В 4 раза снизили цену подписки и в 2 раза перевыполнили KPI по цене заявки для бренда кроссовок
- Заказчик
- Бренд кастомных кроссовок Afour Custom
- Задача
- увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда
Российский производитель спортивной обуви Afour Custom пришел к нам в Студию Чижова с крайне сложным запросом: без скидок и акций привлечь из соцсетей заявки на обувь стоимостью около 20 тыс. рублей за пару. Это прозвучало как вызов, и мы, конечно же, от него не отказались. А результаты в кейсе.
Мы очень любим работать в сфере фешн-индустрии, кейсов в этой сфере у нас очень много.
Читать также:
Как за 16 дней получить 1620 качественных заявок для бренда дизайнерской одежды: кейс Ennstore
Как мы получили 583 продажи в нише одежды с принтами. Кейс Гостпринт
В июле мы начали работать с обувным ателье Afour Custom. Партнер пришел к нам, чтобы увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда. За первые несколько месяцев мы смогли в разы снизить стоимость подписки, увеличили охват и вовлеченность аудитории, а также вышли на KPI по цене продажи.
В этом кейсе подробнее расскажем, как мы это сделали.
О клиенте
Afour Custom с 2009 года занимаются кастомизацией обуви. То есть, на базу универсальных моделей создают уникальный продукт, который полностью отвечает ожиданиям клиента. Обувь шьется точно по мерке ноги: клиент может выбрать, из какого материала будет обувь, какого цвета будет каждый ее элемент, какая у нее будет подошва и какие дополнительные опции. В общем, полная свобода в рамках дозволенного. Сделать реплику New Balance, например, нельзя.
У партнера есть разные направления, но индивидуальный пошив кроссовок — капитан этого корабля. Клиент управляет полным циклом производства: дизайн, подбор размера, сборка и постгарантийное обслуживание.
Ну красота же
Afour Custom знают толк в кроссовках, кедах и стиле. Они сопровождают покупателей на всех этапах производства и при послепродажном обслуживании. Afour Custom придерживаются прозрачной ценовой политики.
К рекламе и коллаборациям регулярно привлекают контентмейкеров и лидеров мнений разного масштаба. В обуви Afour Custom засветились рэпер Lizer, участники велоклубов MosGorBike team и Chain Gang SPB, участники рок-группы Animal Jazz и многие другие.
На старте запрос клиента заключался в увеличении продаж и повышении узнаваемости бренда. На первой стадии мы определили, что сообщество ВК является главной точкой роста с наибольшим потенциалом по перфоманс-маркетингу.
Особенности проекта
Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с Afour Custom для понимания контекста.
1. Средний чек: 20 000 ?. Далеко не массмаркет. Аудитория у бренда очень притязательна к качеству и ценит уникальность.
2. У клиента уже было работающее сообщество: контент публиковали, рекламу крутили, заявки шли. То, что результат не совсем нравился — это другой вопрос. Для его решения нас и позвали.
3. Клиент требовательно относился к контенту. Как вы уже видели — знают свою аудиторию, заморачиваются с визуалом и текстами. И вообще Afour Custom фанаты своего продукта.
4. В рекламе мы не использовали офферы на скидки и конкурсные механики.
Подчеркнем, что Afour Custom изначально были против привлечения заявок с помощью снижения цены. Они убеждены, что люди, которые ловят скидки, не их аудитория и не близки им по вайбу. Такой подход осложняет работу с холодной аудиторией, не знакомой с брендом, потому что первую покупку люди охотнее совершают, получая выгодное предложение. Поэтому мы совместно с партнером очень внимательно выбирали оффер.
«При продвижении проектов в нише продажи одежды и обуви крайне важно регулярно подбирать и актуализировать офферы, которые будут интересны аудитории. Хорошо конвертируются в продажу разнообразные скидочные и акционные предложения. Именно с них мы всегда начинаем работу над продвижением. Сложность практически всегда заключается в том, что частота смены предложений крайне велика: большое влияние на этот параметр оказывают сезонность и анонс новых коллекций.
Однако на проекте Afour сложность была совсем другая: мы должны были обойтись и вовсе без скидочных предложений из-за политики бренда, что стало для нас интересной задачей. Особенно учитывая достаточно высокую стоимость товаров»
Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы Студии Чижова
То есть надо было прокачать перфоманс-эффект для ВК без допинга и не нарушить вайб бизнеса.
Как мы запустили работу с проектом
У нас есть свой собственный подход к продвижению проектов — модель SLOSMU. Что скрывается за этой аббревиатурой:
Strategy — сформировать SMM-стратегию.
Launch — проверить гипотезы, запустить ряд направлений стратегии и получить первичные результаты.
