Как привлечь целевых клиентов для мебельной фирмы и увеличить её выручку в 3 раза
- Заказчик
- Мебельная фабрика «Вершина» продаёт шкафы и кухонные гарнитуры
- Задача
- Привлечь целевых клиентов и увеличить выручку
Рассказываем, как увеличили выручку мебельной фирмы в три раза: как боролись с отказами от сделки, как привлекали заинтересованных клиентов и какие изменения вносили на сайт.
К нам обратилась мебельная фабрика «Вершина». Она продаёт качественные товары по соответствующей цене, поэтому реклама окупается легче, чем в других бизнес-нишах. Но для этого важно приводить на сайт только заинтересованных в покупке клиентов. Если же привлекать тех, кому нужны исключительно бюджетные стулья на кухню, выручки не хватит, и продвижение не окупится.
Поэтому нам нужно было анализировать входящие обращения для корректировки кампаний. На старте мы подключили коллтрекинг Callibri, чтобы слушать разговоры с клиентами и понимать, что их интересует: наш товар или более дешёвые решения.
Был ещё один важный пункт: «Вершина» продаёт два вида мебели, кухни и шкафы. Поэтому продвигать их нужно было по отдельности.
Основа основ: кампании для кухонь
Запустили рекламу:
На поиске. Сделали акцент на качестве продукции, чтобы люди заранее ожидали соответствующую цену. А также добавили преимущества мебели.
На сайтах-партнёрах Яндекса. Уточнили, что кухни делают на заказ и не повышают цену.
С помощью Мастера кампаний. Это сервис для быстрого запуска рекламных кампаний. Он работает в полуавтоматическом режиме: нужно загрузить заголовки, тексты объявлений и картинки к ним, а он проанализирует их и покажет, с какими элементами объявлений чаще всего взаимодействуют пользователи. При этом нам он даёт около половины обращений.
Основа основ: кампании для шкафов
Для них запустили рекламу на поиск, а также дополнили автотаргетом по целевым запросам. Он показывает рекламные объявления не только по конкретным ключевым фразам, но и по их синонимам. То есть с его помощью можно расширить потенциально целевую аудиторию.
Тут тоже сделали акцент на том, что мебель качественная и делается на заказ. А для большего привлечения добавили информацию о скидках:
Также запустили рекламу на сайтах-партнёрах Яндекса и подключили Мастер кампаний.
Реклама должна куда-то приводить пользователя, поэтому сделали две посадочные страницы: одну для кухонь, другую для шкафов. Структура у них примерно одинаковая, различие только в содержании, цветовой палитре и деталях.
Для кухонь первый экран на посадочной странице выглядит так. Конечно, добавили номер телефона, две формы обратной связи, вкладки с нужной клиенту информацией, адрес, время работы и ссылки на соцсети:
А для шкафов так:
Нет, спасибо, я просто смотрю: повышаем конверсию
Чтобы совершить крупную покупку, людям нужно время подумать, поэтому они редко нажимают на формы с призывом сделать заказ прямо сейчас. Более того, такая спешка может напугать их: вдруг они сейчас нажмут на «купить», а им начнёт менеджер названивать или вообще – все деньги с карты спишутся.
Поэтому вместо формы «купить» мы сделали более нейтральные:
1. «Получить каталог».
Эта форма стала самой популярной. Люди видят, что могут просто посмотреть примеры установки мебели, поэтому охотно вводят свои данные.
Серым выделены случаи нажатия по форме «скачать каталог»: в среднем за месяц их 55% относительно всех других вариантов
2. «Отправить заявку на расчёт».
После первой формы показали примеры производимой мебели и добавили форму расчёта стоимости. Так пользователи, которые только что увидели привлекательный для них вариант, могут сразу же оставить заявку.
В этой форме также нет слова «купить» – человек не будет бояться, что оставит свои данные и не сможет отказаться от покупки.
3. «Получить дизайн-проект» для кухонь.
Чем ниже листает пользователь, тем более продающие формы он видит. Если он получит бесплатный дизайн-проект, то будет более серьёзно настроен к покупке. При этом мы также не используем слово «купить».
4. «Хочу шкаф со скидкой!»
И, конечно, форма для скидок и спецпредложений в конце как последний аргумент для сомневающегося посетителя.
Когда сайт не грузится, остаётся только одно…
После запуска рекламы стали наблюдать за количеством посетителей с различных устройств. Большинство людей пользовались компьютерами, ноутбуками и планшетами.
Но потом посмотрели процент ухода с посадочных страниц. Оказалось, что в большинстве случаев люди покидали посадочные с мобильных устройств, хотя пользовались ими реже.
Процент отказов с телефонов – 33,7%
Такое часто бывает, если сайт медленно загружается на мобильных устройствах. Чтобы это исправить, перенаправили рекламу для телефонов и планшетов с посадочных страниц на турбо-страницы: они грузятся быстрее, и их легко сделать.
У шкафов турбо-страница выглядит так:
Простой дизайн и только основная информация, чтобы страница загружалась максимально быстро
А у кухонь так:
После подключения турбо-страниц количество отказов со смартфонов снизилось почти на 14%, а средний показатель отказов – на 8,3%:
До подключения турбо-страниц отказов со смартфонов было 37,7%, после подключения – 24%
За качество надо платить: снижаем процент отказов из-за цены
Первое время после запуска рекламы нас был хороший прирост по заявкам, но также было много отказов уже при заключении сделки. Чтобы узнать причину, запросили у «Вершины» обратную связь по общению с покупателями. Оказалось, что много отказов происходит из-за высокой цены мебели:
Здесь видно, что из четырёх отказов три было из-за стоимости
Тогда мы исключили запросы со словом «недорого», «дёшево», «б/у» и т.д. Количество обращений упало, зато они стали более целевыми. Это значит, что люди реже отказывались от покупки мебели и чаще соглашались на неё, потому что изначально не искали бюджетные варианты.
Только добавили слово «недорого», объявление «Вершины» перестало показываться
Утром стулья, вечером деньги: прячем высокие цены
Когда делаешь что-то классное, хочется показать это всему миру. Так и получилось с «Вершиной»: они стали показывать свои самые крутые и чаще всего самые дорогие работы на посадочной странице. Люди обращали внимание на высокий ценник, не замечали, к какой классной мебели он относится, и уходили с сайта. Поэтому мы придумали вот что:
1. Для товаров дороже 150 тысяч рублей убрали цену. Вместо неё добавили подпись «рассчитывается индивидуально» и кнопку «хочу такой же». Люди сначала изучали предложение, видели, какое оно классное, а только потом узнавали цену — к тому времени они уже были готовы к покупке.
2. А для мебели дешевле 150 тысяч цену оставили.
То, что можно посчитать: результаты продвижения
За 2,5 года мы пришли к тому, что даём около 80-100 обращений в месяц. Из них в продажи переходят примерно 20% — для сферы мебели на заказ это хороший показатель, ведь даже одна крупная покупка может полностью покрыть месячный бюджет на продвижение. На графике видно, как получилось увеличить ежемесячную выручку «Вершины»:
Лучший результат был в июне 2023 года
И это на фоне экономических трудностей периода пандемии и 2022 года. При этом «Вершина» не стала повышать цены на мебель, а, значит, рост выручки можно смело связывать с продвижением в интернете.
