Кейс в сфере тяжелой промышленности: как мы увеличили конверсии и сократили расходы вдвое

Заказчик

СПК «Лабиринт» — лидер в производстве металлоконструкций, включая винтовые сваи и опоры трубопроводов.

Задача

Увеличить конверсии, снизить расходы на лидогенерацию и охватить максимальное количество релевантных запросов через платный трафик

СПК «Лабиринт» — лидер в производстве металлоконструкций, известный своим мастерством в создании винтовых свай, опор трубопроводов, фундаментных болтов и других инженерных решений.

Клиент обратился к нам после полугода работы с другим агентством, которое не обеспечило нужных результатов. Основная проблема — семантика не охватывала спрос по косвенным и околотематическим сегментам, из-за чего охват и лидогенерация с платного трафика была не просто низкая, а с сильным трендом на снижение. Как итог — потеря клиентов и неэффективные рекламные бюджеты. С такими вводными мы приступили к работе, и уже через четыре месяца смогли удвоить количество конверсий, а также сократить стоимость лида на 50%.

В этом кейсе делимся шагами, которые помогли СПК «Лабиринт» выйти на новый уровень с помощью грамотно настроенной контекстной рекламы.

Начинаем с нуля: как мы строили семантическое ядро

Перед нами стояла конкретная цель: продвигать только определенные категории продукции — винтовые сваи, опоры трубопровода и фундаментные болты. Именно эти товары пользовались наибольшим спросом и приносили основную прибыль компании.

Мы решили собрать полноценное семантическое ядро для того, чтобы охватить максимальное количество релевантных запросов и найти заинтересованных клиентов.

Нам важно было учесть как можно больше ключевых фраз, включая и профессиональные термины, и разговорные варианты (например, «заборные сваи»). Поэтому начали с проработки семантики с нуля, учитывая:

1. Географию: основной бизнес клиента базируется в Барнауле, но его продукция может поставляться по всей России. Для начала рекламные кампании были запущены в Сибирском федеральном округе, включая такие города, как Новосибирск, Томск, Омск и другие; 
2. Продуктовые категории: каждая категория продукции, будь то неподвижные или скользящие опоры трубопровода, получила отдельную группу запросов;
3. Технические характеристики: мы учли все размеры и параметры продукции, например, винтовые сваи диаметром от 57 мм до 219 мм, фундаментные болты М12-М48. 

Ключевые фразы и соответствующие им объявления   

Группы формировали на основе изученной продукции и частоты показов. Каждая из них включала в себя схожие по смыслу словосочетания, например, по типам винтовых свай или их диаметрам. За счет этого мы смогли избежать «размывания» семантики и создать максимально целевые объявления для каждой категории товаров. 

Для каждой группы запросов разработали два типа объявлений:

1. Эмоциональные: «Собственное производство. Вся продукция сертифицирована. Установка под ключ. Звоните!» 

1. Информационные: «Производство винтовых свай 57 / 76 / 89 / 108 / 133 / 159 / 219 мм, любая длина». 

Мы также оптимизировали заголовки и тексты, добавляя в них ключевые слова. Так, нам удалось сделать объявления более релевантными и поднять их в поисковой выдаче. 

Обязательно заполняйте быстрые ссылки для того, чтобы объявления были заметнее. Они увеличивают видимость, привлекают дополнительное внимание и позволяют аудитории сразу попасть в нужный раздел сайта (например, каталог товаров, страницы оплаты или доставки). Это в разы упрощает навигацию и делает сайт более удобным, что повышает CTR и снижает стоимость клика. 

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA 

После запуска кампаний сместили основной фокус на их оптимизацию. Начали с анализа поисковых запросов, чтобы исключить:

• Нерелевантные информационные запросы (например, «как выглядит винтовая свая» или «расстояние между винтовыми сваями»); 
• Площадки с нецелевым трафиком (на основе данных статистики по площадкам); 
• Целевые группы, которые редко конвертируются в клиентов: пользователи младше 18 лет и владельцы планшетов.

Кроме того, мы регулярно обновляли список минус-слов и минимизировали затраты на нецелевые переходы.

