Как реорганизовать SMM-отдел торгового центра, увеличить трафик и вовлеченность аудитории
- Заказчик
- 6 ТРЦ в таких городах как Москва, Новосибирск, Сочи и Краснодар с консолидированным центром управления.
- Задача
- Комплексное маркетинговое сопровождение ТРЦ: социальные сети, контентная поддержка сайта, работа с отзовиками, SEO продвижение.
Собрали в один кейс 8-летний опыт SMM-поддержки ТРЦ, чтобы рассказать о факапах и успехах ведения социальных сетей торговых объектов, о которых знают все в городе.
Автор : Анастасия Старикович, заместитель руководителя отдела SMM Digital-агентства “Медиасфера”
Базовые KPI SMM-щика: охваты, трафик, вовлеченность аудитории – это ключевые показатели успеха торгового центра. Интерес к торговому объекту стимулирует спрос. Каждый в городе должен знать, какие уникальные магазины здесь собраны, как здорово тусить на ваших праздниках и как комфортно здесь отдыхать.
Посмотрим шире на связанные с SMM-блоком digital-услуги. На переход трафика из онлайна в офлайн также влияют работоспособность сайта торгового объекта, количество и качество отзывов про его арендаторов и про ТРЦ в целом, репутация заведения в масштабах города. Заказчику нужно настраиваться на целый комплекс работ, но фокус внимания держать именно на функциях и работоспособности SMM-щиков.
У проектов, связанных с ТРЦ, есть еще один уровень сложности - динамика изменений. Всё меняется ежесекундно, и надо постоянно держать руку на пульсе. Как работать по нестандартным схемам в SMM, чтобы получить огненные результаты для бизнеса в целом? Об этом расскажем в кейсе.
Цели и стратегия
Ядром стратегии стала реорганизация SMM-отделов в 5 ТРЦ. Вместе с заказчиком мы сошлись во мнении (потому и выигрывали тендер в течение 8 лет!), что именно SMM формирует качественную обратную связь от клиентов, посетителей ТРЦ. Налаженная работа позволяет оперативно дать ответ пользователю, сгладить негатив, повысить лояльность у гостей ТРЦ и, как итог, возможность рекомендовать нас. Фронт SMM полностью закрывает перечень задач, связанных с положительным имиджем и репутацией торговых объектов.
Цели, которые стояли перед нами:
- Сформировать команду специалистов с опытом не менее 3 лет по направлению “продвижение коммерческой недвижимости”.
- Разработать стратегию продвижения в социальных сетях по каждому объекту, в которую входили: анализ текущего продвижения, конкурентов, рынка, трендов, исследование аудитории (действительной и потенциально достижимой), определение роли SMM, сегментирование ЦА, разработка рубрикатора и контент плана.
- За период договорного года увеличить количество подписчиков в сообществах на 5000-20000 в зависимости от объекта за счет таргетированной рекламы (чистый прирост за минусом отписок) При этом стоимость за подписчика не должна превышать 75-90 рублей.
- Повысить вовлеченность в сообществах (ER) до 1%.
- Ежедневно наполнять сайт новостями арендаторов.
- Обеспечить рост трафика на сайт не менее чем на 5 % к предыдущему году.
- Предоставлять своевременную обратную связь пользователям на картографических сервисах и в социальных сетях.
Как видим из указанных целей, все каналы коммуникации с целевой аудиторией, включая сайт и картографические сервисы, заказчику важно было замкнуть на одном исполнителе. В теории, сайт и карты в блок SMM не входят. Но раз клиент настаивает и платит за это, то почему бы не взять, - подумали мы и согласились на это сотрудничество в далеком 2016 году. Тогда мы не могли предположить, что наши отношения растянутся на счастливые 8 лет, переживут пандемию и СВО. Но об этом чуть позже…
Вот 5 ТРЦ, приступайте! С чего началась работа
Работа началась с формирования команды. До нас в каждом ТРЦ был свой контент-менеджер, который отвечал за ведение соцсетей и контентную поддержку сайта. Вначале мы старались повлиять на SMM-щиков на местах. Но особого желания идти с нами на контакт и меняться не последовало. Мы приняли решение, что с нами в команде должны быть другие специалисты. Замену кадров начали с фундаментальных спецов:
- контент-менеджера, который возьмет на себя подготовку контента для социальных сетей;
- контент-менеджера по работе с сайтом (в идеале, чтобы это был один и тот же человек);
- project-менеджера, который будет рулить всеми направлениями;
- аналитика, который будет следить за рекламными кампаниями;
- также искали SEO-специалиста, таргетолога, контекстолога, специалиста по работе с ПромоСтраницами, верстальщика, программиста.
