Как снизить цену заявки на продажу хлебопекарного оборудования в 3 раза с помощью аналитики?

Заказчик
Дистрибьютор хлебопекарных автоматических линий
Задача
Приводить стабильный поток заявок стоимостью 1500-2000 рублей

 

Материал о том, как дистрибьютор в b2b-сегменте может снизить цену лида в 3 раза с помощью сервиса аналитики, релевантных УТП и семантического ядра. Руководитель performance-агентства Be digital рассказал, как компания приводит качественные лиды через РСЯ на продажу хлебопекарных линий. 

 

Цели и задачи заказчика

Вводные о заказчике

Клиент — дистрибьютор хлебопекарных автоматических линий. Работает только в b2b-сегменте с крупными заказчиками, которые уже запустили свое производство или пекарню и хотят его автоматизировать или расширить с помощью автоматизации. 

 

В 2021 году дистрибьютор обратился к нам, когда был в поиске нового подрядчика для контекстной рекламы, так как прошлые рекламные кампании Яндекс не приносили ему желаемых результатов. Компании клиенту настраивал другой специалист, который единоразово запустил их и оставил работать, как есть — без корректировок и постоянной аналитики. 

При аудите мы обнаружили, что:

  • рекламные кампании никак не корректировались после запуска;

  • специалист не чистил площадки, которые не приносят заявок;

  • на креативе не было релевантного для аудитории УТП.

После того, как мы провели аудит рекламных кампаний, клиент подписал с нами договор на ведение контекстной рекламы и переработки текущего на тот момент сайта. 

KPI 

KPI заказчик не устанавливал. Ему важно, чтобы заявки приходили стабильным потоком, которые помогал бы закрывать план продаж. Стоимость лиды до начала работы  с Be digital была 1500-2500 рублей. При этом заявки не приводили к продажам и состояли на 50-90% из спама. 

В первый месяц мы снизили стоимость заявки в 3 раза — до 500 800 рублей, поэтому компания продолжила с нами работать. 

Механики рекламных кампаний: что делать, чтобы получать заявки в b2b по 800 рублей? 

Целевая аудитория

Аудитория заказчика — это ЛПР предприятий, которые уже работают и производят хлебобулочные изделия. Мы исключили сегменты:

  • Кто только планирует открывать пекарню;

  • Кто планирует открывать новый филиал — такие клиенты, как правило, долго принимают решения, просчитывая бюджеты, и даже могут отказаться от установки автоматической линии, выбрав ручной труд.

Потребности аудитории, на которые мы ориентировались при сборке УТП и рекламных кампаний — это желание сократить количество людей в цехе и при этом не потерять объем продукции или даже увеличить его. В остальных случаях, клиент может не вернуться, потому что «передумал», или затянуть сделку. По словам руководства компании технологи подсчитывали, что при установке оборудования штат цеха может сократиться с 20 до 4 человек — в 5 раз. Поэтому им нужны те, кто уже понимает, что такое цех с полным штатом и хочет облегчить процесс производства. 

Подготовка и настройка РК

 

Главная особенность подобного бизнеса — это прием заявок через входящие и обратные звонки. Они дают самые качественные заявки, поэтому при выборе канала коммуникаций мы остановились именно на них.  

Изначально специфики в настройке аудитории практически не было — только исключили из показов людей до 18 лет. После того, как РСЯ запустил оптимизации по конверсиям (в нашем случае, это звонок или заполнение формы на обратную связь), мы уже плотнее начали обучать кампании.  Рекламу мы запускали на 2 страны — Россию и Белорусь. 

 

Главная работа началась при сборке семантического ядра.

Семантическое ядро

До того, как мы взялись за кампании клиента, контекстная реклама дистрибьютора показывалась по запросам «купить миксер кондитерский» или «купить блендер» — по тем фразам, которые никак не сочетались с аудиторией и целями заказчика. 

Подобные фразы вбивают физические лица, которые покупают бытовую технику себе домой, а не крупные заказчики из b2b-сегмента. 

Примеры фраз, которые мы используем для показов целевой аудитории:

  • линия выпечки печенья,

  • линия по производству печенья с начинкой,

  • кондитерская линия для производства.

 

Сейчас мы используем 145 фраз общего значения и более 90 брендовых запросов. 

 

Сайт

Как мы писали выше, сайт мы тоже полностью переработали под запросы аудитории. 

На первом экране разместили название оборудования, чтобы не вводить в заблуждение предринимателей, и основное УТП о дополнительной прибыли. Это улучшает восприятие товара, так как человек видит на главной странице тот запрос, который «вбивает» в поиске. Это заставляет остаться его на странице прочитать остальные блоки сайта. 

Второй экран показывает производимую продукцию. Также потенциальный покупатель может получить каталог возможной продукции, которую может производить линия.

Он работает в качестве лид-магнита, который помогает собирать контакты для последующего обзвона, рассылок и продвижения. 

Затем мы размещаем более точные цифры:

 

  • Нужно число сотрудников — 2-3 человека на линию;

  • 6 метров — длина конвейера;

  • Энергопотребление и производительность;

  • Занимаемая площадь (9м);

  • Окупаемость линии за 14 дней;

  • Погрешность и стандартизация. 

