Кейс MediaNation: привлекли более 3000 подписчиков за три месяца в сложной нише полярных путешествий

Заказчик

Клуб полярных путешествии? — один из мировых лидеров на рынке экспедиционных круизов в полярные регионы.

Задача

Получать подписчиков не дороже 100 рублей с НДС

Решение

Целью кампании было увеличение количества подписчиков в сообществе. Изначально запуск был тестовым, и клиент не определил четкие KPI. В качестве ориентира мы поставили себе цель получать подписчиков не дороже 100 рублей с НДС. Сейчас, спустя 3 месяца после старта кампании, стараемся не выходить за рамки CPF (Cost per Follower — стоимость подписчика) 25 рублей с НДС.

Мы вели рекламу для клиента в VK Рекламе с июля 2023 года — собирали контакты потенциальных покупателей с лид-форм после прохождения квиза для пополнения базы ремаркетинга. Осенью 2023 года компания начала активно развивать собственное сообщество ВКонтакте, которое нуждалось в дополнительном рекламном продвижении, и мы запустили кампанию в VK Рекламе.

Сроки кампании: с октября 2023 по настоящее время.

Подготовка сообщества «ВКонтакте»

Продвижение круизов было сложной задачей из-за их высокой стоимости — от 600 тысяч рублей, не включая авиаперелеты, медицинскую страховку и топливные сборы. Кроме того, траты на дорогостоящие развлечения не являются первой необходимостью и в приоритетах обычно стоят ниже, чем покупка, например, квартиры или машины. В среднем время принятия решения о покупке тура в полярные регионы доходит до года.

Поэтому мы решили не «продавать в лоб», а постепенно прогревать аудиторию, рассказывая ей о полярных регионах, делясь деталями путешествий на Северный и Южный полюса, что вызывало интерес к круизам и повышало узнаваемость бренда.

Перед стартом кампании сообщество ВКонтакте необходимо было подготовить и сделать так, чтобы людям захотелось подписаться на него. Мы проанализировали страницу и дали клиенту рекомендации. Например, заметили, что клиент публикует большое количество «продающих» постов. Мы порекомендовали добавить больше информационных и развлекательных публикаций в контент-план, которые бы позволили погрузить аудиторию в атмосферу путешествия: подробные рассказы о круизах, конкретных развлечениях во время экспедиций, интересные факты про животных и местность.

В середине октября 2023 года мы запустили кампании с призывом вступить в сообщество «Клуб полярных путешествий», в котором на тот момент было менее 100 подписчиков. Инструменты VK Рекламы помогали привлекать новых подписчиков в сообщество, где шел их дальнейший прогрев.

Для кампании использовали настройки:

• Целевое действие: «Вступить в сообщество».

• Оптимизацию вели на уровне групп объявлений, чтобы контролировать бюджеты всех групп отдельно.

• Стратегию ставок выбрали «Минимальная цена», так как это был тестовый запуск, мы не знали среднюю стоимость подписчика и не хотели ограничивать алгоритмы рекламной системы. В дальнейшем мы не меняли стратегию, так как работа групп нас устраивала.

• Бюджет задали дневной, так как у нас не было ограничений по времени работы кампаний, и результаты мы оценивали в режиме реального времени, оперативно внося изменения в бюджет и отключая нерезультативные группы.

Подготовка креативов

Для привлечения подписчиков мы подготовили три оффера с призывом к действию, каждый из которых должен был привлечь определенную целевую группу пользователей.

1. «Все о путешествиях на край земли и не только в сообществе Клуба Полярных Путешествий»

В этом случае мы привлекали людей, которым нравилось любоваться красотами природы. В сообществе они могли увидеть фото и видео с Северного и Южного полюсов, а мы могли подвести их к покупке круиза.

2. «Путешествуй с нами! Круизы по Арктике и Антарктике. Подписывайся!»

Так мы привлекали людей, которые любят путешествовать, и рассказывали им о возможности отправиться в такие экзотические места, как Арктика и Антарктика, тем самым подводя их к покупке круиза.

