Как работаем с управлением репутацией: 9 этапов от коммерческого предложения до реализации

Кейс о нашей работе с управлением репутацией: 9 этапов от коммерческого предложения до реализации

Всем большой привет! Отдел управления репутацией Зекслер подготовил материал о том, как ведется работа по репутации компании от коммерческого предложения до реализации. Кратко этапы публиковали в Телеграм-канале здесь и здесь. Подписывайтесь!:) Там много полезного и интересного. А теперь, расскажем, почему и как пришли к созданию отдельного направления «Управление репутацией в интернете», и зачем это нужно бизнесу.

В 2015 году у нас в Зекслер появилось новое направление – управление репутацией. Направление появилось благодаря одному случаю: нашу компанию хейтил бывший сотрудник, с которым мы боролись около 2-х лет. Попутно, с такими же проблемами к нам обращались и наши клиенты: производители, медицинские клиники, ритейл-компании и представители других секторов бизнеса. Причина все та же – конкуренты, ворчливые клиенты и бывшие сотрудники. Все слилось воедино, и поэтому приняли решение, что направлению «Управление репутацией» быть.

Скажем честно, на старте не все было просто, но за 8 лет научились обходить острые углы и выжимать максимум из инструмента. Продолжаем совершенствовать подход, и в каждом отдельном проекте есть свои фишки и особенности.

За время работы к нам приходило много заявок от клиентов, которые ни разу не привлекали рекламное агентство для того, чтобы вести работы по управлению репутацией. И каждый раз мы рассказываем о том, как будет строиться работа, именно поэтому и решили поделиться каждым шагом, который проходят наши клиенты с момента размещения заявки и до первых результатов.

ЭТАП №1: АУДИТ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ

Наш основной посыл, мантра, внутренний алгоритм, назвать можно как угодно – делать «так как хорошо», поэтому каждое коммерческое предложение начинается с репутационного аудита, даже если проблемы и соответственно объемы работ, которые появляются в нашем поле зрения, превышают бюджет, заложенный на задачу. 

Фокусируемся не на количестве отзывов, а на результате, который поможет клиенту продавать больше. Предлагаем решение, которое решит задачу не только корректировки рейтинга на конкретно взятых площадках, а в выдаче по репутационным и брендовым запросам.

Часто ситуация требует привлечения специалистов из смежных направлений (SMM, специалисты по настройке контекстной рекламы, видеографы, видеомонтажеры) – привлекаем их к проекту, так как такие специалисты есть в команде.

Но вернемся к репутационному аудиту, кстати, его после прочтения этой статьи вы сможете сделать самостоятельно:) Каждый шаг делаем в соответствии с CUSTOMER JOURNEY MAP (путь клиента).

Как ищут информацию о компании

Способы поиска информации в интернете могут быть разными, но все начинается с запроса:

• Запрос в поисковой системе;
• Запрос в геолокационном приложении;
• Поиск информации на тематических форумах, минуя поисковые системы.

Для уточнения пути клиента, изучаем статистику запросов по компании. Анализируем сколько брендовых и репутационных запросов по компании делают пользователи. Используем все варианты написания запроса. Например: название компании на кириллице, латинице, с типичными ошибками.

Самый доступный источник информации по запросам – Wordstat. Этот сервис подсчитывает запросы только в системе Яндекс. Учитывая, что Яндекс и Google используют примерно одинаковое количество пользователей, умножаем на 2 и получаем общее количество запросов по компании. 

Что нам дает эта информация:

• Указывает на узнаваемость бренда (например, если запросов 0, это указывает на то, что нужно работать не только над репутацией бренда, но и над узнаваемостью);
• Показывает самые популярные запросы, которые используют пользователи (именно на них и нужно обратить максимум внимания).

Дополнительно проверяем поисковые подсказки: вводим название бренда и проверяем, какие запросы нам предлагает поиск. Часто в таких подсказках бывает негатив. 

Что видят пользователи в ТОП-10

После ввода запроса пользователь изучает информацию в ТОП выдачи. Больше всего изучается информация в ТОП-10. Да, пользователь ленив и поэтому от него легко «спрятать» негатив за пределами ТОП-10. Ну, а если хотите так, чтобы наверняка – прячьте глубже, за пределами ТОП-20.

Итак, заходим на каждый сайт в ТОП выдачи и определяем:

• Рейтинг компании на сайте;
• Тональность последних отзывов (помним, пользователь ленив);
• Как давно размещен последний отзыв (свежим отзывам верят охотнее);
• Релевантность информации, предложенной поиском (встречаются случаи, когда по запросу об одной компании предлагается информация о другой).

