Вывод продукта на рынок от А до Я на примере энергосберегающих конвекторов Коузи. Кейс Медиа-Бридж

Заказчик

«Коузи» – российский производитель конвекторов нового типа

Задача

Исследование, маркетинг, реклама.

Приветствуем! На связи Николай Красавцев и Сергей Стоякин – представители агентства интернет-маркетинга «Медиа-бридж». Перед вами, наверное, самый важный наш кейс. В своих материалах мы и раньше затрагивали тему digital-стратегии, но нигде не делали это так подробно, детально и тщательно, как в этой статье. 

На примере работы с отечественным брендом «Коузи» мы подготовили полноценный гайд о том, как нужно корректировать позиционирование оригинального продукта, прежде чем запускать рекламные кампании. 

Если вы занимаетесь производством или продажами, то эта статья для вас. С большой вероятностью вы откроете для себя новые подходы к организации бизнес-процессов.

Про «Коузи» – российского производителя конвекторов нового типа

Мы имеем дело с очень интересным клиентом. В то время как одни агентства рассказывают про товарный бизнес формата «Китай–купи-продай», а другие описывают работу с общепитом, медициной, автосервисами и юристами, мы поведаем про действительно необычный проект. 

Во-первых, Коузи это самостоятельное производство, во-вторых – отечественное. Товар позиционируется как инновационный, к тому же и созданный в стенах Инновационного центра «Сколково». 

Рынок конвекторов предсказуем: покупаешь киловатник, подключаешь к розетке и греешься, параллельно оплачивая заметно подросшие счета за электричество. Вот только использовать привычные конвекторы в качестве основного отопления вряд ли возможно, а стандартные габариты не позволят смонтировать их в любом месте помещения. 

Что в таком случае сделает обычный бизнес, который хочет занять нишу? Правильно: изобретет обычный конвектор и будет конкурировать с десятками похожих брендов на рынке. А то и вовсе займется перекупом из Азии, в надежде получить улов за счет демпинга или нехитрой рекламы. 

Что сделает хороший бизнес? Изучит проблемы и закроет их через преимущества своего продукта. Вот что предлагает Коузи:

• Возможность проектирования конвекторной системы отопления как центральной в помещении любого размера.
• Монтаж конвекторов в любых местах помещения за счет удобных габаритов.
• Заметная экономия на расходе электричества.
• Удобная система удаленного управления отоплением.
• Множество вариантов проектирования конвекторной системы отопления – от маленьких квартир до больших складов.
• Адаптивный дизайн конвекторов – несколько цветов на выбор и возможность нанесения принтов. 

К нам «Коузи» пришла по знакомству. Задач стояло много – SEO, запуск рекламы, таргет, тексты на сайт и сам сайт. Правда, мы не спешили заниматься рекламными активностями без предварительных обсуждений. Как и полагается приличному агентству, вначале – первое свидание.

Как в рамках первичной консультации мы помогли сформировать конечную цель

За 17 лет работы мы обнаружили любопытную тенденцию: когда у отечественного бизнеса есть ресурсы, он хочет все и сразу. Как следствие, ресурсы понемногу разбазариваются на не самые важные маркетинговые активности, что неизбежно ведет к стагнации, если не к катастрофе. Проще говоря, многие бизнес-ребята не умеют в постановку лаконичной цели и диверсификацию.

А если вы не поставите цель, никто не сделает это вместо вас. Ушлые агентства с радостью кинутся выполнять все поставленные задачи – от  таргета во ВКонтакте до полумертвого SEO. К счастью, Коузи повезло. Мы (люди почти святые) ставим целью долгосрочное сотрудничество и честное, хоть и не самое быстрое продвижение бизнеса. В общем-то, все это мы и сообщили Коузи на первой консультации.

Первым делом нужно определиться с целью. Часть товаров уже продавал дилер, причем весьма успешно. Как и бывает в таких случаях, производитель хотел развивать свои продажи. На этом моменте у нас возникло два вопроса:

1) Зачем Коузи развивать продажи, тем более розничные, когда этим успешно занимается дилер?

2) Почему бы Коузи не взять на себя задачу по росту узнаваемости?

И если ответ на первый вопрос пока еще покрыт туманом, то вопросом номер два заинтересовался и сам клиент. Так мы подобрались к цели – росту узнаваемости бренда «Коузи».

