Пресс-релиз жив, или Как мы взорвали показатели, используя лишь стандартные инструменты

Заказчик

Huami Technology, производитель носимых устройств бренда Amazfit (Китай).

Задача

Поднять узнаваемость бренда и поддержать старт продаж новой модели смарт-часов Amazfit T-Rex 3.

С точки зрения инструментов это был классический проект: СМИ, блогеры, Телеграм, рассылка пресс-релиза. Перед агентством 2L стояла задача повысить интерес к бренду Amazfit и новой модели их смарт-часов T-Rex 3. Ординарная задача, традиционные digital каналы. Не вписался в стандарты только результат: мы перевыполнили план по всем показателям.

Задача и вводные

Наш давний клиент, производитель смарт-часов Amazfit, пришел с задачей подкрепить узнаваемость бренда и поддержать старт продаж новой модели T-Rex 3. Часы уже вышли на рынок, но никакого продвижения не велось. Яркого креатива в рамках проекта не требовалось, запрос заказчика сам по себе ограничивал нас в инструментах: нужно было подобрать площадки, инфлюенсеров и организовать размещения, подготовить релиз и сделать рассылку.

Период кампании: 14 февраля – 28 марта 2025 года.

Целевая аудитория продукта достаточно широкая, вместе с тем, действуя через традиционные каналы и стандартными инструментами PR, мы стараемся попасть в нее максимально точно. В противном случае есть риск выстрелить из пушки по воробьям и получить соответствующие результаты. Поэтому, прежде всего, мы вспомнили и актуализировали портрет целевого потребителя (в нашем случае «вспомнили», потому что ранее мы уже работали с линейкой T-Rex при лонче предыдущей модели). Итак, кому нужно было донести наш месседж о новинке?

Смарт-часы T-Rex подходят пользователям широкого возрастного диапазона 25-45 лет, но наибольший интерес вызывают у активных людей. Эти часы неубиваемые, поэтому идеальная ЦА – это спортсмены-экстремалы и путешественники-дикари. А если расширять, то и более лайтовые приверженцы ЗОЖ, спорта, путешествий, а также люди, чья профессия связана с физическими нагрузками или продолжительной деятельностью вне офисных стен.

Кроме того, функциональные смарт-часы притягивают внимание и просто технически грамотных потребителей, активных пользователей гаджетов, ценящих длительную автономную работу и многофункциональность устройств.

План активностей и ожидания по KPI

Мы разработали медиа-стратегию, включающую 14 информационных активностей в различных каналах. Среди них: один пресс-релиз и 13 публикаций на спортивных, IT и лайфстайл-площадках, включая Telegram-каналы и YouTube.

Ожидаемый охват кампании составил 34,7 млн. Отметим, что основной целью было не сиюминутное увеличение продаж, а формирование доверия и интереса целевой аудитории к модели. Поэтому приоритетом при выборе медиа-платформ стали высокие показатели охвата и дочитываемости материалов.

P.S. Плановые показатели формируются исходя из среднестатистических значений охватов, просмотров и CTR для схожих рекламных форматов на выбранных площадках.

Жанры, темы и бонусные охваты 

Во-первых, проектная команда коммуникационного агентства 2L разработала серию популярных дайджестов, адаптированных под интересы ЦА. При точном подборе тематики и привлекательных заголовках этот формат сохраняет высокую востребованность. Amazfit T-Rex 3 были представлены в различных подборках: от идей подарков к 23 февраля до руководства по выбору умных часов. Каждое упоминание продукта сопровождалось прямыми ссылками на страницы товара в онлайн-магазинах.

Еще один мастхэв-формат для подобных кампаний – это обзоры на продукт. Мы разместили детальные обзоры T-Rex 3 на платформах Trashbox, Pikabu, SetPhone и YouTube-каналах блогеров. В этих материалах демонстрировались технические особенности и преимущества устройства, с прямыми ссылками на товар в онлайн-магазинах. Дополнительную ценность принес самостоятельный обзор от главного редактора ресурса iGuides, специализирующегося на технологиях. Он создал текстовый материал и видео-распаковку на YouTube после знакомства с новинкой. Совместно с анонсами в Telegram это обеспечило около 2 млн бесплатного охвата.

Мы также осуществили рекламные интеграции с лайфстайл-инфлюенсерами и блогерами-путешественниками на YouTube. Поскольку их контент не фокусируется на гаджетах, делать обзоры было неуместно, а вот интеграции – отличный вариант, так как аудитория их каналов нам очень даже подходит.

Еще одним приятным бонусом стала публикация в «Коммерсантъ» – обозреватель радио «Ъ FM» представил детальный анализ функций и технических параметров новинки, а на портале сделали текстовый вариант материала. Внимание авторитетного издания обеспечило нам дополнительный охват в 9,4 миллиона аудитории.

Кроме того, мы сделали целевую рассылку пресс-релиза. Несмотря на некоторые предубеждения относительно этого инструмента, при грамотном подходе он продолжает демонстрировать высокую результативность. Гиганты, включая CNews и Mobile-review, опубликовали новости о новой модели. Общий охват публикаций составил 18,8 млн человек.

Результаты и выводы

• Охват аудитории составил 63,6 млн, что на 83% выше плановых показателей. 
• Просмотры достигли 423 110, превзойдя план в 192 000 на 120%. 
• Мы получили 5394 клика, что почти в 8 раз превышает плановый показатель. 
• Стоимость за просмотр оказалась в 2,5 раза ниже запланированной – 0,04$ против ожидаемого 0,1$. 

Мария Олейникова, проектный менеджер агентства 2L:

«Подбор релевантных инфлюенсеров, чья аудитория проявляет интерес к продукции, в сочетании с качественными материалами принес успех кампании. Этому способствовала и сформированная ранее приверженность к бренду Amazfit, обусловленная как надежностью устройств, так и прошлыми эффективными PR-кампаниями, включая запуск модели T-Rex 2».