Как продавать неуникальные товары на Ozon: увеличили продажи светильников в 10 раз
- Заказчик
- Клиент продает люстры и светильники премиальных итальянских брендов в собственном интернет-магазине около 10 лет. Пришло время покорять маркетплейсы.
- Задача
- Увеличить продажи и минимизировать расходы.
Как продавать неуникальные товары на Ozon, если у вас 100 500 конкурентов: увеличиваем продажи светильников в 10 раз
Что делать, если ваши товары продают еще с десяток селлеров? Когда потенциал прибыли ограничен генеральным дистрибьютором и комиссией маркетплейса? И конкуренты сражаются за покупателя не только на выдаче, но и внутри вашей карточки товара? Нетривиальные решения этих проблем в кейсе магазина элитных итальянских светильников на Ozon.
Продвижение без отстройки от конкурентов — деньги на ветер, если на одной SKU с вами 100 500 селлеров. Если вы продаете дорогие, но не уникальные товары на маркетплейсах, то повышение карточки в поисковой выдаче и ведение покупателя дальше по воронке продаж невозможны без глубокой и нестандартной проработки контента карточки.
Ассортимент 15 000 SKU и специфика товара не позволяли нам подключить рекламу. Пришлось продвигаться одной лишь органикой. При том, что алгоритмы Ozona регулярно переносили десятки наших карточек в архив и нужно было защитить их от исчезновения.
Наш клиент был сильно зависим от своего дистрибьютора, который мог не предоставить товар, и магазин получал бан от маркетплейса за отмену заказа.
Клиент под заказ закупал товары у официального дистрибьютора, который определял не только оптовые цены в РФ, но и размер максимальной наценки для дилеров. А заработок клиента — это зазор между оптовой и розничной ценой для конечного покупателя. Из этого заработка нужно было инвестировать в продвижение, планировать операционные расходы, да еще и остаться в прибыли. Поэтому ДРР (доля рекламных расходов) проекта была строго ограничена.
Рассказываем, как в такой ситуации увеличили продажи селлера в 10 раз и наполовину снизили долю рекламных расходов (ДРР) в кейсе продавца элитных люстр из Италии.
В интернет-магазине элитных итальянских светильников падали продажи, и предприниматель решил выйти на Ozon
Наш клиент продавал люстры и светильники премиальных итальянских брендов в собственном интернет-магазине около 10 лет. До 2021 г продажи хорошо развивались, но, с развитием маркетплейсов, покупателей на сайте становилось все меньше. Клиент на себе ощутил общий тренд, когда людям стало комфортнее приобретать товары на популярных площадках, где больше доверия и есть скидки, чем покупать в малоизвестном онлайн-магазине.
Чтобы расширить каналы сбыта клиент вышел на Ozon. Продвижением занимался подрядчик, который слабо проработал карточки товаров, не обеспечил для них хорошую выдачу в поиске, кроме того отличался медлительностью, а иногда и вовсе не выходил на связь. Клиент стал искать альтернативу и прочитал наш кейс про методику Amazon. Заинтересовался подходом и отсутствием рисков, ведь наше вознаграждение — это только % от прироста продаж без ежемесячной абонентской платы.
Сотрудничать мы начали в конце 2022 г. На тот момент, на проекте был низкий уровень продаж — 200-250К в месяц и нерентабельный ДРР - 10-15%. Клиент поставил задачу: увеличить продажи и минимизировать расходы. Определили «точку ноль» для дохода - 250 000 р. И норму ДРР — 5-7% от общего оборота.
Стратегию продвижения построили на органике. Зачем реклама, если покупатель не выбирает товар, а забивает артикул в поиске
Изучив продукт, конкурентную среду и особенности потребителей мы разработали стратегию продвижения. Ставку сделали на органику, потому что реклама была для нашего проекта не рентабельна и даже не эффективна.
Почему? Реклама на маркетплейсе продвигает не магазин, а карточки товаров. У нашего клиента было 15 000 SKU. В связи с ограничением ДРР мы не могли себе позволить рекламу большого количества карточек, а продвигать единицы не имело смысла из-за особенностей поведения потребителей.
Дело в том, что наша ЦА не задавалась вопросом «какую итальянскую люстру купить». Это были обеспеченные люди, которые делали премиальные ремонты по дизайн-проектам, где указаны точные названия и бренды светильников. Они просто вбивали эти названия в поиск и покупали свои конкретные люстры.
