Кейс: Продвижение магазина одежды для животных на Wildberries

Заказчик

Производитель одежды для домашних питомцев: кошек и собак мелких пород.

Задача

От нас требовалось взять на себя рутину по ведению магазина на Wildberries, а также предпринять меры, чтобы увеличить продажи в рамках маржинальности 30-40%.

О проекте

Клиент:

Производитель одежды для домашних питомцев: кошек и собак мелких пород.

Период работы:

Август 2024 – по настоящее время.

Цель:

От нас требовалось взять на себя рутину по ведению магазина на Wildberries, а также предпринять меры, чтобы увеличить продажи в рамках маржинальности 30-40%.

Задачи:

1. Актуализация unit-экономики.
2. Доработка SEO карточек.
3. Настройка рекламной кампании, ведение, анализ и корректировки.
4. Доработка внешнего вида карточек – работа с первым этапом воронки.
5. Работа с отзывами и вопросами: рекомендации, шаблоны, ответы.
6. Участие в акциях.
7. Анализ продаж, остатков и составление плана поставок.
8. Анализ продаж и корректировка текущей стратегии.
9. Рекомендации по внешнему продвижению и в целом.

Что сделали

1. Просчитали unit-экономику

Сформировали таблицу с юнит-экономикой, которая учитывает в себе основные расходы магазина на WB, включая рекламные бюджеты и налоги. Во-первых, в ценообразовании важно учесть все расходы, чтобы итоговая прибыль соответствовала ожиданиям (а не только оборот продаж). Во-вторых, это удобный калькулятор, который позволяет быстро менять данные и получать нужные цены исходя из целей и меняющихся условий.

Рассчитав unit-экономику, мы увидели возможность поднять цены и быть в рынке. Чтобы не обрушить карточки товара в поисковой выдаче, мы поднимали цены последовательно в течение месяца (метод «лесенки»). Такая стратегия позволила не только увеличить маржинальность продаваемой продукции, но и сохранить места в поисковой выдаче.

Для этого мы делаем план повышения цены: поднимаем стоимость товара на 1-2% не чаще чем раз в 3-4 дня. Так повышение цены происходит плавнее и Wildberries не сильно снижает место в выдаче. Второй плюс этого метода: есть время посмотреть на реакцию покупателей, среагируют они на повышение цены или нет.

2. Доработали SEO карточки

Прежде чем запустить рекламу, мы проанализировали карточки на предмет seo-настроек и доработали:

• в заголовки добавили ключевые слова, убрали лишнее;
• скорректировали характеристики товаров: правильные базовые цвета, добавили базовый материал;
• в комплектацию добавили варианты названий;
• скорректировали категории, например, перенесли толстовки из категории «Футболки для животных» в категорию «Толстовки для животных»;

  

• исправили ошибки в названиях товаров.

  

3. Настроили рекламу

Оптимизировали рекламную кампанию с помощью автобиддера и увеличили видимость товаров в поисковой выдаче.

Поднятие цен всегда сопровождается падением товаров в поисковой выдаче, однако с помощью правильной рекламы нам удалось недорого компенсировать это падение и зафиксировать высокие позиции для популярных товаров.

В рекламной стратегии мы выбрали занятие максимального количества средних позиций. Такой подход делает рекламные кампании не дорогими и позволяет охватить больше внимания покупателей.

Постоянно оптимизировали рекламные компании, чтобы весь ассортимент товара был на главной странице по самым выгодным запросам. Ежедневно отслеживали рекламные запросы в автобиддере, так как есть много пересечений с другими категориями и исключали нерелевантные, например, «кофта с котиком», «леопардовая толстовка», «одежда с принтом кошечки» и пр:

Это дало отличный результат — мы выдержали очень низкий ДРР 1.88% (средний по отрасли 10%). Также мы быстро настроили рекламные кампании для новинок, что дало быстрый подъем товара в выдаче и хороший старт продаж.

