Заявки на покупку квартир по 1645 руб. в новом кабинете VK Реклама: лайфхаки оптимизации

Заказчик

Корпорация «Девелопмент-Юг» – федеральный застройщик, представленный на рынке 6 регионов. 28 лет на рынке, 164 дома введено в эксплуатацию.

Задача

Оптимизировать рекламные кампании в новом кабинете VK Реклама

О проекте

ЖК «Погода» — первый семейный экогород в Перми. Комплекс состоит из десятка домов разной степени готовности, большая часть которых уже заселена. На территории работает большой спортивно-образовательный кластер, построенный застройщиком, который включает в себя детский сад с уклоном на робототехнику и школа с культурно-досуговым центром, бассейном и стадионом.

ЖК «МЫ» — клубный пригород. Единственный жилой комплекс в Перми с собственным озером и красивой набережной. Готовых домов пока нет, ближайшая сдача запланирована на 2 квартал 2024 года. Проектом предусмотрены строительство школы, детских садов, парковых зон.

Целевая аудитория

Преимущественно семейные люди, которые ценят комфорт и уют. Им важны безопасность, экология, наличие социальной и коммерческой инфраструктуры рядом с домом. Они готовы приобретать жилье не в центре, ради более спокойной и размеренной жизни.

Почему новый кабинет VK?

Рекламные кампании кампании были перенесены в новый кабинет ВК Реклама из-за того, что результаты в нем стали лучше, чем в старом. В старом оставили только ретаргетинговые кампании, которые догоняют тех, кто заходил на сайт/квиз.

Настройки по аудиториям

1. Аудитории ретаргета с нового кабинета (сайт/квиз/взаимодействие с формами ) + перенос аудиторий ретаргета со старого кабинета ВК. Лучше всего отработали лидформы.

2. Категории интересов, связанные с недвижимостью

3. Ключевые запросы: высокочастотные (ипотека, недвижимость, купить квартиру), среднечастотные (купить квартиру в Перми) и брендовые + объекты конкурентов. Разделение запросов было сделано специально, так как обучение внутри кабинета VK ADS построено на CTR, а не на лидах и не всегда самый кликабельный запрос приносит заявки, чаще всего кампания не приносит необходимого, в рамках kpi, результата, а просто сливает бюджет на самом кликабельном ключе (при этом CTR может уходить за 3%)

4. Разделение аудиторий по возрасту/полу + выбор плейсментов, которые связаны с лентой ВК + ОК в ряде кампаний в качестве теста.

Сделано из-за того, что ВК не дает в статистике разбивку по плейсментам и группа объявлений с автоматическими плейсментами может иметь высокий CTR, но при этом по лидам будет бесполезной. Т.е. трафик есть, а толку 0. По оптимизации смотрим на лиды, так как kpi именно в них. Нужен как объем, так и качество.

Брали возрастные группы 30-54 и 54-75. Лучше отработали 30-54.

Такое разделение необходимо, так как 54-75 дают, как правило, просто дешевые клики и смазывают общую картину для кампании, т. е. CTR высокий (больше 2-3%), eCPC низкий (может доходить и до 3-10 рублей), а толку по лидам – 0, так как ВКонтакте оптимизируется на клики, а не на лиды.

Рекламные форматы

Видео в ряде моментов показывало себя лучше, чем статика, поэтому делали адаптив видео креативов из статики.

В каждой лид-форме используется несколько дополнительных вопросов. Это необходимо для повышения качества обращений, чтобы сразу отсеять тех, кому не подойдет наше предложение.

1. Какое количество комнат необходимо покупателю

2. На какой бюджет рассчитывает покупатель

Офферы и УТП

Особенность рекламных кампаний — низкие ежемесячные платежи за счет ипотеки траншами. На большинстве макетов были указаны платежи за первый год, начиная со второго года платеж увеличивался. Данный подход не отпугивал потенциальных покупателей и показал хорошую конверсию в сделки. Также был сделан акцент на старте продаж нового дома.

Для молодых людей выбирали 1-комнатные квартиры, для семейных - 2- и 3-комнатные. У застройщика традиционно хорошие планировки, которые нравятся покупателям - много мест для хранения, наличие гардеробных, широкие помещения, большие окна. Также параллельно тестировали УТП с квартирообменом и макеты, на которых была только процентная ставка - эти визуалы не принесли такого результата, как в случае с ежемесячными платежами.

Наиболее эффективные объявления

Это примеры самых удачных объявлений за этот период и отдельно тех, где были продажи.

Все данные взяты из сервиса сквозной аналитики Roistat.

Выводы

Людей не отпугивает низкий ежемесячный платеж, им интересно разобраться в условиях подробнее, поэтому они охотно оставляют заявки.

В случае с ипотекой траншами, когда ставка повышается со второго года, отделу продаж важно правильно преподносить информацию потенциальному покупателю. Стоит делать акцент на том, что если у вас съемное жилье, вы можете начать выплачивать ипотеку сейчас, пока строится ваша квартира, и это существенно не отразится на вашей финансовой нагрузке, ведь в первый год платеж может составлять всего 4000 рублей.

Что касается УТП, в которых не шла речь о понижающей процентной ставке, то там традиционно хорошо сработал акцент на старте продаж, что именно сейчас стоимость квартиры наиболее выгодная. Подобное УТП можно использовать до трех месяцев с момента открытия продаж.

Также стоит обращать внимание на эксклюзивные планировки и брать их в рекламу. Зачастую они продаются сложнее, но вызывают интерес и желание оставить заявку. В нашем случае это планировки с террасами, что является редким предложением на рынке недвижимости Перми.