Optimizing — решить задачи по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки, улучшить текущие показатели.
Scaling — выполнить поставленные KPI, увеличить бюджет на эффективные направления, провести стратегическую сессию, сформировать roadmap и медиаплан для дальнейшего продвижения.
Managed growth — провести стратегическую сессию, выработать и протестировать новые гипотезы.
Update — сформировать обновленную SMM-стратегию. Как это работает на практике в общих чертах, мы рассказывали неоднократно.
Как бренду натуральной косметики сделать 3818 продаж, привлекая аудиторию из «ВКонтакте» на Ozon
Самое интересное в этом кейсе — это этап оптимизации. Мы пришли, разработали стратегию, протестировали ее, получили исходные данные, затем провели работу по оптимизации и в кратчайшие сроки в разы улучшили несколько ключевых параметров, от которых зависит окупаемость канала продаж в соцсетях.
Теперь пройдем по основным шагам, как добивались результата.
Разработали стратегию продвижения Стратегию выстраивали на основе модели F&L. Очень простыми словами: это когда подписчики (followers) со временем становятся клиентами (leads) из-за параллельности процессов привлечения, прогрева и продаж.
Читать также.: Как продвигать бизнес в соцсетях в 2023 году
У партнера уже было налажено производство качественного контента, поэтому мы не стали ничего фундаментально перестраивать. Только прописали форматы для каждого смыслового кластера, чтобы правильно выстроить воронку.
Форматы контента для удержания подписчиков после привлечения
По визуалу мы ориентировались на ценности бренда и самих покупателей. Акцент на качестве, ручной работе и активном образе жизни.
Визуальная концепция для контента
И самое главное, мы выстроили стратегию перфоманс-маркетинга. Разработали три воронки с разными целевыми действиями: на подписку в сообщество, на подписку на рассылку и на прямую продажу в сообщения сообщества.
Фрагмент воронки
Оставалось только запуститься и начать все тестировать. А, да. Мы это и сделали.
Запустили стратегию в тестовом режиме
Этап Launch, или запуск — это один из важнейших этапов нашей модели SLOSMU. На этом этапе мы на небольших бюджетах проверяем первоначальные гипотезы и собираем первые результаты. Это позволяет заранее понять, что работает, а что — нет. Какие воронки окупятся в запланированное медиапланом время, а какие бесперспективны.
Тестирование гипотез в контент-маркетинге На первом этапе было достаточно сложно подружить нашу контент-воронку с пониманием клиента, какой контент нужен бренду, и его опытом. Но при всех сложностях мы смогли добиться синергии и наладили выпуск контента по кластерам.
Презентация модели кроссовок
Тестирование рекламных воронок
На этапе тестирования рекламных воронок мы везде использовали несколько сегментов аудиторий:
- Заинтересованная.
- Ключевые фразы.
- Профильный интерес: «женская и мужская одежда и обувь».
- Активные подписчики прямых конкурентов.
- Активные подписчики (и не только) сообществ по ручному изготовлению изделий из кожи.
Интересы подписчиков нашего сообщества: «велосипеды, скутеры», «спорт», «активный отдых». Активности в сообществах по кастомизации одежды и обуви. На этапе тестирования мы определили, что наилучший эффект дают сегменты активных подписчиков конкурентов, поиска по ключевым фразам и заинтересованной аудитории.
Пример объявления на подписку в сообщество
Пример объявления на личку
«Настраивая таргетированную рекламу, важно понимать, какая именно переменная рабочей связки отрабатывает лучше или хуже. Поэтому каждая деталь — аудитория, формат, баннер, текст, тип ставки — обязательно тестируется отдельно. Такой подход занимает время, но позволяет оптимально соптимизировать текущую рекламную кампанию и максимально безболезненно масштабировать ее в дальнейшем»
Марсель Агеев, трафик-менеджер Студии Чижова
В ходе тестирования мы получили следующие результаты:
Провели оптимизацию
На оптимизации мы оставили сработавшие решения с прошлого этапа и начали их улучшать.
Оптимизация в контенте
В контенте оптимизация была чисто косметической. Для увеличения органических просмотров и вовлеченности мы сделали упор на посты с видео и опросами.
Опрос
Видео
Также мы публиковали полезные посты с сохранением стиля бренда:
«Часто на проектах мы радикально меняем подход к контенту, полноценно внедряя фреймворк AARRR, новую матрицу контента и новый визуальный подход. В этом случае мы придерживались принципа «не ломать то, что работает». В контенте мы на постоянной основе размещали примеры работ с индивидуальным дизайном, в рассылке по собранной базе пользователей отправляли советы по уходу за обувью и предлагали дополнительные опции (пропитку, ремонт обуви, уходовые средства и т. д.). Так мы объединили работающие механики и форматы, протестированные клиентом, и наработки из опыта Студии с работой над проектами в этой и смежных нишах»
Дарья Брынцева, проект-менеджер Студии Чижова
Оптимизация рекламных воронок
Здесь произошли основные изменения.
