Побороли падение рынка и вышли на 2х продаж с помощью рекламы для бренда аудиоколонок

Заказчик

Интернет-магазин аудиоколонок Eltronic

Задача

Сделать х2 от месячного объема продаж

Компания «Лидер НН» — оптовый поставщик аксессуаров для гаджетов и производитель акустических систем. Компания выпускает акустические колонки под собственным брендом Eltronic. Примерно 80% покупок — это опт, 20% — розница. Клиент поставил цель — сделать х2 от месячного объема продаж. Мы взяли на себя задачи по интернет-рекламе: создали стратегию, настроили и провели рекламную кампанию и усилили акцией на «Черную пятницу».

Провели анализ и поставили цель

На первом этапе мы проанализировали исходные данные — изучили продажи «Лидер НН» ?за последние три месяца. Основной процент приходится на опт по небольшим розничным точкам ?из разных регионов России, значит, для увеличения продаж нужно поработать с самой верхней точкой воронки — увеличить охват целевой аудитории. Чем больше людей узнает о бренде и модельном ряде, тем выше будет спрос на бренд, в том числе в небольших магазинах. Мы наметили план.

Схема воронки

Противостояли спаду на рынке

Как только распланировали начальный бюджет и начали тест, наступил сентябрь 2022 года с общим спадом рынка и спадом в товарной категории. Ситуацию удалось зацементировать с помощью кампаний в Яндекс Директе и MyTarget. В Директе мы выбрали смарт-баннеры, медийную рекламу и РСЯ, а через MyTarget запускали рекламу в Одноклассниках, VK и на сайтах-партнерах Mail.ru. В итоге получалось успешно сопротивляться падающему рынку и сохранять уровень продаж.

Мы противостояли падению по всей категории, но хотели добиться роста продаж. Для этого проработали варианты рекламы для опта и розницы, продумали акции и подготовили список креативов, а в дополнение прописали способы увеличения среднего чека и наметили работу в соцсетях. Все это собрали ?в майндкарту, чтобы клиенту было удобнее изучать идеи. Для роста продаж нужно использовать больше форматов и расширять аудиторию в Яндекс.Директ и MyTarget. Клиент одобрил план и увеличил бюджет.

Запустили РК: обработали прямой спрос

Для расширения аудитории мы запустили Медийную кампанию в Я.Директ на разные группы интересов. Обрабатывали и прямой интерес к колонкам и аудиотехнике в принципе, и косвенные интересы — колонки Eltronic могут быть востребованы у людей с загородной недвижимостью или живущих ?в небольших городах и селах. По внутренней статистике, они часто покупают аудиоаппаратуру ?для вечеринок. 

Интересы мы выделяли по аффинити-индексу по цели «Добавление товара в корзину».

Прямые интересы: 

• Портативная аудиотехника
• Стационарная аудиотехника
• Музыка
• Аудио- и видеотехника

Косвенные интересы:

• Загородная недвижимость
• Умный дом
• Наушники
• Смартфоны до 15 тыс рублей

Как только набралось достаточно данных, мы провели аналитику в Power BI: изучили поведение клиентов ?и эффективность каналов, чтобы оптимизировать кампании. Поиск не приносил особых результатов ?в отличие от РСЯ, поэтому мы сосредоточились на рекламной сети и стали тестировать больше условий показа и сегментов. Утвердились в решении обязательно запустить ремаркетинг: в среднем на принятие решения клиенту нужно 48 дней, большинство заказов приносят именно повторные визиты. Нужно настроить ремаркетинг на сегменты пользователей, которые достигли коррелирующих целей, но не сделали заказ.

• 58% новых пользователей
• 42% пользователей совершили повторный визит
• 89% оптовых заказов при повторном визите
• 72% розничных заказов при повторном визите

Настроили ремаркетинг

Ремаркетинг позволяет обработать низ воронки — аудиторию, которая уже знакома с брендом. Чтобы закрепить знание о продукте и сформировать потребность, мы выбрали РСЯ, товарные кампании, смарт-баннеры и универсальные форматы в My Target. Но с изменениями: собрали дополнительные запросы, добавили больше фото и вариантов текстов, чтобы система показывала самые эффективные, и запустили отдельную кампанию на интересы. В смарт-баннерах и My Target запустили группу объявлений на аудиторию Look-alike — похожую на посетителей сайта.

Примеры сегментов для ремаркетинга. За 60 дней: 

• Видели пиксель медийной кампании
• Провели на сайте от 20 до 60 минут
• Посмотрели 30 страниц

Запустили акции для увеличения спроса

Подогреть интерес помогают акции. Мы уже понимали, какие форматы и сегменты аудиторий работают лучше, и знали, где увеличить бюджет для большего эффекта. В легкости запустили «Черную Пятницу»: яркие баннеры и видеоролики крутились в формате РСЯ с показами на сайтах-партнерах Яндекса и мультиформате с показами в Одноклассниках, ВК и на сайтах-партнерах Mail.ru. Не забыли и о пользователях, которые еще не сделали покупку, но уже выбрали конкретную модель колонки — на них мы запустили перфоманс-рекламу по товарному фиду. Аналогично запускали Киберпонедельник, скидки к 23 февраля и Новому году.

Аналитика от Яндекса показывает, что в среднем по рынку CPA превышает 400 рублей. Лид, выполнивший целевое действие, обходился нам в половину дешевле, при этом сама колонка Eltronic стоит несколько тысяч. В ноябре лид подорожал, поскольку не только мы запускали акции, но выше среднего не поднялся.

Увеличили узнаваемость бренда

Помимо роста продаж, рекламная кампания помогла увеличить узнаваемость бренда Eltronic. По данным сервиса Wordstat в августе люди делали 2401 запрос с названием бренда и 1646 запросов «Эльтроник отзывы», а к ноябрю значения выросли до 3004 и 2663 соответственно. Заодно выросла и узнаваемость интернет-магазина — количество брендовых запросов при переходе на сайт продавца Lider-NN.

Для каждой рекламной кампании мы формируем дашборды в PBI со статистикой и аналитикой по полу и возрасту, дням недели, заголовкам объявлений и другим параметрам — подбираем их под задачи клиента. Мы сами используем их для настроек и корректировок кампаний, и отправляем клиентам, чтобы те могли наблюдать за ходом РК. По графикам на дашборде удобно следить за бюджетом, оценивать эффективность каналов и выполнение задач, при этом не нужно регистрировать сотрудников в системах статистики и выделять доступы. Клиент видит все те же данные, что и мы, но не может менять настройки кампании.

Результат — х2 продаж

До запуска рекламы клиент продавал несколько тысяч колонок в месяц. В ноябре при активной рекламной кампании количество проданных колонок выросло в два раза, а в последующие месяцы реклама позволила поддерживать результат. Кроме того, вырос общий интерес к бренду Eltronic и к самому магазину производителя.