Продвижение интернет-магазина спецодежды. Кейс: получение конверсий при помощи Товарной кампании
- Заказчик
- Клиент является экспертом в производстве и продаже одежды специального назначения, средств индивидуальной защиты, а также защитной обуви, мебели для строительного сектора и многого другого.
- Задача
- Основная задача – привлечение оптовиков, минимальная цена закупки продукции для покупателя должна составлять не менее 25 000 рублей.
Цель кампании – онлайн-заявка ценой не более 3 000 рублей.
Главные трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе решения задачи клиента:
отсутствие интеграции CRM клиента с системами аналитики;
обязательное условие использовать общие ВЧ ключевые слова в ручных кампаниях с наибольшим трафиком, которые могут приводить розничных покупателей.
Период работы с инструментом: с 25 мая 2022 г. – по август 2022.
Рекламная площадка: Яндекс.Директ.
Реализация проекта
Для отсечения розничной аудитории при запуске рекламных кампаний были приняты следующие решения:
использовать в текстовых элементах объявлений офферы с акцентом на оптовые продажи;
настроить показы только на рабочее время в будние дни;
сделать упор на автоматические кампании с использованием фида данных, в первую очередь на Товарную кампанию.
Товарные кампании
Для создания Товарной кампании достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами в параметрах РК. Реклама показывается на поиске, в том числе в товарной галерее, на площадках РСЯ и в сервисах Яндекса. Основные преимущества:
можно разместить рекламу всех или избранных товаров во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе;
Директ автоматически создает объявления для каждого товара на основе содержания сайта или фида + их можно редактировать самостоятельно;
минимальные затраты времени на настройку РК;
оценка Яндекса для элементов объявления через индикаторы эффективности:
наглядная статистика по основным метрикам + по товарным позициям:
Недостатки Товарной кампании:
невозможность комбинировать или использовать несколько целей для оптимизации конверсий;
отсутствие расписания показов, что в нашем случае достаточно критично;
статистика не отображается в Мастере отчетов;
в Яндекс.Метрике данные разделяются на 3 типа, каждый из которых имеет свой идентификатор: реклама на поиске, товарные объявления в поиске и товарные объявления в РСЯ.
Результаты
В первые же 2 недели Товарная кампания приносит 94 конверсии по 1357 руб. и по итогам месяца начинает приносить львиную долю заявок относительно остальных кампаний:
25 мая – 25 июня: количество конверсий 311; CPA 1324 руб.
26 июня – 26 июля: количество конверсий 611; CPA 1730 руб.
27 июля – 27 августа: количество конверсий 275; CPA 1701 руб.
Несмотря на выполнение KPI рекламной кампании, клиент не увидел роста прибыли. Поскольку точно отследить соотношение розничных/оптовых заказов с помощью аналитики не представляется возможным с учетом особенностей CRM клиента, был сделан вывод: самая конверсионная и трафиковая Товарная кампания приносит больше всего убыточных розничных заявок.
На пике обучения стратегии в Товарной кампании принято решение останавливать её на выходные, чтобы исключить розничных покупателей. С 8 июля каждую пятницу РК останавливается вручную в 16:30 и включается в воскресенье в 20:00, такая принудительная остановка каждый раз отправляет стратегию на переобучение.
На графике можно увидеть, как развивалась рекламная кампания с первых дней запуска до начала июля и постепенное снижение после первой же принудительной остановки 8 июля:
На сегодняшний день кампания продолжает сдавать позиции – количество конверсий всё меньше, CPA растет:
Выводы:
На примере данной кампании можно максимально наглядно увидеть, как частые изменения параметров негативно влияют на обучение автоматических РК и показатели эффективности.
О Товарной кампании:
Товарная кампания практически сразу показывает отличные результаты и быстро обучается.
Чем больше товаров, тем быстрее и эффективнее обучается кампания (6 сентября фид был почищен от низкомаржинальных товарных позиций, стало на 80% меньше товарных единиц (1245 против прежних 5800), конверсия все падает).
Есть категории рекламодателей, для которых принципиально расписание показов объявлений, его отсутствие у таких РК – большое упущение Яндекса.