 

Все эти цифры убеждают опытных предпринимателей покупать автоматические линии именно этого дистрибьютора, закрывая основные вопросы.  

В конце мы размещаем отзывы, кейсы, информацию о наладке и ответы на самые частые вопросы.

 

 

До нас на сайте не было преимуществ линейки, отзывов. Не было четкого понятного УТП. Было лишь техническое описаний линий. 

Креативы

Креатив, которые мы используем для рекламы хлебопекарных линий: 

 

Основные посылы, на которые мы делали акцент:

  • Увеличение ассортимента и количества продукции;

  • Реальные расчеты повышения заработка российских и белорусских рублях;

  • Снижение затрат на оплату труда и расхода теста;

  • Окупаемость линий.

 

Нам было важно показать бизнесменам, которые привыкли считать расходы и доходы, их выгоду в конкретных цифрах при установке линий производства. Эти же посылы отсеивают новичков в сфере, так как для них это цифры, оторванные от осязаемой продукции и прибыли. Также помогает отсеять физических лиц, привлекает B2B-сегмент. 

Цифры по используемым креативам: 

Первый креатив получил 103 клика и 6 заявок за июнь 2024-го года, второй — 58 переходов и 4 лида. 

 

В этих креативных мы использовали посылы про робота и автоматизацию, которые сокращают издержки на производстве. Также небольшим производствам важно, чтобы линии были компактными — это мы тоже указываем на креативах.  

Сложности

 

Главная сложность в b2b-сегменте, который принимает заявки через звонки — это спам. В прошлом году в один из месяцев 98 из 100 лидов оказались спамом.  

Ранее после подобных атак мы копировали сайт на другой домен и снова получали «чистые» лиды, но в этот раз мы уговорили маркетолога установить верификацию номера по SMS. Да, такой подход срезает конверсию, на первый взгляд. Но на деле, служит естественным фильтром и оставляет только тех, кто:

  • Действительно готов покупать оборудование;

  • Оставляет реальный номер телефона. 

 

Простая лид форма не справлялась с подобным отсеиванием, поэтому мы добавили верификацию по номеру телефона. И она сразу принесла результаты:

 

  • за июнь мы получили 96 «живых» лида;

  • за июль (после добавления верификации) — 165 заявок.

Аналитика РК с помощью Callibri, чтобы получать дешевые лиды

 

Для анализа рекламных кампаний мы подключили 5 динамических номеров от Callibri сразу после начала работы, чтобы отслеживать, откуда поступил звонок или пришло обращение. Пример аналитики из кабинета платформы:

В этой таблице мы можем видеть как все заявки, так и те, что пришли через рекламные кампании, настроенные Be digital. 

Разные люди видели разные номера. Например, человек Х зашел на сайт компании. В это же время на него переходит человек Y. И они видят разные номера. Откуда каждый из них пришел, оставил заявку или позвонил, купил или нет линии — все это мы видим в таблице Callibry с помощью переброшенных UTM-меток в Яндекс Директе.

Также мы прослушивали звонки с помощью Callibri. Из них выделяли основные вопросы, которые задают люди при покупке линии, чтобы закрывать возражения клиентов на этапе креативов и размещать интересующую их информацию на сайте. И с помощью прослушки мы понимаем, нужно ли корректировать рекламные кампании. 
Например, клиенты часто спрашивали, как изменятся из затраты на производство при внедрении линии. Поэтому на сайт мы добавили блок с информацией о процентном соотношении экономии на персонале и окупаемости линии. 

 

Один из таких случаев — это звонок с вопросом «Можно ли купить у вас тестомес?». Человек не понял, что мы продаем, поэтому задал этот вопрос, который нам передал маркетолог компании. То есть это звоночек для нас — на сколько понятные креативы мы делаем? После этого мы добавила креативы с фотографиями хлебопекарных линий. Число подобных нецелевых звонков сократилось — они полностью исчезли. 

Также мы видим распределение заявок, откуда пришел лид: по звонку или через форму. Распределение заявок по источникам за июль и август 2024 года:

Результат

 

График объема входящих лидов с января по июль 2024-го года:

В мае была огромная посадка по объему, так как сайт был неожиданно атакован спам-ботами, поэтому мы временно приостановили рекламные кампании, чтобы растрачивать бюджет заказчика. В июне постепенно запустили, разместив на сайте верификацию по SMS. 
На средней стоимости заявок атака ботов тоже отразилась — в июне она выросла в 3 раза. В июле нам удалось ее снизить до 1,5 тысяч. Заказчика устраивает такая цифра, но мы продолжаем работать над снижением стоимости заявки.  

Сейчас мы продолжаем наращивать прошлый объем заявок и коррелируем цену лида, тестируя новые связки проверенных площадка, креативов и ключей. В этом нам хорошо помогает Calibri, через который мы получаем подробную аналитику по качеству звонков. 

 

 


Перейти на сайт

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов
Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Авто, мото, спецтехника
Проекты компании Proactivity Group