- Заказчик
- Уральский банк реконструкции и развития
Информация в кейсе актуальна на 2024 год
Клиент
Основной бизнес
Уральский банк реконструкции и развития — один из 25 крупнейших банков России. Головной офис расположен в Екатеринбурге.
Масштабы
В 2023 году офисы банка были представлены в 41 регионе России. В штате более 5000 сотрудников.
Задача: увеличить небрендовый трафик на сайт и усилить представление в неродных регионах
Мы сопровождали редизайн сайта УБРиР и параллельно работали над тем, чтобы увеличить трафик на сайт со всех регионов России. Для регионального банка это непростая задача. Продвигаться по коммерческим запросам в неродных регионах тяжело из-за высокой конкуренции в сфере и меньшего количества офисов, поэтому решили поработать ещё и с информационным трафиком. SEO-статьи готовили в разделы как для физических, так и для юридических лиц.
Результат: сайт регионального банка попал в топ информационной поисковой выдачи по Москве
х2+ визитов в блоге за год
Всего с марта 2023 года по апрель 2024 года наши информационные статьи привели на сайт более 100 000 визитов. Это в два с лишним раза больше, чем блог приводил раньше в аналогичный период. Около 28 000 из них «Яндекс Метрика» определяет как визиты из Москвы и Московской области.
Такой объём трафика удалось привлечь благодаря тому, что новые SEO-статьи выходили в топ-10 результатов поиска в Яндекс и Google.
Динамика позиций по Москве в Яндексе и Google. Статьи уверенно поднимаются в топ-10
Среднемесячный трафик на статьи для физических лиц после нашей работы вырос с 253 визитов до 5577
Среднемесячный трафик на статьи для юридических лиц после нашей работы вырос с 3132 визитов до 6637
Как мы это сделали
Работа над статьями началась с того, что у команды клиента появился запрос рассказать о плюсах, которые есть у банка при оплате штрафов от ГИБДД. Изначально решение виделось как страница с акцией в соответствующем разделе на странице сайта. Но у нас возникла идея написать статью на эту тему, потому что такой формат привлечёт потенциально больше трафика. Идею со статьёй мы предложили команде клиента и совместно решили попробовать.
После завершения работ над статьёй мы подумали, что можно было бы и дальше писать на другие темы. Так в октябре 2022 года стартовал тестовый флайт. В ходе него нужно было написать восемь статей: три статьи писала команда банка по нашему техническому заданию, а пять материалов мы писали своими силами.
Мы проанализировали спрос для физических лиц и выбрали темы для статей, которые планировали опубликовать в разделе блога «Финансовые лайфхаки». Уточнили нюансы по темам, написали статьи и передали ответственному за продукт банка для проверки на факты. Кроме этого подобрали варианты иллюстраций, из которых клиент выбрал те, которые пойдут в статью.
В ноябре 2022 года наша статья про оплату штрафов ГИБДД вышла в топ поисковой выдачи. Тогда мы вместе с клиентом решили не делегировать написание материалов команде банка, а целиком отдать задачу нам.
Выстроили процесс от подбора тем до предоставления кодов микроразметки контент-менеджеру
После успешной работы с первыми статьями мы определили ключевые группы продукта, под которые могли написать новые материалы. Приоритетным направлением выбрали кредиты для физических лиц.
98% небрендового трафика в раздел для физических лиц в апреле 2024 года пришло с наших SEO-статей
От некоторых тем для статей отказывались в процессе обсуждения. Например, тема «Как открыть пункт выдачи Ozon» не подходила, так как клиент в коммуникациях не упоминает другие бренды. Тему про страховку кредита, зачем она нужна и можно ли от неё отказаться, можно было взять, но писать нужно было очень деликатно. Всего мы заменили 11 тем.
Мария Лем, ведущий оптимизатор в IT-Agency:
Не все темы, которые с точки зрения SEO-специалиста подходят под цели проекта и дадут много трафика, подходили с точки зрения бренд-команды банка. Мы собрали список тем для информационных статей в этом направлении и провели интервью с командами банка по продуктам: узнали, какие УТП подсвечиваем, что можем говорить, а что нет, разбирались в теме, чтобы статьи были не рерайтом чего-то в интернете, а учитывали экспертную информацию.