Сделаем важное уточнение. Сам показатель узнаваемости не так просто нащупать, разве что на графике в Вордстат. Да и клиенту, который решил развивать собственные продажи, рано или поздно наскучит рост абстрактных показателей, когда часть средств все равно утечет дилерам. Мы понимали, что поставленная цель по росту узнаваемости рано или поздно сольется с задачами по привлечению заявок, а потом решили готовиться к такому сценарию заранее. 

У клиента было три варианта на выбор:

1. Сразу же запустить контекстную рекламу, получая трафик на свой сайт.
2. Доработать с нашей помощью формулировки на сайте, а после запустить контекстную рекламу.
3. Провести глобальное исследование, чтобы найти эффективные точки позиционирования на рынке, затем доработать формулировки на сайте, и лишь потом запустить контекст.

Клиент решил работать основательно, а потому выбрал третий вариант. Кстати, а что не так с сайтом?

Беглый анализ старого сайта

Когда продукт позиционируется как инновационный, то позиционирование должно быть очень точным, бьющим прямо в «боли» аудитории. А когда проект инновационный и относительно дорогостоящий, позиционирование должно быть не просто точным, а  выверенным до мельчайших деталей. Именно поэтому нас так заинтересовал текущий сайт клиента. 

Как все выглядело на старте работ? Пройдемся по фактам на сайте.

Скриншот со старого сайта, которого уже нет

«Ученые, инновации, Сколково, широкая география»

Выглядит красиво, но посетителю ни о чем конкретном не говорит. Для некоторой части ЦА это и вовсе скорее отталкивающая информация – речь идет про слишком инновационный продукт, следовательно непривычный, следовательно дорогой.  

«200 000 единиц продукции реализовано, 15 000 продано, 1000 для муниципальных предприятий»

Здесь выстроено позиционирование в цифрах. Читателю непонятно, 15 000 – это много или мало? Большие красивые цифры вряд ли повлияют на принятие решения. Человеку важнее собственный комфорт, а не чужие достижения.

«Экономия электроэнергии до 50%»

Отличое, крутое УТП! Вот только расположено в самом конце сайта. Сопровождается откровенно пустыми формулировками  – «технологичность», «безопасность» – все это пользователь воспринимает как белый шум. 

Описание особенностей производства

Кому-то интересно, но абсолютно не понятно, как это повлияет на отношение к продукту. Рассказ ради рассказа не нужен. Каждый этап производства, о котором рассказано в видео, должен подкрепляться пользой для рядового покупателя. Почему продукт экономит энергию? Вот вам факт из особенностей производства! Почему продукт служит до 25 лет? Вот вам еще один факт из особенностей производства!?

Критикуем – предлагаем. 

Демонстрация возможностей и преимуществ, равно как и все позиционирование, должно формироваться по принципу пирамиды: от базовых тезисов к частным, от простого к сложному, от эмоционального к рациональному. Каждый тезис, каждое УТП должно быть чем-то подкреплено – фактом, примером, описанием или кейсом. 

Первым делом нужно расставить все УТП и преимущества по принципу приоритетности. Для этого нужно изучить ЦА, пообщаться с ней, выделить конкретные факторы выбора и постараться их сгруппировать. 

Вот пример: Бренд-резидент Сколково – это, скорее всего, второстепенное, во многом очень незначительное УТП. Это интересный и классный факт, но одной его демонстрации недостаточно. Желательно выделить конкретные технические преимущества продукта, развернуть их, объяснить понятным для всей ЦА языком, и лишь потом добавить про резидентство и награды. Сами награды – это подкрепляющие факторы, но не основополагающие. 

Позиционирование – это не набор фактов, а строгая иерархическая система, где все должно быть взаимосвязано. Пользователь не должен получить один рандомный факт, а следом сразу другой. 

1) Вначале он должен узнать главное про преимущества продукта.

2) Потом подкрепить услышанное доказательствами.

3) Затем узнать, подходит ли продукт ему и в каких случаях.

4) Пользователь заинтересован, но у него появляются сомнения – внутренние противоречия и возражения. Их нужно закрыть через рациональные доказательства.

5) Один из способов рационального доказывания – это наглядное сравнение своего продукта и конкурентного.