И еще. Эффект рекламы на маркетплейсе рассчитан на продвижение уникальных особенностей товаров (преимуществ, УТП). Благодаря этим особенностям селлеры привлекают покупателей на свои карточки. Но мы не могли этого делать. И вот почему…
Главная проблема, когда ваш товар не уникален – покупателю безразлично у кого покупать. Вы продвигаете товар, а покупают его не у вас
Все дело в том, что товар нашего клиента не был уникальным. Точно такие же итальянские люстры продавали еще десятки селлеров. И алгоритмы Ozon объединяли карточки разных продавцов по одной SKU в своеобразную группу.
Как это выглядело на практике? Представьте покупателя, который набирает в поиске название люстры и видит несколько карточек с одним и тем же товаром.
Покупатель начинает изучать предложения и заходит в нашу карточку. Но, кроме контента селлера видит предложения и других продавцов этого же товара. Читает характеристики и, нажав на одну из них, может случайно перейти на карточку другого продавца. Или просто сделает выбор в пользу более выгодного предложения.
Почему алгоритмы Ozon делали это? Маркетплейсу выгодно сталкивать продавцов, вынуждать их соревноваться своими предложениями. И, в итоге, предлагать покупателям площадки хорошие условия. А вот нам это было крайне не выгодно. Получается, мы вкладываем деньги и силы в продвижение карточки, привлекаем на нее покупателя, а он в самый последний момент может выбрать другого продавца. Нужно было обеспечить защиту для наших карточек, чтобы алгоритмы Ozon не «цепляли» их в одну группу вместе с остальными селлерами.
Придумали, как решить проблему — сделали описания товаров уникальными и обманули алгоритмы Ozon
Возникла гипотеза, как отсоединить наши карточки от конкурентов. Решили создать уникальный контент, который алгоритмы маркетплейса не будут воспринимать связанным с другими аналогичными предложениями.
Забрали на тест первые 10 карточек и начали вручную их прорабатывать. Забегая вперед скажем, что в результате у нас получился алгоритм действий, по которому потом проработали остальные 15 000 SKU. Вот эта система:
1. Создаем новую карточку товара
2. Делаем название товара более подробным и содержательным, стараемся, чтобы слова в нем максимально отличались от тех, что есть в карточках конкурентов. Например, ранее было так: название бренда, словосочетание «подвесной светильник», еще раз название и артикул. Мы добавляем описания материалов и цветов арматуры, плафонов: «золотистый/стекло/металл», а потом уже пишем «подвесной светильник». Указываем, какое напряжение — 220V, цветовая температура — 4000K и т.п.;
3. После этих изменений проверяем, удалось ли отсоединить карточку, если нет, продолжаем корректировку;
4. Меняем артикул Озона, сохраняя при этом артикул продавца. Можем расширить описание артикула продавца, например добавить название коллекции — «MONICA»;
5. После этих изменений проверяем, удалось ли отсоединить карточку, если нет, продолжаем корректировку;
6. Меняем описания в характеристиках, добавляем как можно больше информации. Например: световой поток — 6600 Lm, площадь освещения — 26 кв.м. и пр.;
7. После этих изменений проверяем, удалось ли отсоединить карточку. И т.д.
Наша гипотеза сработала. Этот способ помог «обмануть» алгоритмы Ozon и спасти наши карточки от присоединений к группам конкурентов.
На иллюстрации выше можно видеть пример карточки, которая алгоритмами Ozon присоединялась к конкурентным. Ниже — проработанная и отсоединенная карточка.
Нарастили контент-рейтинг наших уникальных карточек с 25% до 87%, чтобы оторваться от конкурентов на поиске
Был еще один способ опередить конкурентов в выдаче — это повысить контент-рейтинг товаров (показатель заполнения характеристик, которые повышают привлекательность для покупателя) до максимально возможного уровня. Среди карточек с одним и тем же товаром самой первой будет та, у которой контент-рейтинг выше.
