- Заказчик
- Компания Orental.ru на парфюмерном рынке более 15 лет. Магазин предлагает продукцию мировых брендов, популярные ароматы, актуальные новинки парфюмерии и косметики.
- Задача
- Увеличить количество заказов с сайта, снизить CPL, усилить текущую лидогенерацию
Агентство Demis Group специализируется на создании и внедрении успешных рекламных стратегий. Мы управляем рекламными кампаниями более 300 клиентов в 80 различных отраслях, ежемесячно оптимизируя наши подходы на основе аналитики и отчетности. Сегодня Кристина Хохлова, руководитель отдела контекстной и медийной рекламы Demis Group, расскажет о том, как использование «Яндекс.Директа» помогло нашему клиенту Orental.ru достичь отличных результатов.
Компания Orental.ru на парфюмерном рынке более 15 лет. Магазин предлагает продукцию мировых брендов, популярные ароматы, актуальные новинки парфюмерии и косметики. Агентство давно и успешно ведет для Orental.ru рекламные кампании. Но в условиях жесткой конкуренции заказчик хотел нарастить количество заказов и снизить стоимость привлечения новых клиентов (CPL). А еще укрепить свои позиции на рынке и выдержать конкуренцию с крупнейшими онлайн-магазинами ниши.
«В разрезе рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» парфюмерия и косметика представляют собой уникальную нишу. Она не подчиняется строгой сезонности, однако наблюдается увеличение спроса в осенне-зимний период. С учетом динамичности и высокой конкуренции этот рынок требует тщательного планирования и анализа.
Рост инвестиций в контекстную рекламу на 7 % по сравнению с предыдущим годом подчеркивает значимость эффективного управления бюджетами и таргетингом. Средний показатель СРС в поисковой и сетевой рекламе составляет 15 и 10 рублей соответственно, что подчеркивает необходимость точной настройки объявлений для достижения оптимального ROI». — Кристина Хохлова, руководитель отдела контекстной и медийной рекламы Demis Group
Анализ и поиск решения
Как мы уже отметили, специалисты Demis Group несколько лет ведут РК для магазина Orental.ru. До обновления стратегии среднее количество лидов в месяц составляло 893, а их стоимость (CPL) — 873,46 руб. Мы использовали кампании на поиске и в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). Для последней использовалась стратегия с оплатой за клик, что приводило к большому количеству кликов, но покупок было мало. Несмотря на то что CPL была в пределах среднего значения по отрасли (901 руб.), это все же выше, чем в идеале при оптимизированных настройках.
Для создания более эффективной стратегии мы проанализировали рекламные кампании ближайших конкурентов Orental.ru. Они активно использовали «Товарные кампании», динамические РК и смарт-баннеры. Эти инструменты обеспечивали им более точный таргетинг и позволяли добиваться большего количества конверсий. Поэтому мы тоже включили их в нашу стратегию.
Запуск и настройка рекламных кампаний
1. Корректировка рекламных кампаний в РСЯ
РСЯ — это система размещения рекламы в сервисах «Яндекса» и более чем на 50 000 партнерских площадках, включая сайты, мобильные приложения и приложения Smart TV. Она позволяет рекламодателям «Директа» получить доступ к широкой аудитории, обеспечивает приток трафика и клиентов, в то время как партнеры получают доход за размещение рекламы.
В тематике клиента обычная оплата за клик приводит низкоконверсионный трафик. Поэтому мы выбрали CPA-стратегию. В ней оплата происходит за конверсии, а не за клики, что позволяет эффективнее расходовать бюджет и получать больше продаж.
Мы изменили тексты объявлений, сделав акцент на специальных предложениях магазина: акциях, распродажах, сезонных скидках. Именно такие объявления показывают наилучший результат и обеспечивают до 10% заказов. На то есть несколько причин:
- косметика и парфюмерия часто покупаются импульсивно, и скидка легко подтолкнет потребителя к покупке;
- эти товары часто покупаются в подарок, а скидки позволяют сделать презент приятным вдвойне;
- в этой сфере постоянно появляются новинки, и акции помогают потребителям решиться на покупку нового продукта с меньшим риском.
2. Создание динамических рекламных кампаний с CPL-стратегией
Динамические рекламные кампании упрощают работу с большим количеством объявлений, автоматически создавая их на основе содержимого сайта или фида. «Яндекс.Директ» анализирует ваш сайт и формирует наиболее эффективные объявления для показа в поиске.
Этот инструмент помогает упростить работу над РК с большим количеством объявлений. Интернет-магазину Orental.ru он подошел идеально. Объявления показываются в поисковой выдаче в виде ТГО, а также в товарной галерее. А CPL-стратегия, ориентированная на оплату за лид, позволяет оптимизировать бюджет и оплачивать только результативные конверсии.
Динамические рекламные кампании приносят до 25% всех конверсий.
3. Использование «Товарных кампаний» по фиду и «Мастера кампаний»
«Товарные кампании» — это вид рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» для продвижения конкретных товаров. Они показывают объявления с изображениями и ценами товаров, что помогает привлечь внимание потенциальных покупателей.
В дополнение к динамическим РК мы запустили «Товарные кампании», которые помогли охватить также РСЯ. Они были разделены по географии: отдельно для Москвы и для регионов. Это принесло до 15% конверсий, причем большая часть пришлась на Москву.
Также мы запустили несколько РК с помощью «Мастера кампаний» с оптимизацией по конверсиям. Умные кампании по целевым запросам, распределенные по гео (Москва, Санкт-Петербург, регионы), принесли 20% конверсий.
4. Смарт-баннеры
Смарт-баннеры — это интерактивные объявления с динамическим содержанием, нацеленные на пользователей, просматривавших товары на вашем сайте или интересовавшихся похожими продуктами. Показываются только в РСЯ.
Для повышения эффективности инструмента аудитория подбиралась по принципам ретаргетинга и look-alike. За основу мы взяли данные клиентов, предоставленные заказчиком, и сегменты «Метрики». Это дало 10–12% конверсий и снизило CPL на 15% по сравнению со средним значением по аккаунту.
Раз в неделю мы снимали срезы по всем рекламным кампаниям. Наш опыт показывает, что такая частота является наиболее оптимальной. С одной стороны, накапливается достаточно показательная статистика, на основе которой можно принимать взвешенное решение о корректировке стратегии. С другой, такой срок позволяет оперативно перераспределять бюджеты между кампаниями, избегая затрат на уже исчерпанные сегменты аудитории и поддерживая низкий показатель CPL.
Срез результатов за февраль 2024
Мы успешно выполнили все поставленные клиентом задачи и продолжаем развивать наше сотрудничество, расширяя возможности и улучшая результаты продвижения.
Всегда делимся успешными кейсами и полезными материалами для маркетологов и предпринимателей в своем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы читать посты. А еще обязательно поделитесь в комментариях, какие инструменты продвижения используете в своей работе и как они себя показывают?