4. Доработали внешний вид карточек

• Добавили второе животное. Мы видим, что потребители одежды – хозяева как кошек, так и собак. И если на изображении только собачка, владелец котика может не заметить такой товар при поиске. Мы добавили второе животное так, чтобы и те, и другие реагировали на наши креативы:

  

  Это было также важно потому, что в поисковых запросах покупатели часто используют породу и лучше реагируют на соответствующие изображения. На разные артикулы мы старались добавлять разные породы: сфинксов, тойтерьеров, пекинесов и пр.
• Скорректировали инфографику: на обложке убрали лишнее, сконцентрировались на главном. У компании был слоган «Стильно и точка», мы предложили отказаться от него, т.к. смысловой нагрузки он не несет и за последние пару лет поистрепался, т.к. использовали его все кому не лень, даже похоронная служба.
• Проанализировали отзывы, выделили основные параметры, на которые покупатели обращают внимание и вынесли их на инфографику дополнительных изображений карточки. Оформление текста реализовали в цветах, близких к цветам моделей.

  

• Сделали рич-контент, в который включили забавные и привлекательные фото из отзывов. Таким образом мы не только показываем в карточке примеры использования покупателями, демонстрируем породы, а также привлекаем внимание милыми мордочками.

  

5. Выстроили работу с отзывами, вопросами и в чате

• Мы подошли индивидуально и творчески к работе с отзывами – так, чтобы оценить старания покупателей, которые не только пишут отзыв, но и прикладывают фотографии своих питомцев:

  

• Чтобы оптимизировать работу с отзывами, подготовили несколько шаблонов и настроили автоответы на отзывы без комментариев через внешний сервис:

  

  Мы уверены, что для такой сферы, как одежда для животных, важно выстроить работу с покупателями так, чтобы они не только были довольны покупкой, но и возвращались в магазин за новыми приобретениями для своих питомцев. Работы с отзывами – одна из важнейших составляющих для этого.
• Своевременно отвечали на вопросы, чтобы больше рассказать о продукции, помочь выбрать подходящую модель и исключить покупки с возвратами.
• Отвечали на сообщения в чате. Мы столкнулись с проблемой: некоторые покупатели делали возврат товара надлежащего качества не через стандартную процедуру, а через «Сдать по браку». Это невыгодно магазину и неправильно в целом. Приходилось объяснять, как именно нужно вернуть товар, если не подошел размер.

  

6. Управляли участием в акциях

Для безболезненного участия в акциях мы заблаговременно поднимали цены и заходили в выгодные акции с допустимыми по unit-экономике ценами. Акции – по-прежнему важный инструмент повышения оборота магазина, но важно всё просчитывать.

Автоакции – отдельная беда селлеров. Мы отслеживали и выходили из невыгодных автоакций на постоянно основе.

7. Планировали поставки

Для составления плана поставок мы анализировали проданные товары, скорость продажи, имеющиеся остатки, сроки доставки и прочие параметры. Тут мы рекомендуем всегда прибавлять 20% на запас, т.к. планы часто нарушаются, а поставки задерживаются.

Для удобства согласования с клиентом мы разработали Реестр поставок:

За счет грамотного планирования мы экономим расходы на хранение (не везем лишнее) и минимизируем упущенную прибыль из-за недостающих товаров.

Сложность: активный период продвижения пришелся на период жестких платных приемок на Wildberries. Приходилось совместно с клиентом отслеживать свободные слоты, чтобы отгружать достаточное количество товара. Но мы справились!

В поставках охватили все основные кластеры: Центр, Юг, Поволжье, Северо-запад и даже Урал.

8. Скорректировали стратегию

• Когда мы погрузились в проект поняли, что можем продавать по более высокой цене. Мы поднимали цены и в пик сезонного спроса вошли с максимально возможной ценой. Важно иметь в виду, что зачастую WB дает большую скидку СПП при поднятии цен. То есть продавец продает дороже, а покупатель покупает дешевле. Найти нужную грань – наша задача, и в каждом проекте мы стараемся плавно к ней подойти. В данном случае нам удалось поднять СПП с 10% до 15%.

  

• Ранее клиент не использовал рекламу, и это было возможно. С ростом конкуренции — а ниша одежда для животных за 2024 год выросла очень сильно — поисковая выдача заполняется рекламными объявлениями, и на момент начала нашей работы по большинству запросов 100% первой страницы было занято рекламой. Мы внедрили рекламные кампании на постоянно основе и за счет тщательной проработки смогли ограничить ДРР 4%.
• Мы поняли, что среди наших покупателей как хозяева собачек, так и котиков и изменили позиционирование карточек: добавили на первое изображение второе животное так, чтобы охватить всех.