Таким образом, на проекте появились 4 штатных специалиста, которые занялись контентом для социальных сетей и общением с арендаторами. И дополнительно 2 специалиста по контентной поддержке сайта, которые поделили между работы по 5 ТРЦ. Команда немаленькая, признаем, но все они были нужны проекту.
Важно! Мы решили не брать людей в городах присутствия ТРЦ, а оставить их в нашем офисе, под контролем проджектов и руководителей. Почему это было неудачное решение, расскажем дальше.
Определившись с основным составом, стали собирает команды под проект:
- fashion-фотографы с опытом съемок,
- модели,
- клипмейкер,
- дизайнер.
По итогу, оргструктура SMM-блока для 5 ТРЦ выглядела следующим образом:
Оргструктура SMM-отдела в 2016-2017 гг
Аудит каналов коммуникации на входе
Параллельно поиску сотрудников мы запустили аудит соцсетей заказчика. В рамках проведенного аудита выявились следующие сложности.
Отсутствовала стратегия продвижения в социальных сетях. Посты публиковались рандомно, без четкого контент-плана. Не работал отложенный постинг, всё готовили день в день и, зачастую, использовались не самые выгодные форматы:
- нечитабельные лонгриды;
- тексты без структуры, цепляющих заголовков, деления на абзацы, посты превращались в одно большое полотно;
- картинки подбирались без учета особенностей соцсетей, не было единого формата по размерам.
Как итог, непривлекательный внешний вид ленты ТРЦ в соцсетях.
Отсутствие уникального контента. Фотосъемки не проводились, весь используемый фотоматериал был взят из аккаунтов арендаторов. Это очень занижало уровень контента, ценность доносимых предложений.
Ни о какой отстройке от конкурентов с помощью социальных сетей не могло быть и речи. Это был пример слабой коммуникации с аудиторией, работа велась“по старинке”.
В контенте сайта также были недочеты:
- Для размещения новостей использовались изображения с большим “весом”, что приводило к длительной загрузке страниц. А пользователи ждать не любят, теряют терпение, уходят с сайта.
- Сами тексты новостей не были цепляющими. В 90% случаев это был текст, который присылал арендатор. Поскольку арендаторы производят массовую рассылку по всем локациям, где они представлены, то и информация не была уникальной даже в масштабе отдельно взятого города.
Новый визуальный концепт
Мы занялись упорядочиванием хаоса.
Прописали инструкции по работе с сайтом.
Технически, коллеги до нас имели опыт работы с сайтами, но никогда ранее не работали с сайтами ТРЦ. Так как поток новостей был внушительным, нам требовалось поставить “фабрику контента” на поток, довести работу до автоматизма. Регламент действий контент-менеджера помог нам в решении данной задачи. Также был внедрен строгий порядок публикации новостей от арендаторов с ориентацией на сроки акций и на время получения материалов. Условно, новости от арендаторов должны быть размещены в день получения. Если информация арендатора поступила после 17 часов, то публикация планировалась на следующий день до 12 часов.
Регламентировали участие арендаторов в генерации контента для ТРЦ.
Арендаторы привыкли отправлять в ленту торгового центра макеты листовок, тяжелые файлы с кучей надписей. Или наоборот, высылали “просмотровые” файлы низкого качества. Чтобы получить картинку подходящего качества, SMM-специалисту приходилось вступать в переговоры с арендаторами, тратить время на пояснения. В итоге, сроки размещения новостей сдвигались, инфо повод “протухал”, акции не получали должного анонсирования в срок. Отсутствие системности губительно сказывалось на рекламировании магазинов силами ТРЦ.