Что нам дает эта информация:

• Рейтинг и тональность последнего отзыва определяют, какое решение принимают уже горячие клиенты при изучении информации. Это важно, так как это именно те пользователи, которые уже практически готовы купить.
• Если последние отзывы размещены давно, у потенциального покупателя могут появиться закономерные вопросы: «А работает ли компания?» и «Действительно ли там все так хорошо, как описано в отзыве пятилетней давности?».
• Если в выдаче отображается информация по другой компании и не дай Бог одноименной, и не дай Бог с негативом, пользователь разбираться в этих нюансах не будет. Из-за негатива по тезке компания может регулярно терять клиентов.
• Наличие сайтов-агрегаторов негатива (сайты отзывы, которые созданы для сбора негатива с его последующим удалением, но только в случае, если компания готова платить).

Рекомендуют ли компанию картографические сервисы

Яндекс.Карты, Google.Карты, 2ГИС. Почему они?

• Они в 99% случаев попадают в ТОП, и не забываем про колдунщики.
• Люди не всегда используют поиск, иногда ищут информацию по компании прямо в картографическом сервисе.

На что обращаем внимание:

• Рейтинг;
• Количество отзывов;
• Тональность последних/самых популярных отзывов;
• Маркеры по характеристикам компании;
• Отвечает ли компания на отзывы (видит ли клиент, что его мнение важно для компании).

Что нам дает эта информация:

• Низкий рейтинг и негатив наверху «срезают» потенциальных горячих клиентов. Помним! Это важно.
• Чем больше отзывов, тем сложнее и дольше придется корректировать рейтинг.
• Маркеры. Показатели по ним, как и рейтинг, нужно поднимать, так как они указывают на критерии выбора продукта/услуги, а если по ним показатель низкий, то даже хороший отзыв в ТОП по популярности не спасет.

Что говорят старожилы на тематических сайтах и форумах

Есть специфические виды бизнеса, которым посвящены площадки для общения, например, застройщики. Вот они очень любят cian.ru, restate.ru, avaho.ru и прочие. Если говорить о форумах, то самая высокая активность на pronovostroy.ru.

Если эти сайты по какой-то причине не выкинуло в ТОП – их изучаем отдельно. Почему? Тут история как с картографическими сервисами, не всегда люди заходят на эти сайты с поиска, иногда ищут информацию по интересующему объекту непосредственно на сайте.

Мобильное приложение компании

Если уж корректировать рейтинг, то по всем фронтам. Поэтому, если у компании есть приложение, его так же пристально изучаем. У вашей компании есть мобильное приложение? Давно проверяли рейтинг? В нашей практике было немало случаев, когда приходили за репутацией в поиске, а потом покупали еще и корректировку рейтинга в мобильном приложении. Подробно о том, как мы работаем по этому направлению мы писали тут.

Копаем глубже – идем в чаты

Часто информация, которую обсуждают состоявшиеся клиенты в чатах, разительно отличается от той, которая выплескивается в ТОП. С другой стороны, если напряжение состоявшихся клиентов в чатах нарастает, есть шанс получить цунами негатива в общем доступе. Именно поэтому при изучении ситуации потенциального клиента мы оцениваем репутационные риски, которые транслируются в чатах состоявшихся клиентов. 

Осведомлен – значит вооружен. Подбираем механику мониторинга.

В зависимости от количества упоминаний и уровня риска в случае запоздалой отработки негатива подбираем методику мониторинга.

• Ручной мониторинг ТОП-20 Яндекс и Google и приоритетных ссылок, если отзывы по компании размещают только на этих площадках.
• Система мониторинга – для компаний с большим числом упоминаний и/или адресов, например, сетевой бизнес. 

ЭТАП №2: ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО РЕАЛИЗАЦИИ

Только после того, как проведен аудит репутации компании, мы подбираем инструменты, которые позволяют решать задачи, поставленные клиентом. Сюда могут подключаться как стандартные стандартные решения:

• Мониторинг;
• Предоставление ответов от лица компании;
• Удаление негативных отзывов;
• Корректировка рейтинга;
• Крауд маркетинг.

Так и решения исключительно под задачи клиента:

• Контекстная реклама для решения репутационных задач «здесь и сейчас»;
• Урегулирование конфликтов в чатах;
• Размещение серий публикаций, направленных на привлечение клиента;
• Вытеснение нежелательных сайтов из ТОП выдачи.