Первые результаты

После первого месяца работы над рекламными кампаниями для СПК «Лабиринт» решили сфокусироваться на запуске отдельной кампании для Алтайского края, где расположено основное производство клиента. Такое решение было продиктовано логистическими преимуществами региона, которые обеспечивали удобные условия для быстрой доставки.

Так, запустили кампанию на поиск и предложили потенциальным клиентам уникальную выгоду: «Бесплатная доставка по Барнаулу и в пригород (до 20 км) при заказе от 40 000 руб». Именно за счет этого простого, но эффективного подхода мы и получили значимую часть новых заявок. 

В конце следующего месяца стоимость конверсии снизилась в 1,5 раза, а количество конверсий возросло вдвое! 

Пробуем новое: адаптация рекламы под разные регионы и аудитории

Мы проанализировали аудиторию рекламных кампаний по географии и выяснили, что такие регионы, как Хакасия и Тува, не приводят к конверсиям. Поэтому приняли решение исключить их из кампании. Далее, начали корректировать целевую аудиторию, сегментируя по половому и возрастному признаку для того, чтобы “подогнать” таргетинг более точно. 

В ходе работы над проектом решили, что наш продукт должен охватить не только Сибирский федеральный округ, но и Санкт-Петербург. В Северной столице спрос на наш товар оказался немного ниже, чем в Москве, что открыло нам дополнительные возможности для экономии бюджета на старте. Таким образом, за счет расширения географии показа рекламных объявлений мы смогли увеличить количество текущих конверсий. 

В рамках дальнейшей оптимизации также направили средства на тестовые рекламные кампании в Москве и Нижнем Новгороде. Однако результаты не оправдали ожиданий: стоимость привлечения клиента оказалась в два-три раза выше расчетной. Эта неудача стала хорошим уроком — чтобы избежать неконтролируемого роста расходов, провели глубокий анализ спроса и конкурентной активности в восточных регионах России.

Наши выводы привели к решению: перенаправить рекламный бюджет на Дальний Восток и запустить рекламные кампании на этот регион. Именно там продукт, благодаря особенностям местного климата, оказался максимально востребован. Мы оперативно адаптировали рекламные материалы: указали доступные диаметры ствола сваи и добавили информацию о возможности изготовления изделий по индивидуальным размерам. 

В ближайшем будущем планируем активно увеличивать бюджеты на действующие кампании, особенно в Дальневосточном регионе, чтобы укрепить наше присутствие на рынке. Мы также начинаем тестировать рекламные кампании на сайтах конкурентов. Таким образом, возможно не только «перехватить» потенциальных клиентов, но и запустить рекламу в релевантной среде, где аудитория уже готова к взаимодействию с продуктами определенной категории. 

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA 

Подводим итоги 

За четыре месяца работы рекламных кампаний мы добились существенного снижения стоимости конверсии — на 50% меньше, чем в начале. Помимо этого, смогли привлечь клиентов не только из Алтайского края, но и из других регионов.

Нас радует то, что клиент привык к стабильным результатам, и иногда даже просит приостановить кампании — отдел продаж не всегда успевает обрабатывать все заявки. Сейчас команда СПК «Лабиринт» настроена на расширение производственных мощностей, и мы планируем продолжать работать над новыми регионами, а также укреплять позиции там, где уже активно рекламируемся.

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA 

Результаты первого месяца: 

• Снизили стоимость конверсии в два раза; 
• Увеличили количество конверсий в 1,5 раза. 

Результаты через четыре месяца (июль — октябрь):

• Увеличили количество конверсий в два раза; 
• Снизили стоимость конверсии в два раза. 

Результаты за июль 

Результаты за октябрь

Выводы и рекомендации 

Наши результаты стали возможны благодаря расширению географии показа, проработке семантики и созданию предложений, которые были особенно привлекательны для конкретных регионов. Кроме того, мы исключили некачественные поисковые запросы и рекламные площадки, а также регулярно вносили корректировки в рекламные кампании.

Для того, чтобы повысить эффективность кампаний, читайте наши материалы о том, как оптимизировать затраты на рекламу и упрощать рутинные процессы с помощью автоматизации.