Во-первых, мы отказались от рекламного трафика на рассылку. Обычно мы говорим о том, что бизнесу в сфере ритейла обязательно нужно использовать рассылку, потому что это важнейший инструмент коммуникации с аудиторией. С его помощью можно увеличивать количество рекламных контактов и повышать LTV. Достаточно посмотреть примеры других наших кейсов.
Читать также.
Но в этом проекте стоимость подписки была слишком высокой. В первую очередь потому, что мы не использовали скидочные офферы, как в массмаркете. А на рассылку чаще подписываются именно для того, чтобы не пропустить выгодное предложение.
Во-вторых, мы запустили автопродвижение товаров.
Объявления на товары. При автопродвижении изображения не отображаются
С товарных объявлений мы получали много подписок и дешевые клики по ретаргету. При этом цена обращения была на предельном уровне по KPI.
В-третьих, мы оптимизировали работу по остальным воронкам. Масштабировали их при помощи новых креативов, которыми работали, в основном, по активной аудитории конкурентов и аудитории, которая интересуется обувью и одеждой. Они сработали лучше всего на этапе тестирования.
При выборе форматов сделали ставку на универсальную запись и 3–4 фотографии обуви по сезону.
Объявление на подписку
В итоге мы оставили те объявления, которые в конечном счете вписывались в KPI по цене подписки и заявки.
Активная аудитория сообществ конкурентов в нише ручного пошива обуви — самая качественная. Она понимает, что подобный продукт не может стоит дешево. У нее минимум возражений, она платежеспособна.
«На этапе тестирования данный сегмент проявил себя лучше всего, поэтому он был выбран основным для этапа оптимизации (около 50% бюджета воронки). Часть бюджета же была перераспределена между объявлениями по заинтересованной аудитории и ключевым фразам. И совсем немного — по активностям в сообществах по кастомизации и изделий ручной работы из кожи для параллельного теста креативов (да, этот процесс непрерывен). Таким образом, сложился фундамент для поддерживания текущих результатов либо масштабирования по более холодным сегментам»
Марсель Агеев, трафик-менеджер Студии Чижова
Результаты оптимизации
Теперь подведем итоги.
Здесь не будет продаж на миллионы рублей, как при продвижении другого бренда обуви ручной работы BBR, потому что все проведенные мероприятия у нас заняли около трех месяцев. Работа по проекту только началась, тогда как кейс BBR — это результат почти года работы.
Но это хороший пример, как можно получить хорошие результаты быстро и создать основу для того, чтобы в будущем продавать в соцсетях без натяжек на миллионы рублей в месяц.
Несмотря на то, что мы минимально участвовали в производстве контента и, в основном, это работа партнера, мы помогли увеличить охваты и вовлеченность.
Основная причина такого результата — мы привлекли релевантную аудиторию, заинтересованную в продукции бренда, которая начала активно взаимодействовать с контентом.
Много работы по оптимизации было проделано в рекламе, и здесь мы получили очень хорошие результаты.
Самое главное, уже на второй месяц мы вышли на приемлемый результат по цене обращения — 536 рублей на товар со средним чеком 20 тыс. рублей. И у этого показателя есть потенциал для дальнейшего снижения.
«Мы быстро поняли, что специфика проекта требует особого подхода к аудитории: на психологическом уровне заказчикам крайне важны персонализированное обслуживание с акцентом на детали и сразу же консультация специалистов бренда. Процесс подбора пары обуви по точным параметрам и уникальному дизайну — крайне личный и щепетильный момент, именно поэтому мы сделали ставку на кампании с трафиком на личные сообщения сообщества, вовремя на этапе оптимизации убрали привлечение в рассылку и поняли, что проект в своем роде уникальный: аудитория покупает и возвращается снова и снова к бренду благодаря именно УТП, а не скидочным предложениям»
Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы Студии Чижова
Если у вас уже есть готовый продукт, он присутствует в соцсетях и вы хотите увеличить его продажи, то пишите нам в Студию. Поможем.
Команда проекта
Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы
Дарья Брынцева, проект-менеджер
Марсель Агеев, трафик-менеджер
Кристина Желябовская, стратег
Дарья Шубина, контент-менеджер
Дарья Доронина, инфлюенс-менеджер
Виктория Мингинос, мессенджер-маркетолог
Максим Ромаданов, главный редактор
Михаил Прозоров, автор кейса