Такая последовательность должна относиться и к сайту!

Отопление без коммуникаций – главное преимущество. Почему оно без коммуникаций? Почему это полезно? Как вы смогли этого добиться? Каждое представленное УТП должно быть тут же чем-то подкреплено.

Следующее УТП – экономия энергии. Почему происходит экономия? Как вы этого добились? А сколько в год получится сэкономить, если сравнить с обычным вариантом?

Долгий срок службы – почему долгий? Из каких материалов сделан продукт? А какой у обычных радиаторов срок службы?

Простой монтаж – почему простой? Как будут монтировать? А как монтируют обычные радиаторы, в чем отличие?

Аудит клиентского сайта лишний раз доказал, что без глубокого исследования нам не обойтись. Первым делом нужно изучить особенности ЦА, выцепить их потребности и представления о нише. На базе ценностей аудитории можно подготовить УТП (преимущества) и расставить их в порядке приоритетов. Каждое УТП надо грамотно расположить в разных каналах позиционирования. 

Что включает в себя исследование?

Первичное исследование рынка необходимо для подготовки карты продвижения клиента. Пытаться запускать рекламу без подготовки предварительной стратегии – это как сыграть в лотерею, мы говорили об этом много раз. В то же время, бесконечно исследовать и пытаться найти некую истину, с которой мы соберем все заявки мира – это тоже ошибка. Мы ратуем за гармоничное слияние исследовательского и практического подходов. Стратегия + разведка боем = успешное продвижение вперед!

Полноценное исследование включает следующие этапы:

1) Общий анализ ниши. Нужно понять, как вообще обстоят дела на рынке конвекторов.

2) Анализ ЦА. Нужно понять, чем живет аудитория, чего боится и чего ждет от продукта.

3) Уточнение УТП. Цель – подготовить максимально точные формулировки для позиционирования бренда Коузи.

4) Конкурентный анализ. Нужно понять, как работают конкуренты, с кем нам придется соревноваться за внимание аудитории.

5) Анализ спроса. Необходимо найти запросы пользователя, по которым можно показывать предложения Коузи.

Так выглядит первый уровень нашего исследования. По ссылкам – таблицы и отчеты для Коузи.

Анализ ниши

Надо понять, какую долю на рынке занимал бренд «Коузи» на старте работ. Не менее важно найти основных конкурентов и сравнивать форматы их позиционирования. 

Используем несколько простых инструментов, чтобы найти и оценить спрос по конвекторам в России. Получаем список конкурентов, которых помещаем в таблицу. Сразу заполняем две колонки – технические характеристики и позиционирование.

В маркетинге есть «правило трех», согласно которому всего три производителя занимают наибольшую долю на рынке. Это правило работает не всегда, тем любопытнее, что получилось по итогу анализа спроса на конвекторы:

Самые популярные бренды – Ballu, Электролюкс и Nobo. В совокупности занимают около 70% рынка. На остальные бренды приходится чуть больше четверти, а из общего спроса на Коузи – всего 3,2%. Кстати, не такой уж плохой показатель для нового бренда! Перед нами стоит задача увеличить этот процент. Есть только одна проблема, с которой придется свыкнуться:

Конвекторы Коузи – относительно дорогостоящие, но легко окупают свою стоимость за счет сниженного энергопотребления. Это значит, что выгодно брать несколько штук для проекта общего отопления, а не один конвектор для дополнительного подогрева! Следовательно, Коузи – продукт нишевый, почти вне конкуренции. Подходит преимущественно тем, кто рассматривает альтернативы основному отоплению, но не конвекторам.

Вывод 1. Рекламу стоит давать сразу по двум интентам – «Конвектор», «Альтернатива отоплению». 

Вывод 2. Корректировать позиционирование придется на базе конкурентного анализа.

Что мы делаем с полученной информацией? Напомним, что по итогу анализа спроса у нас есть список конкурентов, общие технические характеристики и варианты позиционирования конкурентов. Получается, мы можем подготовить сценарии дальнейшего исследования, а заодно накидать первые варианты уникальных торговых предложений (УТП).

1) Формируем стратегии позиционирования на базе квадратов SWOT. Задачи для каждой стратегии формируем на базе анализа потребностей ЦА и УТП, а также на базе конкурентного анализа, которые выполняем параллельно – но об этом чуть позже. 

