных кампаний в Яндекс.Директ за последние полгода по трем направлениям:
1. Общие запросы на поиске. Это направление оказалось наиболее результативным: при равнозначной стоимости клика с кампаниямия в РСЯ конверсия на поиске выше.
2. Запросы на РСЯ. Это направление работало менее эффективно. Поэтому мы сократили бюджет на такие рекламные кампании, оптимизировали их и перевели часть из них на оплату за конверсии.
3. Ретаргетинг. Здесь цена клика и ДРР были выше, но процент конверсии оставался на высоком уровне. Для ретаргетинговых кампаний немного сократили рекламный бюджет и перестали форсировать данное направление.
В итоге сосредоточились на самом эффективном направлении — общих запросах на поиске.
Расширили семантику, собрали более низкочастотные запросы.
В кампаниях уже использовались как высокочастотные запросы, такие как «нумизматический магазин», «магазин монет» или «магазин для нумизматов», так и запросы категорийные типа, например, «банкноты России». Конверсия с таких запросов была хорошей.
Действующие рекламные кампании продолжали работать, а мы углубились непосредственно в саму тематику монет, чтобы расширить семантику и использовать среднечастотные запросы в новых рекламных кампаниях.
Сначала выделили разделы с дорогими монетами и начали их проработку. Использовали не просто общие запросы (например, «банкноты Германии»), а более конкретные — «2 рейхсмарки 1939». Дополнили валюты разных стран, указывали год выпуска и правителя, при котором была выпущена банкнота. Например, «золотая монета 5 рублей Николай 2».
Благодаря этому получалось продавать монеты с высоким средним чеком и низкой стоимостью транзакции. Конверсия была выше, чем при более общих широких запросах — пользователь находил и покупал то, что он и искал.
Переключили трафик на страницу категории.
Стоит ли запускать рекламу на монеты и банкноты, которые есть только в единичном экземпляре? А если их всего несколько штук — например, пять? Или это будет невыгодно и дорого для клиента?
Ассортимент магазина большой и актуальность в рекламных кампаниях трудно поддерживать. Мы пробовали автоматизировать проверку наличия товаров, чтобы отключать объявления, которых нет в наличии, но столкнулись с техническими ограничениями.
Теперь, если в наличии только одна монета или несколько идентичных монет с низким средним чеком, мы ведем трафик не на страницу конкретной монеты, а на страницу категории. Конверсия при этом не снизилась.
Внедрили в работу новый инструмент.
В 2021 году Яндекс анонсировал Мастер кампаний — сервис, который упрощает запуск рекламных кампаний. Изучили особенности инструмента и решили внедрить в проект в тестовом режиме.
Использование Мастера кампаний позволило полностью решить поставленную задачу: система подбирает новую наиболее близкую к покупке аудиторию, а рекламодатель платит только за совершенные целевые действия. Благодаря этому даже несмотря на то, что поисковые запросы по кампании относительно высокочастотные, конверсия у них высокая.
За время работы с клиентом мы не только кратно увеличили доход, но и достигли ДРР ниже ожидаемых значений. Стоит отметить, что это был не разовый результат и хорошие показатели эффективности сохраняются до сих пор. После внедрения новых гипотез мы пришли к росту прибыли. Результаты в цифрах:
1. Увеличили доход в 1,8 раз;
2. Снизили CPT в 1,5 раза;
3. Снизили ДРР на 3%.
Продолжаем прорабатывать семантику. Ассортимент магазина большой, впереди еще много работы. Сейчас перед нами стоит две масштабных цели: дальнейшее расширение семантики и удержание ДРР на текущем уровне.