C 0 запустили SMM для доставки еды в 6 городах и к 3 месяцу обеспечили ДРР 14% и продали на 5,4 млн

Заказчик

сеть доставки суши и роллов «Японори», популярна в Сибири и на Урале.

Задача

Привлечь аудиторию и увеличить продажи.

Очередной рок-н-ролльный кейс от «Студии Чижова». Помогли сети «Японори» в кратчайшие сроки продать сеты на 5,4 миллионов рублей, начиная практически с нулевой узнаваемости в новых городах, снизили цену продажи на 42% и запустили креативный спецпроект.6.7K показов

В конце 2022 года к нам обратилась сеть доставок суши и роллов «Японори» с запросом на запуск SMM во всех городах присутствия и систематизацию продвижения. Партнер знал, что конкуренты работают «ВКонтакте», поэтому обратился к нам, чтобы выстроить новый канал продаж.

Продвигать сетевые проекты в нише фуда непросто — приходится одновременно вести несколько сообществ: контролировать рекламу и контент, учитывать специфику разных городов, отслеживать эффективность SMM и постоянно оптимизировать продвижение.

Мы в Студии часто работаем с сетевыми проектами и выбрали оптимальную стратегию запуска: сначала наладить работу в одном городе, выстроить на нем канал продаж и систему коммуникации, а затем адаптировать подход к другим городам.

Это позволяет экономить бюджет на первом этапе и быстро выходить на результаты в новых городах. Кроме того, это позволяет систематизировать и оптимизировать работу так, чтобы на развитие и поддержку нескольких сообществ не уходило много ресурсов.

Именно по такой схеме мы и продвигали сеть «Японори». Работу начали с Челябинска — единственного города, в котором было сообщество «ВКонтакте», а затем перешли к оставшимся 6 городам.

В результате:

• привлекли тысячи новых клиентов,
• увеличили выручку за счет первичных и повторных продаж,
• снизили стоимость нового клиента до 142 рублей,
• добились снижения ДРР,
• запустили спецпроект на повышение узнаваемости бренда.

Практически все города в рамках этого проекта запускались с нуля и выходили на приемлемые цифры уже на второй месяц

О том, как мы этого добивались, в нашем кейсе ниже

Разработка стратегии продвижения

Основными каналами продаж у сети была контекстная и поисковая реклама, а также реклама на телевидении и радио. Но в последнее время каналы стали работать хуже, поэтому партнер хотел протестировать соцсети. 

Этим мы и занялись.

Начали с особенностей продвижения в фуд-нише, исходя из которых, подготовили стратегию продвижения для «Японори». Она состоит из двух частей: продающая воронка и коммуникационная стратегия.

Продающая воронка для «Японори»

Еще на этапе брифа партнер говорил, что ему удобнее принимать заказы на сайте, обрабатывать в соцсетях он не готов. Поэтому все воронки мы адаптировали под продажу на сайте или по телефону.

Основную воронку создали на основе собственной разработки — адаптации фреймворка AARRR. Он работать с аудиторией, которая находится на разных этапах принятия решения о покупке. 

Согласно этому фреймворку, выстроили следующую воронку: 

В основе воронки привлечение в рассылку. 

В рассылке выстраиваем прогревающую цепочку, которая повышает лояльность и формирует желание купить. Такой подход позволяет быстро получить прогретую аудиторию со сформированным спросом, и главное — мотивировать ее к покупке. 

Дальше мы эту аудиторию не бросаем и продолжаем взаимодействовать, подталкивая к повторным покупкам. Для этого: 

• 1-2 раза в неделю присылаем продающие письма;
• публикуем вовлекающие, прогревающие и продающие посты;
• запускаем рекламу на тех, кто взаимодействовал с нами, чтобы напомнить о выгодных предложениях.

Коммуникационная стратегия для «Японори»

Она помогает выстроить единый стиль коммуникации в соцсетях: tone of voice, правила оформления визуала, текста постов, объявлений и писем. У «Японори» уже были фирменные цвета, на основе которых мы сделали визуальное оформление. А в коммуникации решили выбрать архетип Славный малый:

• веселый, искренний, открытый и честный tone of voice;
• общается с аудиторией на ты;
• часто шутит и делится мемами;
• не использует провокации и двусмысленные шутки. 