2) Чтобы сформировать задачи позиционирования, соотносим имеющиеся технические характеристики и потребности целевой аудитории. Благодаря этому получаем первые наброски УТП для Коузи.

Конкурентный анализ

Самые посвященные наши читатели наверняка знакомы с концепцией Customer Journey Map – картой путешествия клиента. Напомним, что карта вмещает пять этапов на пути человека к сделке:

1. Первичное осмысление и формирование потребности (Нужен мне товар или нет?)
2. Активная оценка (Где купить, кто предложит лучший вариант?)
3. Принятие решения (Сделка)
4. Опыт от взаимодействия с компанией 
5. Возможный возврат

Преимущество продукции Коузи в том, что мы можем захватить внимание клиента сразу на первых двух этапах CJM. Ничто не мешает сместить потребность клиента еще на этапе первичного осмысления. Например, человек еще не знает, какой тип отопления ему нужен. По запросу «Альтернативы отопления» он обращает внимание на «Коузи».

Этап же активной оценки предполагает выбор между Коузи и конкурентными вариантами. Тут нам важно понять, чем именно нужно зацепить клиента, чтобы выбор состоялся исключительно в нашу пользу.

Основная задача конкурентного анализа – определить, кто из конкурентов на рынке нам ближе всего. Кто явный стопроцентный конкурент, а кто для Коузи не ровня.

Вторая задача – оценить детали позиционирования каждого конкурента. На основе полученных оценок формируются два показателя:

• Качество бизнеса (все, что связано с оффлайн-удобствами и продажами) 
• Вероятность заказа (все, что связано с наполнением сайта)

Срок службы, удобная доставка, прием заявок 24/7 и прочие непосредственные удобства для клиента – это качество бизнеса. А вот качество текстов на сайте, скорость загрузки, оценка в Яндексе – это категория «Вероятности заказа».

По итогам анализа мы подготовили клиенту подробный видеоотчет, где наглядно показали специфику конкурентной среды на рынке. Естественно, выводов вроде «у вас все отлично» или «большинство конкурентов – боги маркетинга» мы не делаем. Это глупо. Конкурентный анализ предполагает формирование подробного перечня задач, которые нужно поэтапно решать, чтобы стать лучше остальных. Вот и все!

Анализ ЦА и подготовка УТП

Анализ целевой аудитории – это не столько обособленное исследование, сколько сбор данных на базе остальных блоков исследования. Здесь важна правильная классификация данных, на базе которых можно сделать определенные выводы.

Сегменты целевой аудитории мы поделили следующим образом:

1. по типу используемых объектов
2. по потребностям
3. по приоритетам
4. по социально-демографическим особенностям.

Это первый этап, после которого начинается самое интересное. Весь процесс анализа целевой аудитории включает следующие этапы:

1) Сбор потребностей аудитории

2) Формирование сегментов ЦА в разных вариациях

3) Определение потребностей аудитории по маркетинговому фреймворку jobs to be done. Не будем останавливаться на «теории работ» – можете почитать самостоятельно.

4) Группировка потребностей ЦА согласно логике этапов Customer Journey Map. Под каждый этап CJM – свои потребности.

5) Подготовка уникальных торговых предложений под каждую потребность ЦА. Комбинирование разных УТП с разными потребностями. 

6) Приоритезация УТП для размещения в разных блоках сайта – от важных к менее важным.

7) Подготовка рекомендаций по размещению УТП в разных каналах позиционирования: от формулировок и визуала на сайте до текстовых посылов в рекламных креативах. 

Зачем все это нужно?

• Получаем первичные представления о том, что важно целевой аудитории при выборе продукции.
• Готовим каналы для трансляции основных преимуществ под каждую потребность.
• Получаем вводные данные для формирования полноценных торговых преимуществ.

Анализ спроса

Анализ спроса – финальный этап исследования, непосредственно предшествующий запуску рекламных кампаний. У нас уже есть достаточно наработок из анализа ниши и исследования аудитории, чтобы собрать подходящие интенты – потребности аудитории, выраженные в поисковых запросах. 

