Как увеличить прибыль на пике спроса и сохранить рентабельность в несезон

Заказчик

Онлайн-маркет продукции для садоводов и огородников. География: Россия. Бренд магазина не афишируем согласно положений о конфиденциальности договора с клиентом.

Задача

Максимум продаж в любой сезон. Разработать грамотную адаптивную стратегию рекламы. Быстро подстраиваться под уровень спроса.

Рассказываем о проекте заказчика, для которого ключевым источником лидов была контекстная реклама. А его рекламными кампаниями мы управляем уже более 5 лет.

Общая концепция проекта:

• Глубокая аналитика рынка и адаптация стратегии продвижения под резкие сезонные изменения спроса;
• Внедрение стандартных проверенных инструментов и доработка сайта (посадочных страниц);
• Тестирование гипотез эксперта и новых инструментов Яндекса.

Специфика проекта

Количество рекламных кампаний за 5+ лет, само по себе, делает проект уникальным. Сейчас по этому клиенту у нас более 3700 активных групп, в составе которых более 18700 объявлений.

Но есть и другие особенности, которые нужно было учитывать от старта работы по проекту и в процессе ведения до настоящего времени.

Целевая аудитория

Покупатели интернет-магазина – в основном, женщины от 35 лет. При этом, 36% выручки приносят дамы от 55 и старше.

Сильная конкуренция и перегрев аукционов

Иногда, в частности, когда сезон идёт на спад, задачей становится удержание объёмов продаж и CPA (от англ. «cost per action» – стоимость целевого действия).

Радикальная разница спроса по сезонам

Доход за 3 месяца в сезон для этого бизнеса превышает суммарный доход компании за 9 остальных месяцев в году.

P.S. Если кажется странным, что пиковый период для садового магазина приходится на зиму, вернитесь к описанию целевой аудитории. Женщины, особенно старшего возраста – это ответственные садоводы, которые готовятся к сезону заранее, что и подтверждает статистика спроса по Яндекс Метрике.

Резкая смена сезона

Кардинальное масштабирование с резкой прибавкой бюджета в начале сезона порой ломало уже обученные стратегии наших рекламных кампаний.

Решение

За 5 лет ведения кампаний клиента мы до тонкостей изучили целевую аудиторию и рынок, протестировали десятки гипотез, приспособились к сменам сезонов. В то же время, основные направления работы были в целом стандартные. Это:

• Работа с сайтом на повышения конверсионности страниц;
• Создание, а потом оптимизация семантического ядра (запросов);
• Корректировки рекламных ставок под сегменты целевой аудитории и другие таргетинги;
• Тестирование новых инструментов Директа.

Анализ и доработки сайта

Рекомендации по сайту мы давали клиенту не только как эксперты, но также с опорой на веб-аналитику. Например, оценивали (и продолжаем периодически это делать) поведение пользователей по Карте кликов и Карте скроллинга в Метрике.

Зачем мы анализируем эти вещи повторно и системно? – Фактор сезонности слишком сильный. Разница в пик и несезон кардинальная, при этом меняется не только покупательская активность, но и сама целевая аудитория, и алгоритмы её поведения на сайте.

В 2017 году, когда мы начали заниматься проектом, в центре первого экрана главной страницы сайта был блок «Сашенька советует» со стоковым фото ребёнка и единственным на весь первый экран товаром! Предстояло много перемен.

Редизайн интернет-магазина заказчик делал своими силами, но преимущественно он прислушивался к рекомендациям наших экспертов. С каждым новым изменением показатели рекламных кампаний улучшались, а сайт преображался.

Ключевые моменты по сайту, которые мы систематизировали и закрепили:

• Обязательные сквозные ссылки, меню – каталог, корзина, оплата, доставка;
• В центре внимания товары, акции, отдельно показаны хиты продаж;
• Удобная, простая навигация по магазину, быстрое добавление в корзину и оформление заказа, оплата.

Оптимизация рекламных кампаний

Рабочий процесс почти целиком состоял из гипотез. Ниже приведём несколько примеров результативных корректировок и внедрений.

Конец 2021 года

• Подключили автотаргетинг (когда целевую аудиторию выбирают алгоритмы системы) по целевым запросам;
• Профильтровали запросы с автотаргетинга, отсеяв нетематические;
• Оставили автотаргетинг в тех РК, где он показал наилучшие результаты.

Итог: Количество конверсий стало больше. Цена конверсии снизилась.

Начало 2022 года

• Перевели все РК на атрибуцию с кросс-девайс – это когда Яндекс отслеживает все посещения одного человека, в том числе с разных устройств;
• Частично заместили семантику автотаргетинга, добавив общие запросы;
• Скорректировали ставки на Эксклюзивное размещение (то есть, согласились платить дороже, если объявление будет единственным над органической выдачей) от +20% до +40% для разных кампаний.

