- Заказчик
- Сеть ресторанов быстрого питания Бургер Кинг в России.
- Задача
- Увеличить охват детской аудитории, вовлечь их во взаимодействие с брендом и стимулировать продажи детских боксов Бургер Кинг.
Идея проекта была определена на старте, мы сразу предложили заказчику создание брендовой метавселенной в Roblox. Механика была следующей: в период акции в ресторанах продавались тематические «Робоксы», в которых вместо игрушки были особые карточки с призами. Выигрышем был промокод на различный номинал робаксов или бургеркоинов – внутриигровой валюты, которую можно было потратить на скины (одежду персонажа) и прокачку параметров. В то же время, бургеркоины можно было обменять на купоны, дающие скидку в ресторане.
Вот такие «РОБОКСЫ» продавались во время акции. На каждой карточке – промокод на различный номинал внутриигровой валюты или робаксов. Фото из личного архива сотрудников 2L.
Таким образом, мы обеспечили круговую конверсию: из ресторана в интерактив (тратить выигранные бонусы) и из мира обратно в рестораны (использовать купоны на скидку или, напротив, чтобы получить еще больше призовых карточек для игры).
Концепция мира
Новой метавселенной Roblox стал игровой мир Бургерленд. Центром игрового пространства мы сделали симулятор ресторана Бургер Кинг, где игроки могут окунуться в кухню бренда и попробовать себя в одной из ролей: повара, кассира, сборщика заказов, курьера, менеджера, поставщика и уборщика. В интерактивном мире ресторан расположен на астероиде, курьерская доставка осуществляется на космических ракетах, а город наполнен домиками в виде астероидных осколков.
«Работать» постоянно в игре не обязательно. Можно просто погулять по миру и сходить в парк аттракционов. Азарта добавляет наличие турнирной таблицы самых активных игроков и возможность улучшать своего персонажа, как в плане навыков, так и в плане внешнего вида. В специальном магазине доступны несколько эффектных комплектов одежды.
Самой большой сложностью было угодить всем детям. То есть, сделать так, чтобы мир и активности были а) достаточно простыми и понятными; б) не слишком простыми и достаточно интересными, чтобы дети возвращались в игру раз за разом. Поэтому прежде, чем запускать мир, мы собрали фокус-группу из детей разного возраста (7-13 лет) и устроили им тестовый показ, чтобы выявить слабые места и доработать то, что можно доработать.
Поддержка акции
Чтобы упростить знакомство с Бургерлендом и процесс активации кодов, мы создали яркий лендинг, на котором максимально доступно расписали алгоритм превращения кода с карточки в робаксы или бургеркоины. А чтобы привлечь внимание целевой аудитории к акции, мы подключили блогеров соответствующей категории.
В общей сложности вышло 13 интеграций в 2 волны – на старте акции и в середине для поддержания интереса. Суммарный охват роликов составил 4,2 млн просмотров.
Факапы
Проект масштабный, готовился заранее и не обошелся без неожиданностей. Разработку мы начали в апреле 2023 года, по сути, уже утвердили концепцию и главную «замануху» в виде выигрыша робаксов. А в мае Roblox взял, да и ограничил свободную продажу кодов на РФ… Пришлось искать новые алгоритмы, чтобы в итоге пользователи могли несложным и безопасным образом активировать свои призовые на лендинге проекта. К счастью, все это произошло в период разработки, и во время самой акции механика активации кодов была отлажена.
Еще один провал настиг нас уже в разгар акции. Собственно, особый разгар и привел к проблеме. Через 3 недели после старта кампании в точках стали заканчиваться детские боксы – спрос превысил предложение. К концу первого месяца «робоксы» закончились почти во всех ресторанах сети. От 2 до 3 недель в зависимости от точки и региона случились вынужденные простои в ожидании новых поставок. Тем не менее, у нас работа кипела. Дети продолжали играть в Бургерленд, мы вводили обновления, скорректировали интеграции у блогеров, сделав упор именно на игровой мир. В итоге просадка по посещаемости была, но не критичная.
Апгрейды и будущее Бургерленда
В течение всего времени акции мы собирали фидбэк из почты поддержки и группы в Roblox, улучшали мир в реальном времени, вводили новые купоны на скидки.
Проект в итоге отработал настолько хорошо, что не мог не получить продолжения. Во-первых, по завершении акции мир в Roblox продолжает свое существование и держит хорошую аудиторию. Во-вторых, мы с командой Бургер Кинга уже готовим второй сезон акции.
Результат
Кампания стимулировала продажи настолько, что мы даже получили простои из-за неготовности ресторанов к такому спросу. Впоследствии все поступившие партии боксов также были распроданы в рамках акции под ноль. Таким образом, самый позитивный план продаж был выполнен на 100%.
Популярность виртуального мира Бургерленд взлетала невероятно быстро. Мы заняли первую строчку в рейтинге метамиров отечественного рынка Roblox по набору 1 млн визитов, достигнув этой планки за 9 дней.
Ольга Харитонова, совладелец коммуникационного агентства 2L, аккаунт-менеджер проекта:
«Создание брендовых метавселенных в Roblox однозначно становится трендом. Но успеха достигают не все, да и не все решаются. Надо понимать, что это довольно дорогостоящий проект. Разработка обойдется в круглую сумму, а на деле это еще и не самое важное. Прежде всего, нужно определить цель, это может быть имиджевая история или конверсия. Если конверсия, то надо понимать какая именно. Отсюда будет выстраиваться стратегия, маркетинг, PR, аналитика и т.д. В конечном итоге успех проекта зависит от понимания своей аудитории и правильного продвижения, а не только от качества технологий».