Мы предложили клиенту несколько интентов на выбор:

а) Альтернатива отоплению

Подходит для захвата внимания пользователей на этапе формирования первичной потребности. Предлагаем альтернативу в виде электросберегающих конвекторов. 

б) Конвектор электрический

Предлагаем аудитории новый тип конвектора – значительно отличающийся от привычных вариантов, представленных на рынке.

в) Обогрев дома, как обогреть дом, как отопить дом и прочее

Информационные запросы, через которые можно заявить о себе относительно заинтересованной доле пользователей. Такой вариант отлично подходит для достижения цели по росту узнаваемости. 

г) Проект отопления, проект обогрева

Привлекаем пользователей, находящихся в CJM на этапе активной оценки. Предлагаем сразу проект – а следовательно, рассчитываем на большие чеки.

Клиент одобрил все варианты. Дополнительно мы могли использовать брендовый трафик, чтобы привлекать самых горячих пользователей, уже знающих про бренд «Коузи». 

Посадочная страница

Исследовательская часть работы завершена, все готово к практической части работы. Совместно с клиентом мы приняли решение временно отказаться от старого сайта в пользу новой посадочной страницы. Разработать ее с нуля и наполнить нужным контентом можно куда быстрее, чем вносить правки в старый сайт. К тому же, наши возможности позволяют сделать симпатичную страницу в фирменном стиле компании. 

Разработка страницы – это не просто накидывание текстов с картинками. Это работа над построением грамотного позиционирования продукта, к тому же, на базе уже совершенного исследования. Какое позиционирование мы задаем, такой путь и проходит потенциальный клиент. Чем короче и яснее путь, тем выше вероятность сделки.

Сайт должен быть наполнен информацией, которая реально интересна пользователям! Важно соблюдать принцип иерархичности, чтобы не запутать человека. Нельзя «наваливать» абы какие факты рандомно – путь пользователя будет таким же витиеватым и сложным.

На первый экран поместили основное преимущество клиента, которое будем транслировать и развивать далее по ходу всей страницы. Речь про «оплату за электричество как за газ». Слева внизу – мини-видео с представителем компании, который кратко рассказывает о продукции «Коузи».

Клиент попросил покрупнее выделить тот факт, что перед пользователем официальный сайт производителя. Это правильное решение. Посетителю приятнее иметь дело с официальным продавцом, а не с мутными перекупами.

На третьем экране есть слайдер с примерами помещений, в которых можно монтировать систему отопления. В каждом слайде подробный расчет – от метража до стоимости проекта и платы за электричество. Мы предлагаем изучить проекты квартиры, загородного дома, бани, детского сада, офиса и склада.

Добавили блок-сравнение с водяным отоплением. Часть аудитории может сомневаться, что же им больше подходит. Мы аккуратно подсказываем, что именно нужно выбрать.

Подробная информация о монтаже – в карточках и на видео. Одно из преимуществ Коузи – простой монтаж. Это важно показать на сайте.

Удаленное управление, wi-fi-модуль и прочие интересные навороты – обязательные для демонстрации блоки, в любом формате и с подробнейшим описанием всех фишек. Кстати, на старом сайте этой информации не было вовсе! Пришлось убедить Заказчика в срочной необходимости добавить развернутый блок на страницу. Так мы и сделали. 

Последний важный блок – конфигуратор расчета выгоды. Клиент может сам пощелкать разные блоки, заполнить строчки и высчитать идеальный проект отопления.

Это лишь основные блоки, которые мы поместили на сайт еще до запуска рекламы. Но их более чем достаточно, чтобы дать исчерпывающую информацию для клиента.

Запуск рекламы

Исследование проведено, страница готова. Только теперь можно запускать рекламные кампании. Структура рекламы полностью соответствует выбранным интентам:

1) Брендовый трафик, Поисковая компания – показывает наилучшие результаты по CTR и конверсии.

2) Альтернатива отоплению, РСЯ – работает на узнаваемость бренда. 

3) Электрическое отопление, Поиск и РСЯ – захватываем внимание аудитории на первых двух этапах CJM – первичное осмысление и активная оценка.

Чтобы учитывать конверсии, мы сделали несколько составных целей по простой воронке:

• Взаимодействия
• Попытка коммуникации
• Лид

Так в разы удобнее отслеживать, что действительно интересно пользователям. Аудитория активно изучает сайт, пользуется калькулятором и читает наши тексты. И тут мы столкнулись с проблемой. Дальше активного изучения сайта пользователь не идёт. Заявок мало.