Рекомендации по внешнему продвижению

Диверсификация – наше всё. Маркетплейсы – двигатели современной торговли, но с ростом конкуренции необходимо привлекать внешние источники покупателей:

• реклама в соц.сетях: много аудитории, которую легко найти (владельцы питомцев, активные участники сообществ по схожим интересам, поисковые запросы товаров для животных);
• контентные сервисы типа Дзена, где можно писать информационные статьи, выступать экспертом и попутно рассказывать про свои товары и бренд;
• собственный сайт;
• выставки, нетворкинг.

Результаты

• Увеличили маржинальность магазина на 30%
  Главное достижение, которым мы очень гордимся: за счет умелой работы с ценами и оптимизации расходов нам удалось при уже неплохом уровне продаж значительно увеличить маржинальность и прибыль.

• Достигли роста продаж при ограничении ДРР (доля рекламных расходов) в 4%
  Тщательно работали с рекламой и представлением товаров за счет чего смогли удержать низкий ДРР при заложенных 10% в unit-экономику. При этом все активные товары присутствовали в топ30 поисковой выдачи.

• При росте сезонного спроса на 56% увеличили выручку на 60%
  Стоит сказать, что магазин уже работал на хороших оборотах и клиент занимал 4 место в нише. И значительный рост сравниваемых периодов произошёл за счет сезонного спроса. Тем не менее нам удалось увеличить выручку за счет горизонтального прироста.

  

Комментарий участников

«Проект очень интересный, есть свои особенности продукции и поведения покупателей. Растущая ниша - интересно работать, т.к. есть куда расти. Увлекательно наблюдать, как меняется вся категория в динамике, и использовать разные инструменты, адаптировав их под ситуацию». – Илья Егоров, специалист проекта.

«Проект по продвижению одежды для животных с первых дней был очень интересным. Мы понимали, что продукция высокого качества, продавать её дешевле чем конкуренты с похожими товарами совершенно не хотелось. Поэтому все работы были направлены на повышение маржинальности и раскрытие качественных свойств товара, которые сильно отличались от китайских аналогов конкурентов. Мы столкнулись с ростом конкуренции, трудностями логистики на WB, а также удорожанием рекламы в поисковой выдаче. Но благодаря разработанной стратегии нам удалось все эти трудности преодолеть и успешно вести магазин и по сей день». – Иван Мельников, специалист.

Сложности в работе

• Платное хранение
  В процессе работы изменились правила хранения у Wildberries, и у нас появилась дополнительная статья расходов. К счастью, мы всегда рассчитываем оптимальные поставки, чтобы товар был в наличии для покупателей и не залеживался на складах. Но тем не менее, расход пришлось учитывать в unit-экономике.
• Платные приемки
  Начало работ пришлось на лето-осень 2024 года, когда все селлеры столкнулись с платными приемками товаров на склады Wildberries. И коэффициенты доходили до Х20. Совместными усилиями мы отслеживали свободные слоты, и особенного проседания в продажах из-за отсутствия товаров на складах не было.

  

• Реклама
  В течение нескольких месяцев мы видели, как реклама становится дороже и дороже: ставки конкурентов росли как на дрожжах. Печально, что чтобы распродать несезонные товары продавцы перегревают аукцион до грандиозных цифр, но таковы реалии. Для нас это сигнал к тому, чтобы еще больше оптимизировать карточки и сами рекламные кампании. Ну и не забывать учитывать рекламные траты в unit-экономике.

Сопутствующие услуги

Мы всегда поддерживаем брендовое продвижение, поскольку это вложение в будущее. Очень важно диверсифицировать и часть работы сконцентрировать на долгосрочные перспективы. Поэтому одно из сопутствующих направлений – продвижение во «Вконтакте». Во-первых, соц.сети хорошо подходят для продвижения эмоциональных покупок. Во-вторых, там легко найти нужную аудиторию. А в-третьих, у нас уже есть много контента – фото и видео от покупателей – который можно использовать в группе. Группа создана, а ее активное продвижение – в ближайших планах.

Что дальше / Планы

Совсем недавно мы вышли на Ozon: аудитория этого маркетплейса отличается от WB, а ниша активно растет. Также в планах новые модели одежды. Но это будет уже совсем друга история – следите за нашими кейсами!

Мы любим и умеем помогать магазинам на маркетплейсах развиваться и достигать поставленных целей по выручке, прибыли и маржинальности. Если вас интересует грамотный подход к работе и комфортное взаимодействие, приходите! Будем рады поработать с вами.

Наш канал в Telegram