Всего за 2 месяца увеличили продажи интим-товаров в 3 раза, ROI - в 5,3 раза: кейс IQ Online

Заказчик

Крупный магазин интим-товаров, остальные данные под NDA

Задача

Клиент хотел повысить окупаемость рекламы и получить больше заявок в условиях жестких рекламных ограничений и высокой конкуренции, в том числе - с маркетплейсами

К нам обратился крупный интернет-магазин для взрослых, которого не устраивала эффективность контекстной рекламы: на момент обращения заказчик получал 130–150 лидов в месяц по цене 1200–1797 рублей.

Данные клиента за май из Роистата:

Нашими задачами стали:

• уменьшить цену лида:
• увеличить конверсию;
• повысить число заявок; 
• повысить окупаемость рекламы. 

Типичные сложности для этой ниши – высокий уровень конкуренции, в том числе - с маркетплейсами, небольшая ЦА и жесткие ограничения в рекламе в связи с тематикой 18+. Продвижение затруднял и тот фактор, что товары и сервис заказчика были стандартными для рынка, в этих условиях ему было сложно сформировать оригинальное позиционирование и создать четкое УТП.

Итоги аудита рекламы

Первым делом мы провели анализ предыдущих рекламных кампаний. Причины неэффективности стали понятны практически в первые минуты – специалисты, которые запускали и настраивали рекламу до нас, допустили множество технических ошибок. Кроме этого мы заметили серьезные маркетинговые просчеты – невнятное позиционирование магазина и отсутствие дополнительных предложений, ценных для покупателя.

Большинство объявлений базировалось на единственном месседже – бесплатная доставка от 2990 рублей. Такое условие с натяжкой можно назвать уникальным, но именно как УТП оно не работает, так как не несет покупателю никакой особой выгоды. Рекламному объявлению нечем выделиться в поисковой выдаче, оно не привлекает и не побуждает к целевому действию – и ЦА уходит к конкурентам, которые сформировали действительно ценное предложение. При этом средний чек за товары для взрослых обычно не мал, а продукция примерно одинаковая – поэтому покупатель в адалт сегменте часто делает выбор на уровне дополнительных качеств услуги или сервиса. 

Еще одна распространенная маркетинговая ошибка в нише – ориентация только на старую ЦА, то есть на тех покупателей, которые уже имеют опыт использования интим-товаров. Обычно для них запускают стандартизированные объявления про скидки, не погружаясь в глубокий анализ аудитории, составление портретов, сегментацию и т.д. На выходе получаются безликие не цепляющие объявления, мимо которых проходит и новая ЦА, и большая часть старой. А ведь тематика – очень эмоциональная, и упуская возможность сыграть на потребностях, болях и ожиданиях покупателей, мы закрываем рекламе путь к эффективности.

Фрагмент аудита рекламных кампаний:

Этапы работы

1. Выбор инструмента

Тематику 18+ рекламировать интересно, но непросто: например в кабинете ВКонтакте, чтобы пройти модерацию, нужно подбирать ювелирные формулировки, при малейших подозрениях на нарушение правил рекламные системы блокируют контент.

Продвижение сексшопов через Рекламную Сеть Яндекса и вовсе условно запрещено, но на самом деле эти ограничения можно успешно обойти, если есть опыт и практика. Но в целом в контекстной рекламе отношение к теме 18+ гораздо спокойнее – поэтому мы сделали ставку именно на этот инструмент. 

Мы выбрали несколько направлений:

• поисковая реклама по горячим и теплым запросам, 
• РСЯ
• медийно-контекстные баннеры на поиске.

Также подключили динамические поисковые объявления – в нашей ситуации это был единственный доступный метод продвижения интернет-магазина с большим ассортиментом.

2. Запуск и тесты контекстной рекламы

Для начала мы провели стандартные работы по сбору семантики и чистке минус-слов. Пришлось запастись терпением и потратить много времени: люди создают в тематике adult очень много нецелевых запросов, связанных с просмотром взрослого контента.  

Перед генерацией рекламных текстов проанализировали потребности и боли ЦА и предложили заказчику ряд уникальных офферов, которые помогли бы выделить объявления в потоке, а бизнес – на рынке. Детально проработали расширения, чтобы сделать рекламу привлекательнее и заметнее. 

С картинками для РСЯ и медийно-контекстными банерами для поисковой рекламы действовали методом проб и ошибок: все креативы проходили модерацию несколько раз. В итоге удалось создать более-менее нейтральные изображения, которые приносили лиды. В основном устраивающий нас трафик шел с поиска, поэтому приняли решение пересмотреть бюджеты в пользу поисковой рекламы. 

Чтобы снизить цену лида, мы постоянно оптимизировали рекламные кампании – работали с семантикой, корректировали ставки, генерировали и тестировали новые варианты текстов и посадок.

Спустя 2 месяца сайт получал с рекламы почти половину всего трафика:

Поведенческие показатели улучшались: отказы снижались, время на сайте увеличивалось. Глубина просмотра сократилась из-за более релевантных запросов:

Результаты работ

По итогам первого месяца цена клика снизилась до 11,18 рублей при CTR 25,2%.  Для интернет-магазинов норма кликабельности – 5–10%, так что можно смело сказать, что по этому пункту план мы перевыполнили минимум вдвое. 

Доля рекламного трафика на сайт достигла почти половины от общего количества посетителей. 

Реклама по общим запросам на тему «магазин товаров для взрослых» в отдельных регионах снизилась до 145 рублей за лид. Стоимость рекламы конкретных товаров ожидаемо была выше – в первую очередь из-за конкуренции с маркетплейсами, но и ее нам удалось снизить.

Результаты оптимизации рекламных кампаний:

За два месяца:

• конверсии с рекламы выросли со 129 до 391;
• цена лида упала с 1200 рублей до 358 руб.;
• окупаемость рекламы возросла в 5,3 раза.

Динамика роста лидов за последние 4 месяца:

Рост лидов в августе: