- Заказчик
- ТРЦ «Галерея» - это крупный торговый центр в Петербурге.
- Задача
- Использовать новый инструмент продвижения
Дзен можно не только применять как инструмент «сам в себе», но и органично вписать в рекламный инструментарий промо различных мероприятий объектов и даже конкретных арендаторов. Дальнейшие тестовые кампании подтвердили наше предположение, а отделы маркетинга ТРЦ ответили однозначным одобрением.
Появлению чего-то нового зачастую мешает инерция и консерватизм. Так уж мы, люди, устроены. Поэтому мы подготовили 7 конкретных советов-рецептов, как с первой попытки запустить настолько успешную рекламную кампанию, чтобы в будущем даже не сомневаться, включать ли Дзен в следующий медиаплан или нет.
Важно отметить, что всё описанное ниже является результатом практики, а не теоретическими измышлениями в стиле «как можно было бы...».
Рецепт 1. Обложка — это ещё и медийный баннер
Не стоит рассматривать Дзен только в виде инструмента контент-маркетинга. Когда мы запускали первую кампанию с ТРЦ Галерея в Санкт-Петербурге, то немного схитрили и на обложке заметки сразу написали ключевой посыл: «В „Галерее“ будет Чёрная пятница и розыгрыш Apple iPhone».
Так просто, одним движением, мы превратили кампанию в... баннерную рекламу! Только значительно более дешёвую, нежели классическая медийка. Ведь оплата так и осталась, за дочитывания.
В итоге лишь только на уникальных показах обложек удалось охватить более 600 тысяч жителей Петербурга. И это при 5 млн населения города!
Рецепт 2. Таргетирование не только в настройках, но и в заголовке и тексте
Возникает логичный вопрос: «А что же делать менее крупным ТРЦ?» Ведь возможности таргетирования в Дзене ограничены: город/регион, соцдем и устройства.
С таким скудным инвентарём инструмент становится совсем неинтересен для объектов, в которые точно не поедут посетители из другого конца города.
На это утверждение можно было бы ответить «да», но и здесь есть своя хитрость. Если в заголовке написать сразу локацию, например: «ТРЦ Весна в Алтуфьево устраивает „Ночь распродаж“. В теме более 170 брендов!», то таким заголовком уже отсекается часть нерелевантной аудитории.
Но это лишь один барьер. А ведь можно выстроить второй — при помощи самого текста. Сделать его достаточно объёмным и описать локацию в самом начале. Зачем кому-то читать про мероприятие в торговом центре, который совсем неинтересен по своему расположению? Всё верно, незачем!
А оплата при этом происходит за дочитывание заметки до самого конца.
Рецепт 3. Только live-фото и GIF-анимация
Но мало просто рассказать о мероприятии. Надо же ещё и вовлечь читателя, замотивировать его прийти в обозначенный день, подать материал «вкусно».
По опыту можем сказать, что лучшим решением будет отказаться от любых «имиджевых» безэмоциональных снимков и, напротив, использовать live-материал. Это могут быть как фотоотчёты с предыдущих мероприятий, так и снимки самих пользователей с соцсетей.
Контентная слепота развивается, поэтому выверенные и аккуратные рендеры просто теряются в ленте.
Уровень выше — использовать несложную анимацию: гифки или короткие ролики. Делается это просто, а вовлечение в материал гарантировано.
Рецепт 4. Разные стили обложек. Иногда заходит то, что совсем не ожидаешь
Сложно предугадать, какие варианты обложек и заголовков лучше всего «зайдут» в Дзене. Поэтому принципиально важно экспериментировать и на одну заметку делать 5–7 разных вариантов обложек для А/Б-теста.
Например, для той же «Галереи» неожиданно лучшие показатели охвата были у непримечательной обложки с модными куртками на вешалке. Это потом коллеги-модницы нам подсказали, что подобные куртки — тренд сезона.
Но не только в фото нужно проводить тесты — и в заголовках тоже. Меняйте тональность, обращение на вы/ты, что-то более смелое или консервативное. Не ограничивайте себя в идеях, но и не забывайте, что из обложки всегда должно быть понятно, о чём пойдёт речь в заметке.
Рецепт 5. Простым языком: меньше формализма в текстах, а больше драйва и энергетики
То же самое касается и самого материала. Рекламные тексты «от объекта», насыщенные формализмом — не лучшее решение для аудитории Дзена.
Работает более открытый подход, и, если tone of voice позволяет, то даже прямое обращение на «ты».
К примеру, в кампании по «Чёрной пятнице» мы провели эксперимент и одну заметку сделали в более формальном обращении (как это обычно выглядит в контекстных объявлениях или медийных баннерах), а вторую — полной противоположностью, будто подруга рассказывает подруге.
Результат: вторая зашла в два раза лучше.
Рецепт 6. Иногда лучше всё рассказать в заметке
Зачастую случается неприятная коллизия, когда посадочная страница на сайте ТРЦ, мягко говоря, не внушает оптимизма по оформлению и подаче информации.
Далеко не каждый объект готов на дополнительные расходы, связанные с дизайном и вёрсткой красивого лендинга под мероприятие. Таковы реалии рынка.
В таком случае мы рекомендуем всю важную и полезную информацию о предстоящем мероприятии рассказать в заметке. Трафик на сайт не так важен, как важен трафик в ТРЦ. Порой лучше не отпугивать читателей и ограничиться качественным материалом в Дзене. К счастью, сделать его в разы проще, чем новый лендинг.
Рецепт 7. Промоутировать мероприятия
Ну и, наконец, применять Дзен лучше всего не для абстрактной рекламы «Приходи в ТРЦ, мы молодцы», а когда есть хороший инфоповод: распродажи, выступление артистов, розыгрыши.
Тогда эффект от этого инструмента будет максимальным, а наполняемость объекта соответствовать планам.
Ещё один вариант применения — промоутирование мобильных приложений ТРЦ. В таком случае логика повествования немного изменится, а заметки будут вести на AppStore и Google Play. Но это тоже хорошо сработает.
Немного о метриках
В заключение хотим поделиться своим ви?дением, на какие метрики важно ориентироваться маркетингу ТРЦ. Их можно разделить на две части: то, что в самом Дзене и что вне его.
То, что зависит от Дзена.
- Показы: если делать обложки с уклоном в баннеры, то это важный охватный показатель.
- Просмотры/CTR: сколько людей заинтересовалась материалом. Если обложки прямолинейны, то здесь мы уже определяем объём релевантной аудитории.
- Дочитывания: самые горячие читатели, им действительно интересно, они всё прочитали до конца. За этот показатель нужно биться сильнее всего.
- Время дочитывания: следите, чтобы этот показатель был не слишком маленьким. Оптимально: от полутора минут и выше.
А вот на что стоит обратить внимание в Яндекс.Метрике.
- Отказы: они не с контекста.
- Время на сайте: этот показатель может быть меньше, если в заметке большинство информации есть.
- Глубина просмотра: если она достигает 3 и более страниц — «Бинго!». Заметка и сайт сплелись в единое целое и отработали на отлично.
Ещё важно отметить, что в каждую заметку можно (и нужно) поставить пиксель Я.Аудитории и так собирать базу читателей, чтобы дальше «догонять» их уже через другие инструменты. Например, через контекстную рекламу. Таким образом вы не потеряете ни одного человека, перешедшего прочитать о мероприятии в объекте.
Надеемся, что в этой небольшой статье смогли немного приоткрыть завесу тайны Дзена и показать, как эффективно этот инструмент может решать главную головную боль ТРЦ — вовлечение посетителей и привлечение их в офлайн.