Как мы продали обувь ручной работы на 12 млн рублей за четыре месяца: кейс Biker Boots Russia

Заказчик

Бренд Biker Boots Russia — это мастерская по изготовлению обуви для мужчин и женщин, которая берет свое начало в 1989 году.

Задача

Привлечь аудиторию и увеличить продажи.

Как разработать стратегию продвижения, правильно выстроить рекламную воронку и установить рекорд по объему продаж. Подробный кейс «Студии Чижова».

Весной 2020 года в Студию Чижова за помощью обратился проект BBR, который уже был известен аудитории. На группу бренда было подписано более 100 тысяч человек, однако она не приносила желаемых продаж. Мы должны были дополнительно обеспечить не менее 200 заказов в месяц.

В итоге уже за первый месяц работы мы добились 264 продаж, а после — установили абсолютный рекорд в июле, обеспечив 343 заказа за один месяц. Также мы смогли на 80% повысить показатель вовлеченности в проекте, а охваты — увеличить сразу в два раза благодаря контент-маркетингу.Ниже мы опишем каждый из этапов работы с данным проектом и расскажем, как смогли добиться таких показателей. Приятного прочтения!

Что за проект

Бренд Biker Boots Russia — это мастерская по изготовлению обуви для мужчин и женщин, которая берет свое начало в 1989 году. Изначально ее открыл Василий Юдин, после чего опыт создания уникальной обуви перенял его сын Игнат, с которым мы и имеем удовольствие сотрудничать сейчас.

Игнат Юдин с одним из самым популярным ботинком Скромняга Генри

Семейная мастерская прошла нелегкий путь, чтобы начать создавать по-настоящему качественную обувь за разумные деньги. Для этого бренд BBR произвел революцию и отказался от сотрудничества с перекупщиками и магазинами, начав самостоятельно продавать свои изделия.

Сейчас клиенты BBR могут выбрать готовую пару из каталога и кастомизировать ее под свой вкус, изменив цвет, кожу и тип подошвы.

При этом изделия, созданные BBR, отличаются высоким качеством и надежностью, так как вся обувь является прошивной. Это позволяет сделать стык подошвы и кожи герметичным, а общее время носки больше. Если нижний слой подошвы сотрется, его можно будет заменить на новый.

Таким образом, ключевые преимущества BBR:

• Это бесконечные возможности кастомизации, качественные дорогие материалы, индивидуальный пошив по ноге клиента и, конечно, ручная работа мастера, любящего свое дело;
• А также высокая технологичность процесса изготовления, промышленное оборудование, возможность поставки любых материалов из-за рубежа и не только.

У бренда есть шоурумы в Москве и Санкт-Петербурге, куда могут прийти покупатели и снять мерки у профессионалов. Также предусмотрен заказ готовой обуви онлайн с бесплатной доставкой по всей стране.

Фотография шоурума в Москве

Какие задачи поставил клиент

Клиент, обратившись к нам, поставил всего одну ключевую задачу — увеличение количеств заказов на индивидуальный пошив обуви через группу ВКонтакте. Ежемесячно мы должны были обеспечивать как минимум 200 продаж.

С чего начинали

Работая с проектом, мы действовали поэтапно. Начали с аудита ниши, далее проанализировали конкурентов, создали стратегии, оформили проект и только после — приступили к созданию контента и рекламных кампаний. Далее расскажем обо всем по порядку.

Провели аудит ниши и конкурентов

Первым делом мы взялись за проведение аудита, чтобы лучше узнать особенности ниши, познакомиться с целевой аудиторией и ее поведением в интернете.

Так, мы смогли выяснить, что возраст ЦА составляет 30-40 лет. Как правило, это мужчины с достатком выше среднего. В эту аудиторию входят байкеры, бизнесмены, рыбаки, охотники, туристы и обычные городские жители.

Пример сегмента майнд-карты с анализом ЦА конкурентов

Также мы изучили ряд исследований, в том числе показатели Яндекса за 2019 год о том, как люди покупают в онлайне. Из них мы узнали, что чаще всего пользователи ищут осеннюю обувь (кроссовки и кеды, берцы, ботинки, броги, оксфорды, полуботинки и прочее) — это больше половины всех запросов.