Мы разработали памятку-инструкцию с четкими требованиями к изображениям для сайта и социальных сетей. Общение с арендаторами контент-менеджера стало конструктивным и оперативным. Лента новостей преобразилась.
Реализовали новый визуальный концепт торговых центров.
Поставили в приоритет живые фото, которые снимают непосредственно в ТРЦ fashion-фотограф с моделями. Добавили к этому классные тексты, лаконичные и простые. Сделали упор на сторис и видеоформаты.
В результате проделанной работы в ленте наших подписчиков родился уникальный объект не похожий на конкурентов с ярко выраженным tone of voice. Стильный! Смелый! Соблазнительный!
KPI проекта пошли в рост! К 2019 году SMM-отдел вышел на следующие показатели:
Общий прирост подписчиков за отчетный период – 3076. Отписки - 1802
Общий охват за 2019г – 942723. Органический охват – 217868. Рекламный охват – 506987
Кадровый факап
Были на проекте и свои провалы. Наш главный факап касается HR-концепции. ТРЦ - структура динамичная. Здесь регулярно происходят какие-то события (открытия магазинов, концерты, розыгрыши, мероприятия для посетителей и пр). И все это необходимо транслировать и продвигать через социальные сети и сайт “в моменте”. Мы поняли, что нам отчаянно не хватает спецов на местах для оперативной работы. Тех самых контент-менеджеров, с которыми мы “попрощались”...
Было принято решение нанимать сотрудников в городах присутствия ТРЦ.
Фронт задач локального SMM-специалиста:
- заниматься контентной поддержкой сайта, социальных сетей,
- освещать открытия и мероприятия через сообщества и сайт,
- проводить коллабы с блогерами,
- плотно работать с маркетологами и арендаторами ТРЦ,
- организовывать съемки с фотографами на месте.
Работы по последнему пункту вылились в большую головную боль. Организовать съемку “из штаба” удаленно в нескольких магазинах - задача не из легких. Внутри нашего офиса кипела подготовка: составлялось ТЗ, готовилась рассылка по арендаторам с предупреждением о съемке, согласовывались модели, подбирались образы и оформлялись пропуска/разрешения на всю съемочную группу. Тайминг расписывался просто поминутно.
И вот в день Х в ТРЦ приходят фотограф и модели, заходят к арендаторам и… им отказывают в съемке, потому что кто-то не передал информацию, не успели подготовиться, боятся незнакомого фотографа. Нюансов масса.
Что приходилось делать: в режиме “здесь и сейчас” звонить управляющим, договариваться и передоговариваться, искать магазины на замену. А это - потраченное время съемки, упущенные возможности, отсутствие интересного контента.
С появлением локального менеджера ситуация изменилась в лучшую сторону в каждом ТРЦ. SMM-менеджеров знали арендаторы лично, стало проще договариваться о съемке.
В 2019 году наша кадровая схема стала выглядеть так:
Грянула пандемия
Испытание для всей страны: ТРЦ закрыты, масочный режим, рекламы нет, да и бюджета на полноценное ведение тоже нет.
В период локдауна пришлось полностью пересматривать стратегию продвижения, мы сделали упор на полезность нашего контента. Магазины в оффлайне недоступны – пишем про онлайн-доставку, пишем про то, чем можно было бы заняться дома. Нам необходимо было не только удержать нашу аудиторию, но и помочь арендаторам за счет анонсирования онлайн-доставок и онлайн-магазинов.
Чудо, локдаун закончился! Но остался масочный режим. Социальные сети снова сделали разворот в контенте, в концепте подачи шоппинга. Вернулись постановочные фотосессии в интерьере магазинов. Но подписчикам было сложно перестроиться и поверить в то, что посещение общественных мест, торговых центров, стало безопасным. Мы научились еще более тонко реагировать на комментарии пользователей, ведь они были совершенно разные, от “какое счастье, что локдаун закончился”, до “не смейте открываться, даже если уже есть официальное разрешение”.
