- Заказчик
- ЖК «Виноград?».
- Задача
- Приток трафика на сайт и получение качественных заявок.
Этот кейс про то, как важно слушать и слышать клиента, его боли и опасения. Возможно, вас зацепит то, что мы полтора года крутим рекламу на одном и том же бюджете (клиент готов дать больше — просто не нужно).
Рекламу запустили в 2023 году. Недвижимость мы ведем уже не первый год, поэтому от нового проекта не ждали никаких открытий (в хорошем смысле).
Важное уточнение: к нам пришел очень крутой клиент
Заказчик полностью доверился нам и на большинство предложений, экспериментов и рекомендаций специалистов отвечал: «Вы профи, делайте».
Уже на первой встрече мы получили четкий запрос, понимание, в чем преимущества перед другими ЖК, кто наша ЦА, на кого нам точно не стоит ориентироваться, и ссылку на брендбук (да, даже в 2024 году это большая редкость).
Такие мелочи в разы сокращают время на рутинные задачи (семантика, корректировки, макеты и т. д.) и количество правок на ранних этапах.
Мы не мотивируем верить всем, кто называет себя директологом. Но иногда, если вы готовы платить специалистам деньги — просто позвольте им быть специалистами и делать свою работу :)
ЦА проекта
ЖК «Виноград?» — комплекс премиум-класса: авторский проект, «умный дом?», исторический центр города. В общем, полный фарш.
По инициативе заказчика в рекламе мы позиционируем «Виноград?» как самый дорогой жилой комплекс Волгограда. И правда, если продукт того стоит, зачем идти на компромиссы.
Очевидно, что такое жилье не продать по запросу «купить недорогую квартиру?».
Стратегия
На момент запуска контекста у клиента работала оффлайн-реклама. По городу висели баннеры, о новом объекте говорили по радио, на столиках в дорогих ресторанах лежали буклеты.
Что касается рекламы в интернете — ноль. Рассчитывали на наши услуги и партнерское размещение на площадках региональных СМИ.
С воронкой все понятно — сначала медийность и горячие ключи на поиске. Чтобы начать продавать, мы решили подогреть интерес к ЖК в онлайн-пространстве.
Подготовка
Настройка аналитики — для качественной оптимизации кампаний и перехода на автоматические стратегии. Настроили макро- и микроцели, параметры посетителей (взаимодействие пользователя с сайтом).
Настройка дополнительных сервисов лидогенерации:
- Callibri (коллтрекинг) — для разграничения источников трафика. Подключили перехватчик форм, чтобы все заявки попадали в единую систему.
- LeadBack — для увеличения конверсионности сайта за счет сокращения коммуникации.
Сбор семантического ядра:
- Собрали ключи в Wordstat, за счет конкурентов расширили семантику через сервис Keys.So. В дальнейшем кластеризовали запросы и почистили семантику от повторных, низкочастотных и нецелевых запросов.
Сбор набора интересов — подготовили список интересов и привычек, учитывая нашу ЦА.
Что запускали и как
За полгода мы настроили и протестировали несколько каналов трафика. Да-да, клиент разрешил, клиент готов к экспериментам. В первые месяцы работали на узнаваемость бренда, не ожидая большого притока лидов. Вот какие площадки и сервисы мы успели попробовать:
- Яндекс.Директ
- Яндекс.Недвижимость
- VK Ads
- Marquiz
Основные каналы трафика в Директе:
Поиск — сначала крутили по общим ключам и запросам, связанным с ипотекой, чтобы подогреть интерес перед активными продажами.
Позже сгруппировали кампании таким образом:
- Квартиры в ЖК «Виноград?» — узкая аудитория с самыми горячими ключами.
- Квартиры в новостройке — широкие запросы с теплой аудиторией, ограничивали гео-настройками.
- Квартира в Волгограде — потенциально горячая аудитория.
Везде отминусовали аренду и все, что говорит о низкой покупательской способности («недорого», «дешево» и т. д.).
Автотаргетинг с динамическими объявлениями — дополнительные источники трафика. Автоматика помогла достать аудиторию, которую мы могли упустить по разным причинам, динамика — бить точно в потребность. Накопившуюся статистику использовали для корректировок и расширения семантического ядра.
Баннер на поиске — для повышения узнаваемости бренда.
РСЯ — использовали таргеты как по интересам и ключам, так и ретаргетинг (подогрев аудитории).
LAL — нашли новые аудитории по похожим конверсионным сегментам.
База, но важная — с самого первого месяца мы оптимизировали рекламные кампании — расширяли семантическое ядро, периодически обновляли макеты объявлений и креативы, добавляли акции, работали с корректировками аудиторий, добавляли новые кампании и таргеты.
Результат за первые полгода
Получили неплохие результаты — 497 лидов по 1 592 рубля.
Отдельно отметили, что оффлайн-реклама сработала на «ура», т. к. конверсии с брендовых запросов лились по смешной цене в 800 рублей.
Следующий этап — переход на новый аккаунт
Спустя полгода мы перевели рекламный кабинет на агентский аккаунт (о такой механике договорились с клиентом при подписании договора). Заново собрали аудиторию, отталкиваясь от накопленной статистики.
Т. к. эффективность некоторых инструментов нас не устроила, вместе с клиентом решили перераспределить бюджет на работающие каналы. Отказались от Яндекс.Недвижимости, VK Ads и Marquiz.
Что запустили:
Поиск — брендовые, общие ключи и коммерческие запросы, автотаргетинг, динамические объявления, ретаргетинг и LAL.
Для масштабирования запустили кампании по холодным ключам (использовали околотематические запросы) и по расширенному геосегменту (использовали ключи «?гео+купить квартиру»).
РСЯ — интересы и ключи.
Смарт-баннеры — крутили наиболее популярные планировки с помощью фида.
Почему клиент позволяет нам экспериментировать
Хотелось бы сказать, потому что мы очень хорошие люди. Но, вероятно, ответ в том, что мы всегда делаем чуть больше.
С момента запуска мы ежедневно следим за сайтом: предупреждаем клиента, если что-то ломается, даем советы по модернизации и улучшению UX, работаем с возражениями ЦА, берем обратную связь по качеству заявок, следим за конкурентами и принимаем меры.
Так, в первые месяцы сайт атаковал спам как с рекламы, так и с органики. Мы копнули чуть глубже — теперь на сайте «?Винограда» живут вот такие зайцы. Они не позволяют роботам оставлять заявки, расстраивать отдел продаж и портить нам статистику.
Еще один пример — лето 2023, рост ставки ЦБ. Наблюдая снижение спроса, мы понимали, что просадка может быть еще больше. Поэтому оперативно скорректировали макеты и креативы, изменили посыл на «повышение цен в сентябре».
Получилось — мы удержали количество конверсий на необходимом уровне во время первого скачка ставки. Вместе с этим мы оптимизировали кампании количественно.
К началу октября проект вышел на кол-во заявок, равное тому, что было до изменений.
Результаты
За 2023 год мы привели 1 022 конверсии по 2 700 руб. и выполнили поставленные перед нами задачи: спрос и объем трафика выросли, со временем качество заявок только растет. Клиент доволен.
Продолжаем развивать проект и экспериментировать. Что будет дальше — расскажем в следующих кейсах.