ЭТАП №3: ПОДПИСАНИЕ ДОГОВОРА

В Договоре всегда указываем KPI. Если KPI количественный, то наши клиенты оплачивают только те работы, которые были проведены результативно (только за те отзывы, которые прошли модерацию). Если речь о качественном, то расчет также выполняется, исходя из результатов. 

ЭТАП №4: СБОР ИНФОРМАЦИИ И ЗАПУСК ПРОЕКТА 

Запуск работ начинается с брифования клиента. Под каждый проект создается уникальный опросник, информация по которому позволит писать максимально естественные отзывы.

Одновременно с брифованием клиента запускаем самостоятельный аудит и сбор  информации. Мы изучаем:

• Информацию в выдаче;
• Информацию, изложенную в видео, которые находятся в общем доступе;
• ТГ каналы;
• Отзывы по конкурентам.

Составляем карту продукта, которая включает:

• Характеристики продукта;
• Критерии выбора продукта;
• Сегменты целевой аудитории.

Для работы с размещенными отзывами от лица компании восстанавливаем доступ к карточкам компании и разрабатываем коммуникационную матрицу, которая включает варианты ответов на отзывы по различным тематикам. 

ЭТАП №5: МОНИТОРИНГ

Для оперативной обработки негативов используем мониторинг. Вне зависимости от того, какой тип мониторинга применяется, отчеты по результатам мониторинга направляем клиенту ежедневно.

Если задача – отследить только упоминания в ТОП или на определенных площадках (бывают и такие задачи), то собираем перечень приоритетных ссылок и на протяжении всего времени ведения проекта отслеживаем обновления по ним.

Если задача – глобальный мониторинг, то настраиваем тему в Brand Analytics.

• Собираем запросы.
• Прописываем минус слова, чтобы система не собирала «мусорные» упоминания.
• Настраиваем теги, чтобы все упоминания автоматически сортировались по тематике.

Вопреки тому, что мониторинг Brand Analytics – это автоматизированный мониторинг, все равно вся собранная информация обрабатывается оператором, так как система может иногда ошибаться. Поэтому, каждое утро менеджера SERM начинается с обработки упоминаний, выявленных системой.

Сразу после выявления негатива прописываем нивелирования, и в тот же день, после согласования клиентом, размещаем.

О том, какие фишки используем в системе Brand Analytics для экономии времени и нервов, писали в отдельной статье.

ЭТАП №6: ПОДГОТОВКА ТЕКСТОВ ОТЗЫВОВ

При написании отзывов кроме собранной информации учитываем:

• На какой площадке будет размещаться отзыв, так как у каждого сайта свои требования к текстам отзывов. Более того, бывают случаи, когда не достаточно просто поднять рейтинг, а нужно «вытолкнуть» отзыв в популярные, как например, в Яндекс.Карты. Поэтому с некоторыми отзывами приходится работать плотнее.
• В каждом отзыве создаем фон, который позволяет читателю понять мотивацию написания отзыва, например, хорошее обслуживание, результат превосходящий ожидания и прочее.
• Стилистическая подача и разная длина отзывов. Так как отзывы в интернете пишут разные люди, наша задача сделать так, чтобы тексты отзывов отличались, поэтому отдельно работаем как со стилистикой, так и с размером отзывов. 

Перед размещением все отзывы согласовываются заказчиком. Это необходимо для того, чтобы максимально сократить вероятность неточности или отклонение от маркетинговой стратегии компании. 

ЭТАП №7: ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ОТВЕТОВ ОТ ЛИЦА КОМПАНИИ

На отзыв любой тональности предоставляем ответы, используя коммуникационную матрицу. Каждый ответ дополнительно персонализируем. Если отзыв касается темы/заказа по которому нужна дополнительная информация – запрашиваем ее у клиента и уже на основе полученной информации формируем ответ, который касается только конкретно-взятого случая. 

ЭТАП №8: РАЗМЕЩЕНИЕ ОТЗЫВОВ

Администратор сайта всегда может посмотреть в админке, как пользователь зашел на сайт, с какого IP был размещен отзыв и даже с какого устройства. Поэтому, при размещении отзывов:

• Используем технологии, позволяющие корректировать цифровой отпечаток;
• Подключаем базу IP;
• Имитируем поведенческие факторы реального пользователя.

ЭТАП №9: ОТЧЕТНОСТЬ

В конце каждого отчетного периода формируем отчет о проделанной работе. Подбираем структуру документа под потребности клиента. Отчет включает:

• Перечень выполненных работ;
• Аналитическую справку (при необходимости);
• Скрины активностей.

Вот так мы создаем репутацию, которая удерживает горячих клиентов.