Порядка 32% мужчин ищут пару обуви для конкретного времени года. Самый популярный товар — ботинки Челси.

Люди, находящиеся в Москве и Питере, обычно делают заказ на индивидуальный пошив обуви в шоуруме. В других городах — онлайн, самостоятельно снимают мерки и отправляют их менеджеру.

Как мужчины ищут обувь в Яндексе

Примеры из исследований Яндекса

Далее мы изучили страницы конкурентов в соцсетях и выделили их особенности работы с контентом и рекламой.

Майнд-карта по аудиту конкурентов

Например, мы узнали, что для стимулирования продаж конкуренты используют скидки и акции, ограниченные по времени. Как правило, их размер — 10-20% на готовую продукцию или подарок на выбор.

В связи с пандемией некоторые бренды сделали скидки в 20% медицинским работникам и предпринимателям.

Также отметили, что один проект собирает базу подписчиков для закрытой рассылки, где прогревает ее на покупки. В будущем мы решили использовать аналогичную механику для BBR.

Пример публикации с призывом подписаться на рассылку

Возражения, которые чаще всего отрабатывают конкуренты:

срыв сроков, долгий ответ менеджеров, долгая доставка товаров, цвет или размер обуви не подошёл, возможное увеличение цены. Наша задача в данном случае была — взять на заметку данные возражения и тоже их обработать с помощью тематических публикаций.

Репутационный пост с обработкой возражения

Что касается воронки продаж, то часть конкурентов ведет аудиторию на сайт с дополнительной информацией, другие предлагают связаться с менеджером на личной странице или воспользоваться магазином в группе ВК.

И, наконец, мы изучили, как конкуренты работают с рекламой. Узнали, что многие из них делают акцент на информативные и репутационные посты, реже — на большие распродажи со скидками до 50%.

Пример объявления конкурентов

Разработали стратегию

У бренда уже была выстроена стратегия по взаимодействию с аудиторией и позиционирование. Мы подстроились под требования клиента и расписали то, как планируем работать с проектом.

В итоге позиционирование было определено следующим образом. Бренд BBR Factory — производитель брутальной мужской обуви и аксессуаров на заказ с использованием технологии рантового пошива.

Ценности компании, которые мы будем «транслировать» с помощью контента:

Индивидуальный пошив, бесконечные возможности кастомизации изделия;

• Долгий срок службы изделий;
• Опыт в производстве с 1989 года;
• Закупка комплектующего на лучших заводах Европы;
• Открыты к критике, делаем лучший продукт;
• Семейный бизнес, отвечаем за качество лично.

Привлекать клиентов было решено в рассылку, где с помощью цепочек писем станем прогревать их на покупки. Для стимулирования подписки предложим каждому клиенту 500 рублей на индивидуальный пошив обуви.

Вести продажи во Вконтакте будем, используя возможности магазина и консультаций от имени бренда.

В качестве офферов задействуем ежемесячные скидки: в июне — 20%, в июле — 15%, в августе — 10%. На них будем делать упор при запуске рекламных кампаний.

Также задействуем возможности ретаргета и продвижения вышедших в группе записей.

Оформили страницы

У бренда уже был разработан фирменный стиль, нам требовалось лишь довести до ума страницы в соцсетях. Для этого мы создали оформление для виджетов во ВКонтакте.

Пример оформления виджетов А также занимались созданием креативов для публикаций.

Гиф, созданная для одного из постов    

Отдельно отметим, что в середине лета мы также начали заниматься продвижением аккаунта в Инстаграме для проекта BBR. Для этой страницы мы тоже создали оформление для постов и Сторис, а также иконки для Хайлайтс

.

Пример оформленной страницы в Инстаграме

Пример созданного шаблона для постов в Инстаграме

Лента Инстаграм-аккаунта BBR

Как работали с контентом

Теперь перейдем к одному из ключевых разделов кейса и расскажем, как мы работали с контентом для проекта BBR во Вконтакте.

Как вовлекали Работая с проектом BBR, мы активно общались с аудиторией и вовлекали ее в проект. Для этого мы публиковали тематические опросы, узнавали мнение подписчиков, проводили баттлы товаров, устраивали игры с привязкой к теме бренда.