Мы выбрали наиболее маржинальные и востребованные товары и начали корректировать их карточки. В начале процесса контент-рейтинг товаров клиента был на уровне 25-30%. Вот пример того, как выглядели карточки ранее:
Мы доработали карточки по семи направлениям:
Добавили больше фотографий (5 и более);
Если у селлера было видео товара, включили его в карточку;
Ввели образцы цвета;
Оптимизировали заголовки: добавили высокочастотные ключевые фразы, названия бренда и модели, основные базовые характеристики (кол-во ламп, макс мощность);
Разработали Rich-контент (подробное и яркое представление товара с текстами и креативами, своего рода лендинг внутри карточки): добавили описания, изображения товаров, схемы, креативные и полезные иллюстрации;
Интегрировали во все блоки поисковые ключевые фразы.
Это пример, как выглядели карточки после доработки
Благодаря этому комплексу удалось на 95% заполнить карточки информацией. В неделю обрабатывали 2500-2700 карточек. Повысили контент-рейтинг товаров клиента до 80-87% из 100%. На иллюстрации ниже пример одного из самых высоких контент-рейтингов наших товаров.
Стимулировали покупки с наших карточек косвенными скидками и обошли запрет поставщика
Мы уже рассказывали о том, что из себя представляет поведение покупателя не уникального товара на маркетплейсе. Когда на выдаче он видит множество карточек одного и того же товара, то выбирать начинает прежде всего по выгодным условиям. Да, нам удалось отсоединить конкурентов от наших карточек, чтобы они не уводили покупателя в последний момент. Но это не отменяло желания покупателя погулять по карточкам, чтобы изучить разные предложения. Тем более, что товар у нас был непростой и дорогостоящий. Нужно было вернуть покупателя на нашу карточку какой-то выгодой.
Устроить откровенный демпинг мы не могли, потому что официальный дистрибьютер устанавливал рекомендованные розничные цены (РРЦ). Чтобы не нарушать договор, использовали косвенные способы снижения цены: программу «бонус продавца» 5% и скидку по промокоду.
Разделили товары на группы по маржинальности. Чем выше маржа, тем большую скидку можно установить. Коридор определили от 3 до 5%, что немало для дорогих товаров. Эти скидки, конечно, пользовались популярностью, потому позволяли получить выгоду здесь и сейчас. Бонусы предлагали отложенный эффект, и стимулировали повторные покупки. Вот как выглядели эти предложения в карточках:
А потом официальный дистрибьютор начал ограничивать дополнительные скидки по некоторым брендам, чтобы у всех селлеров была единая цена. Мы выяснили, что на практике строгий контроль распространялся на Москву и область, а вот по всей РФ ресурса на репрессии не хватало. Поэтому отключили дополнительные скидки в столице, а в регионах продолжали использовать этот инструмент стимулирования продаж. До тех пор, пока маркетплейс сам не упразднил скидки по промокоду.
За первые 3 месяца работы увеличили продажи селлера в 4 раза с 250 000 до 991 200 руб. в месяц
Наша стратегия органического продвижения дала свои плоды уже в первые 3 месяца работы. В марте доход клиента вырос до 991 200 р, прирост составил 741 200 р. (точка «ноль» 250 000) при ДРР 5%.
Некоторые товары долго не покупали, и Озон отправлял их в архив — придумали, как этого избежать
В ассортиментной матрице нашего клиента были товары, которые продавались довольно редко, порой один раз в полгода. Но это не значило, что от них надо было избавляться. Вспомним специфику потребления товара, когда в любой момент какой-то дизайнер мог включить в свой проект элитную итальянскую люстру, которая несколько месяцев пылилась на полке, а теперь вот понадобилась. Поэтому мы следили за тем, чтобы большинство карточек наших товаров всегда были доступны. Но столкнулись с препятствием..
Алгоритмы маркетплейса старались облегчить нагрузку на серверы и каждую неделю проводили чистку карточек. В результате, товары, не продающиеся более 80 дней, автоматически попадали в архив. Еженедельно мы сталкивались с тем, что часть наших карточек пропадала. При этом функционал архива не позволял единовременно восстанавливать все свое содержимое . Приходилось ковыряться вручную, чтобы вернуть товары в продажу. Это было трудозатратно и не технологично. Требовалось оптимизировать и автоматизировать процесс.