Первые тесты и оптимизация продвижения

Перфоманс-стратегию мы на первом этапе реализовали с использованием пяти воронок. Сначала запустили их в тестовом режиме на небольших бюджетах, чтобы найти лучший подход:

• воронка с продвижением товаров; 
• воронка на сайт;
• воронка в контент-маркетинге;
• воронка на рассылку;
• воронка с бустом постов.

Рекламные воронки на сайт и продвижение товаров

Эти воронки рассчитаны на теплую и горячую аудиторию. То есть людей, которые взаимодействовали с брендом ранее или хотят заказать еду в ближайшее время.

Для запуска этих воронок нужна целевая аудитория. Чтобы ее найти, мы использовали метод Jobs to be Done, который помогает найти аудиторию, разделить ее на сегменты и сделать портрет каждого из них.

Так, для «Японори» мы выделили три основных сегмента:  

• хочу побаловать себя,
• хочу заказать роллы для особого случая, 
• хочу сократить время на готовку.

А затем сделали портрет для каждого сегмента. Вот так, например, выглядит портрет сегмента «Хочу сократить время на готовку»

Даниил Пилипенко, стратег Студии Чижова

Метод персон, который сделан на основе сегментации аудитории по мотивации (JTBD), помогает «оживить» потенциального клиента: вместо «мужчина или женщина 25-35 лет со средним достатком», появляется образ реального человека, которому присущи свои боли и желания. Зная про них, писать контент и настраивать рекламу становиться намного проще, в отличии от некоего абстрактного потребителя с набором соцгеодем характеристик.

Затем для каждого сегмента подготовили набор таргетингов — это характеристики аудитории, которые помогут найти нужных людей с помощью рекламы. Для воронки с продвижением товаров и привлечением на сайт мы взяли теплые и горячие сегменты: посетители сайта, покупатели, подписчики и так далее.

Мы протестировали 13 наборов таргетингов для определения топовых в рекламе на привлечение в рассылку и на сайт. Лучшие результаты по всем показателям приносили пять из них: подписчики сообщества, активная аудитория конкурентов, ключевые фразы с ограничением по времени поиска в 3 дня, заинтересованная, интерес «доставка еды». Данные наборы включены во все сегменты JTBD, которые в равной степени вовлечены в покупку роллов, о чём свидетельствуют отзывы.

Марсель Агеев, трафик-менеджер Студии Чижова

Воронка на рассылку

Разработали прогревающую рассылку, для привлечения в которую использовали имеющийся у партнера оффер — розыгрыш 10 кг роллов. 

Для дополнительной стимуляции к покупке дарили промокод — ролл в подарок. Так как доставка еды относится к сегменту быстрых покупок, промокод выдавали сразу после подписки: если человек хотел заказать роллы еще до результатов розыгрыша, он был уже замотивирован попробовать доставку «Японори».

В рассылку привлекали с помощью рекламы. Для этого собрали сегменты с холодной и теплой аудиторией: подписчики конкурентов, заинтересованные, ключевые слова и так далее. 

В результате получили более 2000 подписчиков подписчиков по цене 21,6 рублей, которые хорошо покупали. Поэтому механику оставили. 

Воронка контент-маркетинга 

Для запуска переделали оформление сообщества по нашему брендбуку и подготовили контент-план на 30 постов. В основе контента продающие и репутационные публикации, так как наша цель на старте — выстраивание каналов продаж. 

Также для активации аудитории запустили конкурс активности, чтобы мотивировать подписчиков чаще взаимодействовать с контентом: ставить лайки, писать комментарии, оставлять отзывы. Все это хорошо работает на лояльность к бренду и помогает повышать виральные охваты публикаций. 

В итоге за первый месяц получили около 100 продаж из контента, поэтому воронку оставили. 

Таким образом, на основе тестов пяти воронок, мы определились со схемой развития новых городов

Запуск новых городов по отлаженной схеме

За первый месяц мы нашли лучшие воронки, сегменты аудиторий и офферы, поэтому в последующие месяцы запустили еще несколько городов. 

Для каждого создавали сообщество с нуля.

Реклама. Фокус продвижения держали на привлечении аудитории, поэтому основной бюджет направляли на воронку с рассылкой. Остальной бюджет распределяли между продвижением товаров и постов из ленты. 