Пример опроса для подписчиков на тему интересующего их контента

Опрос про наиболее удобные и интересные форматы контента

Пример публикации с баттлом товаров

Пример игры с привязкой к теме проекта и скидкой для стимулирования желания в ней поучаствовать

Пример комментариев под данной игрой

Как прогревали

Параллельно вовлечению пользователей мы прогревали их на покупки. Для этого мы активно публиковали отзывы клиентов, делились полезными материалами и демонстрировали свою экспертность в нише, приоткрывали завесу тайны и публиковали информацию о «внутренней кухне» бренда.

Пример публикации с отзывом клиента

Пример полезной публикации с советами по уходу за обувью

Еще один информативный и полезный пост из Инстаграма с подборкой изображений

Пример тематической полезной записи во ВКонтакте

Отзыв клиента с фото

Видео с производства о том, как создается обувь

Видео, демонстрирующее водонепроницаемость изделий из ассортимента

Полезная публикация в удобном видеоформате

Как продавали

Ключевой задачей на проекте были именно продажи. Поэтому мы уделили этому вопросу особое внимание. Регулярно выпускали обзоры товаров, их подборки, стимулировали у подписчиков желание приобрести обувь с помощью скидок.

Анонс скидки 15% в июле

И финал летней распродажи со скидкой 10% в августе

Пример публикации с подборкой обуви для активных туристов

Публикация с подборкой обуви, которая подойдет под джинсы

Продающая публикация в Instagram*

Продающий пост, посвященный одному из товаров

Создали рассылку

Отдельно мы создали рассылку во ВКонтакте, в которой знакомили новых пользователей с брендом, рассказывали его историю, делились информацией о том, как сделать заказ и снять мерки, а также прогревали их на покупки.

Первое письмо из рассылки

Второе письмо из рассылки со знакомством

Всего при подписке на рассылку автоматически доставлялись 6 писем. После них подписчикам несколько раз в неделю приходили прогревающие сообщения с отзывами и полезным контентом, а также продающие письма с подборками моделей и актуальные акции.

Пример продающего письма

Пример прогревающего письма с подборкой отзывов

Пример письма из рассылки, после которого последовала продажа

Благодаря тому, что в письмах был соблюден баланс продающего, прогревающего и полезного контента, их открываемость составила около 95%, а срок созревания до заявки — всего 11 дней.

Результаты

Итак, теперь мы поговорим о результатах работы с контентом. Уже в первые месяцы нам удалось повысить все ключевые показатели проекта и удерживать их на стабильно высоком уровне. Например, показатель вовлеченности в проекте во ВКонтакте вырос на 80%. А охваты — сразу в несколько раз.

Пример из отчета с ключевыми показателями проекта в первый месяц ведения Пример из отчета за второй месяц ведения проекта во ВКонтакте Всего для группы ВКонтакте мы опубликовали более сотни уникальных записей, на которых было собрано 13,5 тысяч лайков и 1,5 тысячи комментариев. Страницу бренда BBR пользователи просмотрели более 3 миллионов раз за период с мая по сентябрь.

Основные показатели проекта за весь период ведения

Также в середине лета дополнительно наша команда начала работу над Инстаграмом бренда BBR, в котором с февраля не публиковались записи. За первые месяцы работы нам удалось собрать более 20 тысяч лайков, опубликовать три десятка уникальных постов и поднять все показатели проекта с нуля.

Основные показатели проекта в Инстаграме за период нашей работы

Как работали с рекламой

Теперь переходим ко второму важному разделу кейса, в котором поговорим про работу с рекламными кампаниями. Здесь мы тоже действовали поэтапно.

Создали рекламную воронку

Первым делом занялись созданием рекламной воронки для группы ВКонтакте. Выделили два основных направления трафика: трафик в сообщество и работа с ретаргетом.

Пример полной воронки для проекта BBR

Трафик в сообщество

Трафик в сообщество дополнительно разделили на три вида:

• Трафик на рассылку

• Продвижение записей

• И трафик в сообщения сообщества

Трафик на рассылку позволяет привлечь новых пользователей, а также прогреть их на покупки с помощью цепочек писем. Чтобы простимулировать у аудитории желание подписаться на рассылку, было решено использовать лид-магнит — купон на 500 рублей на пошив обуви каждому подписчику.

