- Заказчик
- Dreame Technology – китайский производитель бытовой техники, специализирующийся на высокотехнологичных пылесосах.
- Задача
- Привлечь внимание к товарам Dreame и стимулировать продажи в период школьного ажиотажа – Back to school.
Back to school маркетинг (B2S) – усиление продаж в сезон подготовки к учебному году. Покупательская активность в это время растет естественным образом, а рынок всячески стимулирует потребителя. Причем, касается это не только канцелярии и школьной формы. Сегодня B2S-кампании запускают практически для любых категорий товаров.
Решение
Задача была понятна: привлечь внимание родителей к продуктовой линейке пылесосов Dreame. Основная проблема была следующая: как рассказать аудитории, зачастую технически не подкованной, о пылесосах Dreame, чтобы привлечь ее внимание к продукту с достаточно высоким ценником?
Каким путем мы пошли:
- Четко определили целевую аудиторию (ЦА) и выявили их основные боли: проблемы и вопросы, которые волнуют родителей в начале года.
- Нашли точки пересечения болей ЦА и задач, которые решаются при помощи техники Dreame. На этой основе выбрали темы и форматы для полезного контента.
- Подобрали площадки, написали статьи, добавили элементы геймификации для большего привлечения внимания и запустили стратегию в ход.
1. В кого мы целились
Расчет кампании был, конечно же, на родителей, которые с дергающимся глазом готовятся к новому школьному сезону и которым мы могли бы помочь пережить это время чуть более комфортно.
Какие особенности ЦА в данный конкретный период мы выделили, как ключевые:
- У них нереально много забот, работу никто не отменял, и уборка дома становится, по сути, раздражающим фактором: хочется порядка, но времени на это не хватает.
- Подготовка к сентябрю и начало учебного года так или иначе, заставляют родителей концентрироваться на детях, их учебе и в целом развитии, воспитании.
2. Точки пересечения и свежий взгляд на B2S
Как правило, в материалах, приуроченных к школьному сезону, внимание акцентируют на полезных функциях продуктов, которые могут пригодиться ребенку. Но, во-первых, наша ЦА – это родители, а не дети. Во-вторых, у них сейчас столько головных болей… Нужно облегчить им жизнь, дать что-то полезное здесь и сейчас, и уже на этой благодатной почве сеять интерес к Dreame.
В итоге, мы решили предложить нашей ЦА ряд информационных материалов, которые, с одной стороны, рассказывали о том, как оптимизировать домашние хлопоты, с другой – касались детей, заботы о них или их воспитании: как поддерживать порядок в детской, как научить ребенка делать уборку и др. Дополнили это блоком постов и статей познавательно-развлекательного характера (например, про эволюцию пылесоса), чтобы «наши» родители могли позволить себе минутку отдыха, и перешли к реализации.
3. Публикация материалов
Для СМИ мы выбрали формат обучающих и образовательных статей, для Telegram – вовлекающие геймифицированные посты. В актуальные для ЦА материалы мы аккуратно встраивали информацию о продуктах Dreame.
Результат
Этап реализации длился чуть меньше месяца. За этот период мы выпустили 12 материалов в СМИ и соцсетях. Свежий взгляд на ежегодный проект и другой подход к подаче материалов сработали – мы перевыполнили план на 40%.
Точное попадание в актуальность тематик для нашей ЦА помогли повысить действительный интерес к продукту. Это видно по динамике брендовых запросов в Яндексе.
При этом, если посмотреть статистику по месяцам, можно увидеть, что популярность запросов на Dreame в сентябре лишь немного уступает спросу в декабре – в самый жаркий, предновогодний сезон. А доля в числе всех прочих запросов Яндекса даже выше.
Выводы
В данном случае нашей формулой успеха стали:
- Контент, отвечающий на актуальные боли ЦА.
- Нативная интеграция бренда в статьи.
- Грамотный копирайтинг и выбор площадок.
И, конечно, стратегическое решение пересмотреть стандартные подходы к обычной стимуляции в период Back to school.
Ольга Харитонова, аккаунт-менеджер проекта:
«Планы охватов и прочтений рассчитываются на основе средних показателей для выбранных площадок. Такое перевыполнение их означает только одно: наши статьи зашли лучше, чем другие. Потому что мы попали в самое сердечко и актуалочку».
Исполнитель
Коммуникационное агентство 2L. На рынке с 2002 года. Ключевая специализация: PR высокотехнологичных продуктов ИТ-отрасли.