Контент. Чтобы минимизировать затраты на создание контента, мы делали 100% кросспост из группы Челябинска. Так как аудитории не пересекаются, создавать оригинальный контент для каждого города было бы нерациональным использованием бюджета. 

Визуал. Оформление страницы также сделали по аналогии с Челябинском, но с небольшими цветовыми отличиями. Сделали специально, чтобы сообщества отличались друг от друга визуально в ленте, а также в списке сообществ и рассылок. 

Анастасия Солина, контент-менеджер Студии Чижова

При ведении любого фуд-проекта крайне важно выкладывать качественные фотографии блюд. Поэтому мы ставили клиенту задачу на фотосъемку, где подробно расписывали, что должно получиться в финале. Благодаря этому в нашей группе регулярно выходили посты с аппетитным визуалом, что и мотивировало подписчиков к покупке.

По такой схеме на второй месяц работы запустили сразу два города — Тюмень и Красноярск, еще через месяц добавили Иркутск и Новосибирск, а еще через 4 месяца — Новокузнецк и Кемерово. Сообщества сразу набирали обороты и показывали хорошую динамику. 

Результаты разные, потому что многое зависит от специфики города: количество жителей, развитость служб доставки и так далее

Стабилизация продвижения и масштабирование

Выше мы описали алгоритм запуска новых страниц, а именно — работу в первый месяц, когда нужно привлечь новую аудиторию, прогреть ее и выстроить первичный канал продаж. Со второго месяца меняем тактику работы.

Оптимизация рекламных воронок и тесты новых связок

Результаты первого месяца проанализировали и подобрали стратегии оптимизации: протестировать новые офферы, сегменты аудитории и форматы объявлений. Также убрать или поменять имеющиеся воронки, проверить новые гипотезы. 

Например, после отключения воронки с прямым переходом на сайт, мы протестировали воронку с продвижением публикаций по теплой и горячей аудитории. Воронка хорошо себя показала, поэтому мы запустили ее во всех городах. 

Эти действия позволяют постепенно снижать стоимость продажи и повышать конверсию в оплату. За счет этого снижается ДРР и SMM со временем выходит на самоокупаемость. 

Анастасия Нестерова, проект-менеджер Студии Чижова

Кейс проекта «Японори» очередная успешная презентация визитной карточки Студии Чижова — любви к медиапланированию и работе с заказчиками в партнёрстве и в долгую. Наша сила всегда была есть и будет в том, что мы на релевантном опыте предлагаем эффективные решения, которые будут приносить измеримый и прогнозируемый результат.

Каждая воронка — это проработанное решение, с выходом на KPI в конкретный срок. В зависимости от ниши проекта и специфики воронки, каждая из них может выходить на желаемый CPA в разное время и мы знаем это заранее, что позволяет работать на перспективу и регулярно работать над улучшением результатов.

Увеличение количества повторных покупок

Помимо конкурсной рассылки мы также ведем регулярную: 1-2 раза в неделю отправляем письма с текущими скидками и акциями. В сообществе дублируем эту информацию, а также делаем обзоры сетов и роллов, делимся отзывами клиентов. 

За счет этого мы удерживаем аудиторию ценными предложениями, постоянно напоминаем о себе и повышаем продажи, особенно повторные.

Еще мы поддерживаем контент рекламой — бустим продающие публикации сообщества по людям, которые как-то взаимодействовали с брендом, напоминая о себе. 

Анастасия Солина, контент-менеджер Студии Чижова

Доставка еды — бизнес с высоким LTV. Большая часть заказов приходится на повторные покупки: если клиент попробовал один раз и ему понравилось, то он будет покупать снова.

Поэтому в соцсетях мы много работаем на удержание аудитории и мотивируем людей к повторным покупкам. При этом мы не забываем привлекать новую аудиторию, прогревать ее, влюблять в бренд и трансформировать в постоянных покупателей.

Повышение узнаваемости бренда с помощью виральной механики

Анализируя конкурентов, мы заметили, что они мало чем отличаются друг от друга: в основном фокусируются на перформансе, используя одинаковую коммуникацию. Поэтому мы думали о том, как можно отстроиться через коммуникацию, чтобы громко заявить о бренде в новых городах.

