Заявки по 400 руб на строительство домов “под ключ”. Кейс про качество, а не количество.
- Заказчик
- Строительная компания "Серьезное дело" — строит дома по Краснодарскому краю с готовыми проектами или их разработкой "с нуля".
- Задача
- Задача 1: контекстная и таргетированная реклама приносит стабильный поток заявок по цене не выше 500 рублей. Вторая задача: добиться не менее 20% входящих лидов проходили
Дать заявки по минимальной цене в контекстной рекламе в нише строительства домов задача не сложная. Пишете самую низкую цену за м2, дарите подарки, беспрецедентные рассрочки и контакт клиента в кармане. Беда в том, что большинству таких клиентов — “только спросить”. Отдел продаж постоянно на телефоне, а конверсия в договор низкая.
Итоги:
- Стоимость заявки средняя 400 руб
- Не менее 30% квалифицированных заявок
- Держим стабильный поток обращений без просадок по объему
Решение:
Готовим посадочные страницы: все как у всех, но есть нюансы
В строительстве сайт и квизы дают примерно одинаковый конверсию в заявку 4-5%. Квизы проще в управлении, поэтому мы их чаще используем в этой нише, чем сайты. Важно делать отдельные посадки под разную ЦА. В этом проекте мы разделили посадки по направлениям, регионам, офферам: элитные отдельно, бюджетные отдельно.
Цели со всех квизов собрали в одном счетчике Яндекс Метрики и настроили одну цель на отправку заявки с квиза. Застройщики любят каждую кнопку отслеживать, а в итоге, цели собираются медленно и оптимизировать по множествам целей трудно. Благодаря тому, что у нас все цели собирались в одну Метрику, мы смогли быстро собрать статистику и подключить уже со второй недели в кампании оплату за заявки, а не за клики.
Статистика по каркасным домам из мастера кампаний
Пишем тексты объявлений
Сделали аудит конкурентов, прошерстили строительные форумы и выписали все, что может быть важно для потенциального покупателя дома:
Строим качественные дома из хороших материалов и соблюдаем сроки
Несущие стены должны быть такой же толщины, как и наружные
Тотальный контроль над исполнением
Утепление
Хорошая вентиляция под домом
Утепление минеральной ватой
Утепление 150 мм
Отделка фасада
Металлопластиковые окна
Коммуникации в доме
Гарантия 5 лет
Выгодный кредит
Правильная стыковка и крепление элементов
Не экономим на установке фундамента
Долговечный каркас
Акты произведенных работ
фотографии на всех этапах строительства
Дома с тепло и звукоизоляцией
Обработка от насекомых и влаги
Противопожарная обработка
1−2 месяца строительства и дом готов
Указать цену от
Держим цены 2020
Успейте зафиксировать цены на дома, так как цены сейчас растут
Фундамент вечная свая
Быстровозводимые дома
С предчистовой отделкой
По канадской технологии
Ипотека от 9,5%
По материнскому капиталу
Зимой в доме тепло
Утепленная кровля
Комфортно в любое время года
Быстрые сроки возведения
С отделкой под ключ
Больше 50 проектов домов
1, 1.5, 2 - этажные дома
От 25 м2 - 230 м2
Дома даются в срок
Долговечные окна
Надежный и долговечный фундамент
Из доски камерной сушки
Отсутствие грызунов и насекомых
Недорогое обслуживание
С подведенными коммуникациями
Проект =0
Фиксированная смета
Бесплатная смета
Фото/видео отчет
Клиент выбрал, что относится к его нише и эти запросы использовали в текстах объявлений и быстрых ссылках. Тексты объявлений меняем раз в 2 месяца, добавляем новые утп и даем системе выбрать из трех вариантов лучший. Пока выше всего CTR у объявления с оффером “Фиксируем цены на материал”
Борьба за конверсию в сделку
Чтобы количество переходило в качество, мы постоянно контролируем 4 показателя: цена заявки, объем заявок, конверсия в сделку и процент квалифицированных лидов. Поскольку цикл сделки длинный, в оперативной работе мы больше ориентируемся на процент квалифицированных лидов.
Клиент выделяет показатели качества входящей заявки:
- Бюджет от 5 миллионов
- Есть участок
- Срок начала месяца от 3 мес до полугода
- География Краснодар и край
Еженедельно делаем срез по качеству входящих и если он ниже 30%, то смотрим какие кампании генерят больше всего плохих заявок (обычно проблемы в РСЯ). В таких кампаниях корректируем ставки, минусуем нецелевые запросы или меняем стратегию.
Если отклонение менее 5% в рамках недели, то не спешите вносить правки в кампанию. На небольшой выборке данных, это отклонение может быть не связано с настройками. Если намечается тенденция и от недели к неделе у вас падает % квалифицированных заявок, можно углубляться в аналитику.
Чтобы повысить качество заявок мы пробовали отсекать нецелевую аудиторию еще на этапе объявления. Что только тут не пробовали:
- Добавляли в объявления цену “от”
- Писали, что строим дома от 250 м2
- Добавляли тизеры с фото дорогих домов
- Делали отдельную кампанию с ключевыми словами, где люди ищут строительство большого дома, элитного, у моря и тд
Все гипотезы были провальные: либо давали нулевую конверсию, либо очень дорогие заявки. Качество входящих никак при этом не менялось в лучшую сторону.
Монополизируем рекламную выдачу
В марте 2022 Яндекс стал очень популярен и мы понимали, что рост ставок неизбежен. Чтобы не просесть по объему заявок, запустили параллельно еще одну кампанию. На отдельном аккаунте, с другой посадочной страницей. Так мы перестраховались от просадки на случай растущей конкуренции. Вторая цель запуска - протестировать, насколько вырастет цена заявки, если запустим не 2 рекламных кампаний, а например 5-8. Будут ли там пересечения по заявкам? Насколько мы станем дороже платить за лид?
Сейчас мы получаем заявки в среднем по 480 рублей, пересечений по лидам нет. Планируем сделать еще 2 кампании, чтобы проверить гипотезу с ростом цены клика.
"Мы провели тендер между несколькими командами, которых нам рекомендовали как экспертов в своем деле. Все на равных условиях запустили рекламные кампании и “Есть контакт!” были впереди по объему обращений и цене. Выбрали их и продолжили работу.
В команде исполнители под разные задачи: разработка, реклама, smm — не нужно искать кого-то на стороне, менеджерить исполнителей между собой. Когда встал вопрос о поиске штатного маркетолога, нам тоже помогли советом и контактами.
Работаем с середины ноября 2021 года. За это время стали получать более 50 лидов в неделю, специалисты сократили цену лида до 400 рублей, а в строительной нише — это очень хороший показатель.
Продолжаем сотрудничать. Каждую неделю получаем отчеты о проделанной работе.
Раз в месяц делают корректировки по показателям статуса заявок и корректируют метки, ключевые слова для целевых лидов.
Рекомендуем команду тем, кто ищет подрядчика для бесперебойной поставки заявок в нужном объеме".
Труфанов Игорь
Руководитель строительной компании "Серьезное дело"