Мы стали искать способы, как спасти наши карточки и поняли — надо сделать так, чтобы карточки вообще не попадали в архив. Нашли у алгоритмов Ozon одно слабое место: они не отправляли в архив карточки, которые участвовали в рекламе Трафареты. Мы стали подключать к Трафаретам непопулярные товары с минимальным бюджетом 500 р в день. Конечно, такой бюджет быстро съедался и реклама останавливалась. Но алгоритмы маркетплейса считали эти карточки участвующими в рекламе и не отправляли их в архив.
Сохранению подлежали не все карточки. Мы разработали систему условий, по которой определяли какая карточка достойна защиты. В систему вошли товары, у которых:
- были остатки на складах продавца, но не было на складах Ozon;
- было менее 100 просмотров;
- не было заказов, полученных покупателем;
- ранее не были подключены Трафареты, продвижение в поиске, баллы за отзывы или брендовая полка.
У поставщика не оказалось купленного у нас товара, и Озон отправил наш магазин в бан. Но мы не сдавались
В апреле 2023 г мы столкнулись с новой проблемой: наш аккаунт оказался заблокирован. Причина: уровень отмены заказов и задержки отправлений поднялся выше допустимой нормы — 6.67% вместо 2%. У клиента стали возникать проблемы с отсутствием товаров на складе генерального дистрибьютора, и приходилось задерживать их для покупателей.
Что означает бан для селлера? Все наши товары остались в личном кабинете, но стали недоступны для покупок. Ранее оформленные заказы отгружать было можно. И было непонятно, сколько эта блокировка может продлиться.
Это скрин сообщения в мессенджере с информацией от Ozon о бане
Нужно было разработать тактику поведения в такой ситуации, чтобы избегать банов в будущем. Клиент считал, что лучше всего «тянуть заказ до последнего и не реагировать на него, чтобы сокращать время, пока магазин будет заблокирован».
Мы подумали, что нет смысла тянуть заказ, если товара больше не будет вообще. Ведь рано или поздно такой заказ все равно придется отменить, а значит попасть в блок и получить просрочку по доставке. Предложили более тонкий ход: обратиться к покупателю с просьбой самостоятельно отменить заказ. Конечно нужна была мотивация за такую помощь, например подарочный сертификат на 500 р. Эта символическая сумма стоила того, чтобы спасти магазин от бана и потери выручки за 1 или несколько дней.
Клиенту эта идея сразу понравилась. И мы разработали мини-скрипт с алгоритмом действий для менеджера клиента
В большинстве случаев, покупатели охотно соглашались отменить заказ и банов нам больше не прилетало. После чего получили возможность планомерно развивать продажи магазина.
Создали виртуальные склады, сэкономили на логистике и повысили маржинальность до 30%
На одном из еженедельных собраний мы обсуждали показатели, и клиент пожаловался, что несмотря на значительное снижение ДРР (с 20% до 5%), он все еще недоволен общими финансовыми результатами. Маржинальность продаж в регионах составляла 25% из-за дешевых товаров от 500 до 5000 р. Расходы на логистику по ним не окупались продажными ценами.
Мы предложили не продавать товары с ценами до 5000 р в регионах. В едином виртуальном складе селлера это сделать было невозможно. Поэтому создали второй виртуальный склад. Затем настроили получившиеся два склада по условиям отгрузки и ценам вот как:
- 1 склад — Москва и Московская область, с товарами от 500 до 5000 руб;
- 2 склад — Москва, РФ + Беларусь, Казахстан (только основные города, без областей) с товарами от 5000 руб.
Это разделение сработало. И общий показатель маржинальности клиента вырос с 28% до 30%.
Итог: за 12 месяцев увеличили доход магазина в 10 раз до 2,5 млн руб. с ДРР 5-7%
Этот кейс оказался богат на нетривиальные задачи, которые требовали небанальных способов решения. Мы глубоко погружались в проект, исследовали проблемы, выдвигали гипотезы, тестировали и результаты не заставляли себя долго ждать. За 12 месяцев увеличили доход селлера в 10 раз с 250 000 р/м до 2 517 980 р/м при ДРР 5-7%. Это была системная работа, «вдолгую», которая помогала постепенно увеличивать доход. И, конечно, большое значение имела хорошая командная работа с селлером. Наш клиент прекрасно понимал проблемы своего бизнеса, был открыт, прислушивался, задавал вопросы. Ставил задачи, а мы предлагали варианты решения. Сами выходили с инициативой, если видели какие-то возможности улучшений.