В это время как раз начался бум нейросетей и мы пришли к идее нейроквеста на базе рассылки «ВКонтакте». «Японори» идеально подходил для такой механики: широкая и активная аудитория, массовый продукт, несколько разных городов. Нашему партнеру идея тоже понравилась, и мы начали подготовку. 

Если коротко, то вместе с нейросетями мы разработали сюжет игры и сгенерировали впечатляющий визуал. Затем разработали воронку, подготовили письма и создали рекламные креативы. 

В результате мы собрали 1400+ игроков, 54 % которых дошли до финала — это очень крутой результат. При этом нам удалось увеличить продажи на 153 % и вывести спецпроект на окупаемость с 135 % ROMI по продажам первого касания. Если же учитывать перспективные продажи по привлеченной аудитории с учетом LTV в течение года, ROMI будет еще выше.

Формирование лояльного ядра

Во всех сообществах мы запускали конкурсы активности. И чтобы пользователям было интереснее общаться с брендом, публиковали больше вовлекающих и развлекательных постов. Кроме того, часто придумывали и публиковали тематические мемы, которые стабильно набирали хорошие охваты. 

Также в нише доставки еды хорошо работает сбор отзывов за подарок. У «Японори» уже была такая механика: за отзыв в сообществе давали подарок к следующему заказу — ролл «Калифорния», мы ее активно использовали. 

Эта механика закрывает сразу две задачи: 

• сбор отзывов для дальнейшей публикации в контенте;
• мотивация к повторному заказу за счет подарка.

Пользователям очень нравилось получать бонус, поэтому люди часто оставляли отзывы на стене в предложке. А мы их еженедельно публиковали в сообществе, повышая уровень доверия к бренду и мотивируя к покупке аппетитными фотографиями.

Результаты продвижения

В общей сложности мы проработали с партнером полгода, постепенно запуская новые города. За это время мы запустили 7 городов, 6 из который развивали с нуля. И вот какие результаты мы получили.

Выстроили стабильный и прогнозируемый канал продаж 

Главный результат в том, что практически во всех городах в крайне сжатые сроки удавалось выстроить стабильно растущий канал привлечения новых клиентов и выйти на хороший ДРР.

Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова

При продвижении любого проекта важно соблюдать определенные размеры рекламного бюджета. Если вы тратите меньше — не выйдете в положительные показатели ROI и ROMI. 

После теста всех воронок  вам становится понятна цена продажи. Зная собственную маржинальность, такт — количество продаж, которые повторно приносит один клиент — можно просчитать ARPU. То есть количество чистой прибыли, которое приходится на одного клиента. Для подрядчиков важно на основании этих параметров выводить размеры бюджета, которые должны реализовываться в рамках отчетного периода. Иначе стоимость работы окупаться не будет. 

Выстроили систему управления соцсетями в нескольких городах

Наш партнер очень хотел делегировать продвижение в соцсетях, и мы в этом преуспели —  полностью взяли на себя SMM во всех городах.

Для запуска SMM сети заведений, будь то магазины, рестораны или службы доставки, нужен комплексный подход, который: 

• содержит эффективную систему запуска и развития новых сообществ;

• минимизирует затраты на ведение нескольких страниц в соцсетях;

• выстраивает единый стиль оформления и общения на всех страницах;

• позволяет прогнозировать результаты и масштабировать продвижение.

При этом продвижение нужно начинать с одной страницы, куда будет направлен весь бюджет и фокус внимания специалистов. В этом случае получится быстро найти эффективные воронки и связки контента, рекламы и мессенджер-маркетинга.

А если распределять ресурсы по чуть-чуть на несколько страниц, то эффективность такого продвижения будет низкая.

Если у есть сетевой бизнес и нужно выстроить для него комплексный SMM — обращайтесь в Студию Чижова. Мы можем проконсультировать вас или полностью взять на себя ведение соцсетей. 

Еще у нас есть канал в Telegram и сообщество ВКонтакте, где мы рассказываем об эффективных техниках SMM — подписывайтесь ?

Над проектом работали:

Руководитель проектной группы: Никита Куракин

Проектный менеджер: Анастасия Нестерова

Стратег: Даниил Пилипенко

Контент-менеджер: Анастасия Солина

Трафик-менеджер: Марсель Агеев

Автор кейса: Марианна Федотова

Главный редактор: Максим Ромаданов

Дизайнер: Екатерина Некрасова