- Заказчик
- Крупный производитель строительной химии
- Задача
- Выстроить сильное комьюнити профессионалов для нативного продвижения продукта
Зачем выстраивать сильное комьюнити оконщиков? — спросите вы.
Для нативного продвижения продукции клиента. Рассказываем.
Брендплатформа
Группа в соцсети «ВКонтакте» выбрана не случайно.
Оконщики – не тот народ, что будет сидеть в Инстаграме (Запрещен в РФ), т.к манипуляции с подключением и отключение VPN – это не про них.
ВКонтакте – доступная и закрывающая сразу все потребности платформа: здесь можно найти и профессиональных контент, и посмотреть клипы, послушать музыку, полистать сообщество с мемами.
К слову, мемы, юмор и комиксы – это почти половина контента группы.
Стратегия развития
– Что же это за люди такие, оконщики? – задавались мы вопросом, когда готовили творческое задание на тендер.
Отправились в поля – изучать форумы и сообщества, где обитала наша целевая аудитория. Там стало понятно, что оконных дел мастера любят покритиковать чужие работы, но при этом не боятся выставлять на оценку свои, любят расслабиться и посмеяться над своим профессиональным.
Это узкие специалисты, которые привыкли пользоваться проверенными продуктами, надёжными технологиями и крайне неохотно, а порой даже агрессивно настроены ко всему новому.
И это был важный звоночек для нас в плане понимания механизмов продвижения продукта нашего клиента.
Дина Больсанова, SMM-магистр
Инструменты
Итак, что использовали в работе?
- нейминг сообщества без упоминания бренда
- профессиональный контент (экспертный и юмор)
- розыгрыши
- таргетированную рекламу
Нативное оформление
Мы оформили сообщество без упоминания нашего клиента, продукт появлялся в публикациях крайне редко, потому что помним важное из этапа custdev: оконщики не любят новое, пользуются только проверенными и надежными материала и методами.
Рубрикатор
На старте проекта выработали следующие рубрики по направлениям:
Это не сработало
Вы – эксперт!
Именно с этим акцентом ведется группа: вы – эксперт, а мы – площадка для вашего общения.
Профессиональный контент
Аудитория монтажников окон очень специфична. Им не нравится, когда сообщество выступает экспертом в их деле. Наоборот, они хотят сами быть экспертами. Поэтому их необходимо подталкивать на общение в комментариях или личных сообщениях.
Для этого выбрали формат с вопросами с форумов, различных площадок, где коллеги по цеху делятся друг с другом опытом. Также им ценно делиться друг с другом фотографиями монтажа или опытом по различным темам. Поэтому в группе были созданы чаты для общения. Визуально аудитории нравится потреблять максимально простой и лаконичный контент: фотография, небольшой текст и цепляющий вопрос, который можно с разных сторон рассмотреть в комментариях.
Что касается юмора, то он довольно консервативный. Аудитории заходят простые мемы или шутки, которые уже частично потеряли свою актуальность. Оконщикам важно не как именно ведется группа, а кто в нее вступает, кто и как из коллег по цеху общается.
Андрей Голубев, SMM-менеджер
UGC
Посты, в основе которых работы участников сообщества, – одни из самых популярных, потому что закрывают потребность признания и для того, кто прислал работу, и для тех, кто хочет высказать свою экспертность и даже в плане обучения и развития всех участников комьюнити.
И, кстати, это задача второго уровня, которую в перспективе планирует прокачивать клиент, тк планирует развитие собственных учебных центров.
Пример экспертного UG-поста
https://vk.com/wall-212847797_869
В сообщения сообщества оконщики часто присылают свои работы, делятся опытом. Например, тут Александр поделился своим подходом к работе с клиентами, несколько пользователей заинтересовались этим рабочим методом, один высказался одобрительно:
Один из пользователей метод критически оценил (выше как раз писали о том, что специфика аудитории – критическое мышление, привычка сомневаться, не доверять и осторожничать в использовании новых продуктов и технологий):
Развлекательные посты
https://vk.com/wall-212847797_820
https://vk.com/wall-212847797_809
Если совмещать юмор + делать запрос на экспертное мнение, то и вовсе выходит отлично:
https://vk.com/wall-212847797_887
Розыгрыши
Чаще всего, призовым фондом розыгрышей становится продукция клиента. Это важная часть медленных, но верных изменений мнения аудитории о продукте.
https://vk.com/okonschiki?w=wall-212847797_576
Таргетированная реклама
Для рекламных офферов мы использовали всё те же два подхода: акцент на экспертность сообщества и на юмор.
Лучший оффер: вступление как условие розыгрыша:
Выводы
Нам удалось создать сильное комьюнити узких специалистов, которые готовы делиться своей экспертизой друг с другом. Важнее всего в постах соблюдать баланс: мы – площадка для вас, эксперты, и никоим образом не претендуем на экспертность. Этот подход гарантируем максимальную вовлеченность и доверие аудитории к паблику.
Некоторые из подписчиков уже попробовали продукт клиента, оставили положительную обратную связь и потенциально заинтересовали коллег по ремеслу этим брендом. Дальше – больше.