Это было сложное время. В связи с уменьшением бюджета на онлайн-продвижение нам пришлось перераспределять рабочие ресурсы, подключая действующих спецов на другие проекты, чтобы они не потеряли работу и остались с нами. В целом, прибыль от проекта значительно уменьшилась, но мы продолжили наше сотрудничество и смогли пережить этот период без потерь в кадровых рядах и в статистике аккаунтов.
Наступает 2022 год и СВО
Происходит блокировка Инстаграма и Фейсбука, уход якорных арендаторов и любимых всеми брендов, снижаются бюджеты на рекламу и продвижение.
Как торговому центру прожить без Инстаграма? До 2022 г. этот канал был основным для коммуникации с пользователями, с самым большим количеством подписчиков и высокой вовлеченностью. Казалась, что невозможно найти ему замену в рекламном пространстве…
Исход пользователей из Инсты был постепенным. В первые месяцы после блокировки люди искали варианты зайти и проявить себя на любимой площадке, использовали VPN. Но не все были готовы к таким неудобствам. Статистика Инстаграм-аккаунтов начала падать по всем городам присутствия.
Статистика Инстаграм-аккаунтов в августе – декабре 2022 г.
Что мы сделали
Разработали дополнительную стратегию, поменяли приоритизацию по социальным сетям, сделав упор на ВКонтакте и Телеграм. Но, видя опыт других коммерческих брендов и популярных блогеров, “переливали” аудиторию не агрессивно, так как понимали, что пользователи устали от фраз “подписывайтесь на мой ТГ, не теряйте”.
Группы ВКонтакте у ТРЦ велись с момента открытия. После начала СВО мы запустили эффективную кампанию по продвижению сообществ во ВКонтакте, перераспределив основную часть бюджета именно на рост сообществ.
С нуля создали телеграм-каналы по каждому ТРЦ и приступили к их продвижению:
- настроили регулярный постинг в Телеграм,
- проводили розыгрыши с обязательным условием подписки,
- запускали “посевы” в тематических Телеграм-каналах.
Несмотря на “потерю” самой активной SMM-площадки, Instagram, нам удалось сохранить поставленные перед нами KPI по привлечению подписчиков и уровню ER за счет ВКонтакте и Телеграм. К декабрю 2022 г. картина прироста подписчиков выглядела так:
Должны признаться, что некоторая доля паники нас все же коснулась. И в порыве мы создали представительства в Одноклассниках для московских ТРЦ, руководствуясь принципом “не клади все яйца в одну корзину”. Они не стали даже маломальской заменой Instagram, пользователи ими не пользовались и активность в них была низкой.
Выводы и результаты
В 2023 году к пятерке наших ТРЦ прибавился еще один - московский Коламбус. В 2024 году мы продолжили развивать ВКонтакте и Телеграмм каналы. Обновилась визуальная подача торговых объектов: мы разработали индивидуальную стратегию позиционирования для каждого ТРЦ с упором на особенности региона. Наш контент кардинально отличается от того, что делают конкуренты, и выделяет социальные сети ТРЦ среди общего потока новостей.
Основной акцент сделан на фото и видеосъемки в ТРЦ с привлечением профессиональных фотографов и моделей. Именно через фото и видео мы транслировали свой tone of voice.
Например, “Галерея Краснодар” - стильный и местами дерзкий fashion-журнал
“Галерея Новосибирск” - urban-style
Московский ТРЦ “Хорошо!” - домашний и уютный, идеален для встреч с друзьями и досуга с семьей.
Вдумчивый читатель в финале статьи всегда ищет цифры. Не будем вас разочаровывать. На восьмом году нашего с клиентом сотрудничества процесс работы с трафиком и подписчиками снова стал стабильным: в 2023-2024гг пошёл плавный рост в статистике аккаунтов. Вот так выглядит динамика набора подписчиков в Телеграм и ВКонтакте с июня 2023 по май 2024:
За период с июня 2023г по май 2024г общий охват подписчиков аккаунтов составил 260307 пользователей
Сложно ли работать с Торговыми Центрами? Непросто.
Интересно? Всегда! Порой тебя просто сносит шквалом событий, новостей и акций.
Но в результате такой динамики рождается по-настоящему интересный аудитории продукт, который хотят попробовать и оценить все в городе.