Реклама для школы иностранных языков — снижение цены заявки в 2,5 раза
- Заказчик
- Школа иностранных языков «Star Talk» в Москве
- Задача
- Улучшить отдачу от рекламы в Яндекс Директ
В агентство Blast Bit обратилась московская школа иностранных языков. Раннее клиент пробовал запускать контекстную рекламу на сайт, но не был доволен результатами. Поэтому задачей стало улучшить отдачу от рекламы.
Аудит текущей ситуации
Мы проанализировали текущее состояние рекламных кампаний (РК) и увидели, что:
1. Объявления кампаний сильно не доработаны. Отсутствуют важные элементы: быстрые ссылки, кнопки, карусели, визитки, видео, промоакции и прочее. А ведь качественные объявления помогают не только привлекать целевую аудиторию, но и экономить рекламный бюджет. Такие объявления могут получить больший объем трафика по более низкой цене. Поэтому необходимо заполнять все элементы объявлений.
2. Нерелевантные ключевые слова и заголовки в одной группе объявлений:
3. Плохо проработанная семантика. У клиента были кампании только в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Несмотря на то, что в РСЯ можно использовать широкие ключевые фразы и не собирать все семантическое ядро полноценно (в отличие от Поисковых кампаний), у клиента ключевых фраз было совсем мало даже для РСЯ, что резало охваты.
4. И самое главное — структура рекламных кампаний. Сайт клиента был очень хорошо разбит на посадочные страницы — под каждую услугу своя страница. Но это совершенно не использовалось в РК. Все ключевые слова были «свалены» в одну группу объявлений, в независимости от смысла, и вели на одну посадочную страницу. Такой стиль настройки нарушал один из главных принципов контекстной рекламы — релевантность. Ключевое слово, заголовок объявления и посадочная страница должны соответствовать друг другу по смыслу, а не противоречить.
После проведенного аудита мы пришли к выводу, что целесообразнее настроить новые рекламные кампании, чем переделывать существующие, и принялись за работу.
Этапы первичной настройки
- Полноценно проработали семантику. Собрали ключевые слова под каждую из основных услуг сайта: английский для взрослых, английский онлайн, английский с нуля, бизнес английский, английский для детей.
- Прогруппировали все ключевые слова в соответствии с принципом релевантности — под каждую услугу отдельная группа объявлений, посадочная страница и заголовок объявления.
- Разработали техническое задание (ТЗ) для дизайнера на создание креативов.
- Создали рекламные кампании в РСЯ с качественно проработанными объявлениями — заполнили все элементы, загрузили креативы. Примеры объявлений:
Результаты и оптимизация
Запущенные рекламные кампании откручивались почти 3 недели. По итогам месяца мы сделали отчет. Сняли статистику из кабинета Директа:
Было принято решение расширить тип используемых кампаний и настроить Мастер кампаний со стратегией «Оплата за конверсии». Такой тип стратегии и кампании позволяет оптимизировать бюджет и платить не за клики по объявлениям, а за целевых пользователей. Также от клиента поступил запрос на развитие направления «китайский онлайн». По текущим РСЯ кампаниям мы провели базовую оптимизацию.
Резюмируя вышесказанное, после первичного запуска, мы сделали следующее:
- Настроили Мастера кампаний для направлений английский для взрослых, английский для детей со стратегией «Оплата за конверсии».
- Настроили Мастер кампаний для направления «китайский онлайн».
- В текущих РСЯ кампаниях почистили площадки с большим % отказов, отключили неэффективные объявления, добавили видеообъявления.
Сняли статистику из кабинета Директа за следующий месяц:
Благодаря проведенной оптимизации и созданию новых РК нам удалось:
- Увеличить охваты на 25%. На 25% больше пользователей увидели наши объявления;
- Более чем на 50% увеличить посещаемость сайта. 336 кликов против 572;
- Снизить % отказов на 10%, что означает увеличение посещаемости сайта более целевыми пользователями;
- И самое главное — увеличить количество заявок в 3 раза, снизив при этом стоимость заявки в 2,5 раза.
Дальнейшие работы
Увидев эффективность Мастеров кампаний мы решили протестировать этот тип кампаний на заграничный трафик. В качестве географии показов были выбраны страны СНГ, Турция и ОАЭ. Продвигаемая услуга — английский онлайн. Примеры объявлений:
Также мы настроили Ретаргетинг в РСЯ. Для ретаргетинга взяли две аудитории:
- Все посетители сайта;
- Клиент предоставил базу своих учеников — электронные почты и телефоны. Мы загрузили эту базу в Яндекс Аудитории и создали на нее похожую (look-alike) аудиторию.
Для этих аудиторий была запущена ретаргетинговая кампания в РСЯ с рекламой акцией «Черная пятница», по которой можно было приобрести курс со скидкой. По итогам ноября мы получили следующую статистику:
- Показы увеличились в 6 раз;
- Переходы по объявлениям увеличились в 15 раз;
- Цена клика снизилась в 7 раз;
- Количество заявок увеличилось в 2 раза.
Далее от клиента поступил запрос на рекламу таких направлений, как «Подготовка к собеседованию» и «Бизнес английский» с географией показов Россия и Казахстан. По этим направлениям мы также создали Мастера кампаний с оплатой за конверсии, разграничивая РК по географии показов. Из старых кампаний на заграницу в географии показов мы оставили только Казахстан, так как он был самым конверсионным, а ретаргетинг с акцией по Черной пятнице отключили, так как акция закончилась. Статистика по кампаниям за январь:
Нам удалось оптимизировать расход бюджета и снизить цену за заявку, сохранив общее количество заявок.
Выводы
Поработав с данным проектом хотим поделиться с вами некоторыми выводами относительно настройки рекламных кампаний и наших принципов работы:
- Качественно-проработанные объявления и семантика — залог успеха рекламных кампаний;
- Мастер кампаний с оплатой за конверсии — отличный инструмент. Даже если вдруг конверсий не случится, весь полученный трафик будет бесплатным и сработает медийный эффект;
- Нужно и важно исключать показы на площадках с большим % отказов в РСЯ и отключать неэффективные объявления. Нельзя настроить кампанию один раз и дальше не следить за ней, так как ведение кампании — обязательный этап после настройки, который сэкономит ваш бюджет.