Также отдельным направлением было продвижение вышедших постов — мы запускали в рекламу записи, опубликованные в группе. Для продвижения отбирались посты с полезным и развлекательным контентом, а также отзывы клиентов. Такие записи позволяют сформировать лояльность новых пользователей к бренду, «прогреть» уже имеющуюся аудиторию, и таким образом, заложить фундамент для использования социальных сетей не только, как дополнительного канала продаж, но еще и для увеличения медийности и узнаваемости компании.

И, наконец, при ведении трафика на сообщения сообщества мы используем в работе преимущественно горячую аудиторию — подписчиков сообщества BBR Factory, посетителей сайта интернет-магазина, а также аудиторию прямых конкурентов.

Работа с ретаргетом

Ретаргет позволяет показать пользователям те модели, которые они ранее просматривали в магазине ВКонтакте и дожать пользователя до целевого действия, использовав отдельные обращения для каждой аудитории.

Данную работу мы тоже поделили на несколько направлений:

• Динамический ремаркетинг
• И работа с аудиторией пикселя интернет-магазина

Примеры объявлений

Проанализировав деятельность конкурентов, целевую аудиторию и направления трафика, мы занялись созданием и оптимизацией рекламных кампаний. Ниже приведем в пример наиболее удачные объявления.

Пример объявления, ведущего на подписку в рассылку

Пример объявления на сообщения сообщества

Пример публикации, ведущей на подписку в сообщество

Результаты

Занимаясь ведением рекламных кампаний, мы точно определили, что лучшая конверсия приходилась на горячую аудиторию подписчиков сообщества. Поэтому мы активно работали с пользователями уже состоявшими в группе.

Также мы привлекали холодную аудиторию в рассылку, прогревая ее цепочкой писем, и вели пользователей на подписку на сообщество, чтобы тоже прогреть их с помощью контента.

Таким образом, из холодной аудитории мы делали горячую, после чего закрывали ее на продажи, используя офферы со скидками и объявления с товарами, которые показали наилучшие результаты.

Всего за время работы с проектом мы запустили 443 рекламных объявления. За период с июня по сентябрь нам удалось обеспечить 1182 продаж, реализовав главную задачу клиента. При этом средний чек проекта составляет 10 тысяч рублей.

Итоги

Итак, с проектом BBR мы успешно сотрудничали все лето и продолжаем развивать страницы бренда в соцсетях по сей день. Мы уже создали 443 рекламных объявления, которые обеспечили 1182 продажи со средним чеком в 10 тысяч рублей. Также мы выпустили более сотни уникальных публикаций в двух соцсетях, собрав на них порядка 35 тысяч лайков и 2 тысяч комментариев. Это позволило значительно поднять все ключевые показатели контент-маркетинга: вовлеченность аудитории на 80%, а охваты — сразу в несколько раз.

Главное, что помогло добиться такого результата — это качественный и уникальный продукт, в который мы сами поверили. Отдельно хочется поблагодарить сторону клиента — Игната и Игоря, которые доверили нам свой проект, а также активно и слаженно работают с нашей командой: от предоставления информации и фотоматериалов, до — помощи в написании экспертных постов и согласовании всей нашей работы.

Наша команда постаралась вложить максимум усилий в развитие проекта и реализовала большой объем работы:

• разработала грамотную стратегию;
• активно вовлекала пользователей в проект благодаря общению с ними;
• прогревала аудитории на покупки с помощью отзывов, полезных постов и задействованной рассылке;
• стимулировала продажи с помощью летних акций, создавала тематические подборки товаров и обзор отдельных пар обуви;
• а также запустила и оптимизировала более 40 рекламных кампаний, которые в большой степени были направлены на горячую аудиторию подписчиков и теплую аудиторию конкурентов.

Сейчас мы продолжаем активное продвижение бренда BBR во ВКонтакте и Инстаграме, а также начали развивать отдельные направления компании — изготовление женской обуви и интернет-магазин.

Если и ваш проект нуждается в потоке качественного трафика и продажах, мы в Студии Чижова знаем, как вам помочь.