Темы для статей обсуждали с командой УБРиР. Например, тема про списание долгов по кредитам не подошла по целевой аудитории, хотя с точки зрения трафика по ней хороший спрос
Составление темника начинали с мониторинга позиций по ключевым фразам. Мы смотрели не только спрос, но и места, на которых находится сайт. В тематике финансов это особенно важно, потому что по кластеру запросов сайт уже может быть в топе, например, с новостью о продукте. Если это не проверить и написать о нём статью, то позиции сайта можно ухудшить.
Подход и результат понравились команде банка, поэтому то же самое мы проделали и для второй команды УБРиР, которая отвечала за работу с юридическими лицами
Всего отобрали 24 темы для физических лиц и 25 тем для юридических лиц. После выбора мы глубже анализировали конкурентов: искали общие паттерны и интересные фишки. Готовили ТЗ на тексты с учётом не только общих рекомендаций, но и той информации, которую мы получили от экспертов банка. Например, чтобы проиллюстрировать статью о предварительно одобренном кредите, банк нам предоставил скрины реальных оповещений УБРиР:
Тексты писал наш автор, а мы проверяли их с точки зрения SEO. Затем отдавали клиенту на проверку, а после неё вносили правки. В конце мы готовили дополнительные рекомендации для контент-менеджера банка: прописывали мета-теги, учитывали перелинковку с другими страницами сайта, добавляли конверсионные блоки. Для каждой статьи вручную прописывали микроразметку, потому что не могли сделать шаблон: не было технической возможности, а сайт ещё находился в процессе редизайна.
Упростили отчётность с помощью дашборда в Yandex DataLens
Первое время мы собирали отчёты по трафику вручную с помощью «Яндекс Метрики». После публикации новой статьи каждый раз корректировали сегменты с помощью фильтров: регулярные выражения и маски url помогали отсечь статистику старых материалов по продукту, которые писали до нас.
Однако такие отчёты были не очень удобны менеджерам по продукту в банке. В течение месяца им могла понадобиться статистика совокупного трафика по статьям своего продукта, но в «Яндекс Метрике» не всегда можно быстро построить сложный отчёт с нуля. Для таких отчётов менеджеры либо самостоятельно выставляли сложные фильтры, либо обращались к нам.
Тогда мы собрали дашборд в Yandex DataLens. Теперь менеджеры по продукту могут быстро посмотреть общий отчёт по трафику и заявкам в нужном направлении: например, только по страницам кредитов.
Раньше нужно было добавить порядка сотни url в фильтр «Страница входа», чтобы посмотреть трафик на страницы по теме кредитов
Теперь достаточно открыть вкладу на дашборде, чтобы увидеть поисковый трафик в раздел и заявки на продукт банка
Что в итоге
Основную задачу по увеличению небрендового трафика мы выполнили. В первом квартале 2023 года на информационные статьи из поиска пришло 11 517 визитов. Через год, в первом квартале 2024 года, было уже 69 060 визитов.
Ещё один косвенный показатель, на который мы обращали внимание, — лиды. Объясню, почему это не основная метрика в нашем случае. Прогнозировать заявки, которые люди оставляют после прочтения статьи, — сложно. Причин тому несколько: первая связана с особенностями информационных статей. Чаще всего люди их ищут, чтобы получить информацию. Соответственно не все, кто прочитает статью, например, о рефинансировании кредита сразу оформят его, потому что кому-то просто нужна была информация, чтобы разобраться в вопросе, а кому-то нужно время подумать. И долгий цикл сделки — вторая причина. Но даже в такой тематике и с таким контентом мы видим, что есть люди, которые оставляют заявки на сайте, переходя в статьи из поисковых систем.
В 6 раз увеличилось количество трафика на информационные статьи
При подготовке материалов мы учитывали перелинковку с продуктовыми страницами и размещали конверсионные блоки, которые разработали вместе с дизайнерами IT-Agency и внедрили на сайт. Такой подход дал свои плоды.
Сейчас мы продолжаем работать с клиентом над увеличением небрендового трафика и готовим новые материалы.
Динамика заявок на продукты банка с информационных статей для физических лиц
Отзыв Марии Лем, ведущего оптимизатора:
Продуктовый подход в SEO позволяет нативно рассказать об услугах и обеспечить первое касание пользователей с брендом. Такой подход учитывает приоритеты бизнеса и возможные ограничения: будь то ассортимент или tone of voice бренда. Наша работа со статьями для УБРиР — пример того, каких результатов можно достигнуть совместно, благодаря плотной коммуникации и вовлечённости команды клиента.