Продвижение интернет-магазина спецодежды. Кейс: получение конверсий при помощи Товарной кампании

Заказчик
Клиент является экспертом в производстве и продаже одежды специального назначения, средств индивидуальной защиты, а также защитной обуви, мебели для строительного сектора и многого другого.
Задача
Основная задача – привлечение оптовиков, минимальная цена закупки продукции для покупателя должна составлять не менее 25 000 рублей.

Цель кампании – онлайн-заявка ценой не более 3 000 рублей.

Главные трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе решения задачи клиента:

  • отсутствие интеграции CRM клиента с системами аналитики;

  • обязательное условие использовать общие ВЧ ключевые слова в ручных кампаниях с наибольшим трафиком, которые могут приводить розничных покупателей.

Период работы с инструментом: с 25 мая 2022 г. – по август 2022. 

Рекламная площадка: Яндекс.Директ.

Реализация проекта

Для отсечения розничной аудитории при запуске рекламных кампаний были приняты следующие решения:

  • использовать в текстовых элементах объявлений офферы с акцентом на оптовые продажи;

  • настроить показы только на рабочее время в будние дни;

  • сделать упор на автоматические кампании с использованием фида данных, в первую очередь на Товарную кампанию. 

Товарные кампании

Для создания Товарной кампании достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами в параметрах РК. Реклама показывается на поиске, в том числе в товарной галерее, на площадках РСЯ и в сервисах Яндекса. Основные преимущества:

  • можно разместить рекламу всех или избранных товаров во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе;

  • Директ автоматически создает объявления для каждого товара на основе содержания сайта или фида + их можно редактировать самостоятельно;

  • минимальные затраты времени на настройку РК;

  • оценка Яндекса для элементов объявления через индикаторы эффективности:


  • наглядная статистика по основным метрикам + по товарным позициям:



Недостатки Товарной кампании:

  • невозможность комбинировать или использовать несколько целей для оптимизации конверсий;

  • отсутствие расписания показов, что в нашем случае достаточно критично;

  • статистика не отображается в Мастере отчетов;

  • в Яндекс.Метрике данные разделяются на 3 типа, каждый из которых имеет свой идентификатор: реклама на поиске, товарные объявления в поиске и товарные объявления в РСЯ.

Результаты

В первые же 2 недели Товарная кампания приносит 94 конверсии по 1357 руб. и по итогам месяца начинает приносить львиную долю заявок относительно остальных кампаний:

25 мая – 25 июня: количество конверсий 311; CPA 1324 руб.

26 июня – 26 июля: количество конверсий 611; CPA 1730 руб.

27 июля – 27 августа: количество конверсий 275; CPA 1701 руб.


Несмотря на выполнение KPI рекламной кампании, клиент не увидел роста прибыли. Поскольку точно отследить соотношение розничных/оптовых заказов с помощью аналитики не представляется возможным с учетом особенностей CRM клиента, был сделан вывод: самая конверсионная и трафиковая Товарная кампания приносит больше всего убыточных розничных заявок. 

На пике обучения стратегии в Товарной кампании принято решение останавливать её на выходные, чтобы исключить розничных покупателей. С 8 июля каждую пятницу РК останавливается вручную в 16:30 и включается в воскресенье в 20:00, такая принудительная остановка каждый раз отправляет стратегию на переобучение. 

На графике можно увидеть, как развивалась рекламная кампания с первых дней запуска до начала июля и постепенное снижение после первой же принудительной остановки 8 июля: 

 

На сегодняшний день кампания продолжает сдавать позиции – количество конверсий всё меньше, CPA растет:

Выводы:

На примере данной кампании можно максимально наглядно увидеть, как частые изменения параметров негативно влияют на обучение автоматических РК и показатели эффективности. 

О Товарной кампании:

 

  1. Товарная кампания практически сразу показывает отличные результаты и быстро обучается.

  2. Чем больше товаров, тем быстрее и эффективнее обучается кампания (6 сентября фид был почищен от низкомаржинальных товарных позиций, стало на 80% меньше товарных единиц (1245 против прежних 5800), конверсия все падает).

  3. Есть категории рекламодателей, для которых принципиально расписание показов объявлений, его отсутствие у таких РК – большое упущение Яндекса.


Перейти на сайт

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Товары народного потребления