Изначально наша страница не была заточена под привлечение обращений. Как мы и прогнозировали еще на первой консультации, цель клиента понемногу начала смещаться. Пришлось вносить точечные изменения на сайт:

1. Внедрили полноценный каталог со старого сайта с возможностью просматривать каждый товар.

2. Сделали корзину.

3. Предложили клиенту добавить кнопки перехода в маркетплейсы. Сам факт наличия ссылок на Ozon и Яндекс.Маркет – это еще одно доказательство, что сайт принадлежит официальному производителю. Для посетителя это многое значит! Клиент идею оценил, ведь у него в целях как раз было стимулирование продаж на маркетплейсах.

Помимо технических улучшений, мы продолжали работать над контентом. В какой-то момент стало понятно, что пользователям не хватает убедительных текстов. По нашей инициативе мы подготовили большую сравнительную таблицу, где наглядно показана выгода от приобретения конвекторов Коузи в сравнении с электрокотлом и обычными конвекторами, работающими на базе ТЭН. 

Как оказалось, пользователям удобнее получить наглядные преимущества в одной таблице, чем считать выгоду на калькуляторе. Хотя и последним аудитория активно пользуется.

К чему мы пришли и куда идем?

Совместно с Коузи мы прошли большой путь – от формирования простой и понятной цели до непосредственных продаж. 

Узнаваемость

За полгода узнаваемость бренда «Коузи» выросла в 1,5 раза. Это результат нашей работы над узнаваемостью. Возможно, сказался и уход зарубежных флагманских брендов с отечественного рынка. Это уже знак свыше – для российской продукции освобождается больше места.

Узнаваемость бренда Коузи растёт с опережением спроса на электрические конвекторы! Такой вывод мы сделали, обработав имеющийся массив данных в нашем инструменте для прогноза рынка.

Принцип анализа основан на математическом прогнозе данных, полученных за последний год существования Коузи на рынке. Красные столбцы в диаграмме на скриншоте выше – прогнозируемый объем cпроса.

Заявки

По состоянию на конец декабря 2022 года мы ежедневно получаем 1-2 заявки в сутки на проекты отопления, что очень хороший показатель для 4 месяцев работы! Точечные доработки сайта позволили нам выйти на стабильный уровень по обращениям.

Планы

Нам важно окончательно разграничить цели. Для этого мы будем вести брендовый и информационный трафик на разные сайты. Для продаж сойдет новая посадочная страница, а для приема холодного и теплого трафика – большой сайт клиента, где планируется развитие блога и новостей о компании. 

Выводы

Николай Красавцев, директор Медиа-Бридж:

Можно долго менять свой сайт, менять подрядчиков по контекстной рекламе и социальным сетям, но если не объединить все знания и инструменты в единую продуманную систему, то все ваши затраты равносильны лотерее.

И всё потому, что необходимо хорошо изучить целевую аудиторию и конкурентов. Знать позиционирование ваших УТП среди конкурентов, сформировать их ценовую политику. Знать все свои сильные и слабые стороны и понимать, как их можно изменить.

Большая часть людей не покупают товары и не заказывают услуги при первом касании с вашим проектом. Как превратить человека, изначально ничего не знающего о вашем продукте и компании в постоянного клиента и последователя вашего бренда? На эти вопросы и отвечает digital-стратегия и профильные аудиты.

Сергей Стоякин, маркетолог Медиа-Бридж:

Мы не настаиваем на проведении крупных исследований на старте работы в обязательном порядке. Напротив, иногда полезнее поработать с тем что есть, провести "разведку боем". Вы сами поймете, нужны вам исследования или нет. 

Чтобы получать заявки, вам не нужны большие дорогие сайты и громоздкие рекламные кампании. Мы предлагаем эффективную связку "Посадочная страница + Экспресс рекламная кампания", благодаря которой вы можете получать первые заявки уже спустя пару дней после первой консультации. Мы вместе оценим эффективность запуска, после чего определим вариант постепенной оптимизации. Отдачу от нее вы будете чувствовать ежедневно.

Перейти на сайт