Конверсии с Эксклюзивного размещения стали дороже, но их стало значительно больше. А так как с февраля идёт снижение спроса, это был однозначно хороший и нужный результат. Тем более, когда речь о 10-кратном росте!

• Январь, в эксклюзивном: 9 конверсий по 210 руб.;
• Февраль, в эксклюзивном: 93 конверсии по 300 руб.;
• Март, в эксклюзивном: 374 конверсии по 425 руб.

Потом мы добавили брендовые запросы, чем немного снизили цену конверсии и повлияли на узнаваемость. Позиция показа выросла с 3,5 до 2,5 без увеличения цены клика.

Середина 2022 года

Подключили новый на тот момент инструмент – Товарную кампанию. С её помощью можно быстро запустить рекламу и показывать объявления сразу везде: на поиске, в товарной галерее, на площадках Рекламной сети и сервисах Яндекса. Протестировали заголовки и тексты, картинки и видео. Оставили самые эффективные.

Бюджет отрабатывается. Цена конверсии уверенно укладывается в заданные клиентом рамки: 501 руб.

Вывод: Товарная кампания приводит дополнительные конверсии по адекватной стоимости. Напомним, это в несезон продаж, а значит, инструмент однозначно оправдал себя.

Конец 2022 – начало 2023 года

С конца года готовимся к «чёрной пятнице» и вообще к горячему сезону в отрасли. Пик спроса в январе. Аудитория активная, но и конкуренция на рынке выше. Подключаем Промоакцию.

Промоакция в Директ – это дополнение к объявлению в виде яркого, но короткого анонса какого-то спецпредложения. Выделяется красной меткой или яркой подложкой.

Результативность акции: дополнительно более 100 000 руб. прибыли для магазина.

Примеры корректировок, которые не помогли

Не каждая гипотеза подтверждалась, были и неудачи. Что не дало эффекта?

• Новый формат отображения текстово-графических объявлений Карусель. Не дал заметного роста;
• Рекламные кампании с таргетингом на сегменты похожих пользователей. Конверсии есть, но они на порядок дороже нашего максимума.

Но кто не тестирует – тот никогда не задействует потенциал рекламного канала в полную силу.

Результаты

Первый договор клиента с Dextra заключен в 2017 г. До того контекстная реклама велась эпизодически, в феврале 2015 и 2017 годов. За 5 лет нашей работы по некоторым показателям мы достигли десятикратного роста в сравнении со старыми РК.

Вот срезы основных показателей в пик сезона – по январям.

Конкурентный анализ Яндекса

Оценивать результаты нашей работы и дальше улучшать рекламную стратегию и тактику ведения нам всё это время помогали персональные отчёты Яндекса. Важно, что они отражают не только показатели нашего клиента, но дают возможность сравнить их со средними по конкурентам, которые также рекламируются в данной нише через Директ. Вот, например, одна из страниц такого отчёта.

Что мы здесь видим: клики по объявлениям и число целевых визитов за период с января по март 2022 г. относительно октября-декабря 2021 г. выросли в целом по рынку. При этом, в среднем среди конкурентов рост составил +67% кликабельность и +94% целевые визиты. А по рекламным кампаниям нашего клиента рост +104% по кликам и +113% по визитам.

Стоит обозначить, что такую аналитику даже гигант Яндекс не может делать для любого желающего. Подобные отчёты формируют для нас по агентскому запросу и только для отдельных клиентов, с крупными бюджетами и масштабными рекламными кампаниями.

Сезонная гибкость кампаний

Одной из ключевых наших задач было масштабирование рекламных кампаний с сохранением CPA. На сегодняшний день нам удаётся держать среднюю цену конверсии в пределах 600 руб. без НДС, что спокойно вписывается в ожидания и поставленные клиентом рамки.

А в горячий сезон CPA даже на порядок лучше. Так, цена конверсии в покупки в период высокого спроса снизилась до 445 руб.

Доходность в сезон выросла:

Доля посетителей, совершивших заказ, постепенно растет:

Показатель ROI (return on investment – доходность, окупаемость инвестиций) в несезонные месяцы стал выше:

Комментарий ведущего специалиста проекта

«Чем больше объём, чем сложнее структура, тем больше времени и сил нужно на ведение кампаний. Работа с данным проектом – это как управлять круизным лайнером: крайне ответственно и требует сильных компетенций. Но тем большее удовлетворение приносят высокие показатели в отчётах по проекту. Когда наблюдаешь реальный, значимый рост рентабельности рекламных вложений клиента».

Автор и исполнитель

Интернет-агентство Dextra. Работаем на рынке интернет-маркетинга больше 21 года. Сертифицированы по Яндекс Директ и Яндекс Метрике. Будем рады обсудить ваши цели и помочь в их достижении с помощью Яндекс Директ и других методов интернет-маркетинга.