3. «Белые медведи, пингвины, киты — всё здесь! Подпишись во ВКонтакте на Клуб Полярных Путешествий»

Этот оффер похож на первый, однако в нем мы нацелились на любителей животных. В креативе показывали пользователям обитателей холодных земель и говорили о возможности увидеть их вживую.

Настройки кампании

Во всех группах таргетировались на платежеспособную аудиторию 22–54 лет по всей России.Изначально мы запустили на тест:

• аудитории с интересом «Туризм»;

• контекстный таргетинг по запросам «Арктика и антарктика»;

• контекстный таргетинг по брендовым запросам.

На первой неделе размещения стоимость подписчика составила 46 рублей с НДС. Однако со второй недели она начала расти и составила 75 рублей с НДС. Для снижения стоимости мы провели оптимизацию по объявлениям и оставили только те, которые приносили подписки по приемлемой стоимости для каждой аудитории отдельно. Так мы выяснили, что больше всего цеплял аудиторию креатив с кораблем и призывом исследовать дальние уголки планеты, не выходя из дома:

В результате нам удалось снизить стоимость до 55 рублей с НДС.

Мы также протестировали разделение большой аудитории с интересом «Туризм» по полу. Так мы выяснили, что мужская аудитория меньше заинтересована в просмотре контента про путешествия ВКонтакте, чем женская, которая более охотно подписывается на сообщество.

Однако на следующей же неделе стоимость подписчика вновь выросла до 85 рублей с НДС. Мы срочно провели повторную оптимизацию по объявлениям и аудиториям, отключили контекстный таргетинг по брендовым запросам, где стоимость подписчика была 292 рублей с НДС.

Так как аудитория сообщества уже насчитывала более 1000 человек, мы решили протестировать новые аудитории, полученные с помощью парсинга:

• Аудитория сообществ наших подписчиков по ключевому слову «Туризм».

• Аудитория сообществ наших подписчиков по ключевому слову «Путешествия».

В результате оптимизации нам удалось снизить стоимость подписчика до 21 рубля с НДС. Через некоторое время, когда стоимость подписчика снова поднялась до 34 рублей с НДС, мы вновь оптимизировали кампании и объявления: отключили неэффективную кампанию с контекстным таргетингом по запросам «Арктика и Антарктика» и кампанию с аудиторией интереса «Туризм» на мужчин.

А также добавили аудитории, полученные с помощью парсера:

• Аудитория сообществ наших подписчиков, отсортированная по параметру SMART > 3 000. Этот параметр рассчитывается на основании количества подписчиков в сообществе из заданной базы и их заинтересованности в данном сообществе, которая определяется положением сообщества в списке подписок пользователя. В нашем случае мы брали сообщества с рейтингом не менее 3 000.

• Аудитория сообществ наших подписчиков, отсортированная по параметру «Процент ЦА > 0,2». Этот параметр показывает процентное соотношение целевой аудитории из исходной базы к количеству участников сообщества.

В результате всех оптимизационных действий на последней неделе мы смогли получать подписчиков по 18,55 рублей с НДС.

На момент начала работы в сообществе было менее 100 подписчиков, за 3 месяца нам удалось увеличить их количество до 3600, и это число продолжает расти примерно на 300–400 подписчиков еженедельно, пополняя и подогревая базу потенциальных клиентов «Клуба полярных путешествий».

Кроме того, в сообщения группы стало приходить больше запросов на бронирование тура:

Ниша клиента достаточно сложная для продвижения в социальных сетях. Это обусловлено высокой стоимостью круизов и, в отличие, например, от недвижимости, где стоимость также очень высокая, круизы по приоритету у людей стоят намного ниже, чем покупка квартиры. Однако с помощью инструментов VK Рекламы нам удалось привлекать подписчиков в сообщество клиента по цене гораздо ниже ожидаемой и продолжать снижать CPF.

 

Лосева Мария Специалист по работе с таргетированной рекламой в MediaNation