За 3 месяца в 2 раза увеличили заявки на круизы и снизили CPA с 2700 до 1900 руб.

Заказчик

Оператор круизных туров по рекам России, вышедший на рынок в 2025 году.

Задача

Информирование о компании и ее популяризация с последующим получением и увеличением заявок на круизы, а также снижением их стоимости.

Инструменты: Яндекс Директ, Яндекс Метрика, сервис коллтрекинга “Mango”, ручной фид, yml-фид, конкурентная аналитика от Яндекса.

Расскажем немного подробнее о клиенте, чтобы понимать всю сложность поставленной цели.

Компания образовалась и вышла на рынок только в 2025 году. То есть мы имели дело с абсолютно “чистым листом”: сайт был сформирован вместе с образованием турфирмы и ранее не использовался ни под какие источники трафика, классическая реклама (радио, телевидение, наружная реклама) тоже не была задействована в целях популяризации организации.

Также стоит уточнить, что рассматриваемый организатор речного отдыха — это не прямая круизная компания со своим набором теплоходов. В нашем случае — это новый агрегатор, который является партнером всех крупных прямых круизных компаний и предлагает их теплоходы к покупке, иначе говоря, является посредником.

Все вышеописанное, конечно, априори создавало сложность для использования контекстной рекламы в целях получения продаж, и, тем более, получения этих продаж по адекватной стоимости. Почему? А потому что:

• конкуренцию в Директе составляли уже укоренившиеся и известные круизные компании или агрегаторы речного отдыха;
• система лояльности и доп.скидки от прямых компаний для новых или постоянных клиентов также не были нам на руку;
• конкуренты явно могли позволить себе гораздо бОльшие бюджеты на рекламу;
• разная экономика CPA для прямой круизной компании и компании-посредника;
• и другие “внутренние факторы” (предложение сайта, его удобство и т. п.).

Трудности мы любим, и они нас не остановят, поэтому мы приступили к работе. Какие задачи стояли первостепенно:

1. Разработать и реализовать стратегию продвижения в Я.Директ.
2. Привлечь трафик на сайт.
3. Получить качественные обращения.

Но прежде клиенту также были даны рекомендации по улучшению сайта. В частности, по оптимизации скорости загрузки страниц, поскольку при использовании фильтров страницы загружались крайне медленно. После оптимизации время до отрисовки страниц снизилось с 5 до 3 секунд.

А также было решено, что двух форм обратной связи на сайте недостаточно. Особенно для тех людей, которые подбирают круиз самостоятельно и не могут определиться с выбором (или возникают какие-то трудности, доп.вопросы). То есть должна быть форма, которая всегда будет “под рукой”, поэтому предложили клиенту также добавить на сайт коллбек.. В данном случае “обратный звонок” был реализован с помощью уже использующейся системы коллтрекинга.

А теперь подробнее о стратегии продвижения

Наш клиент занимается подбором круизного отдыха с посадкой из разных городов. Но мы решили начать свое рекламное продвижение с домашнего региона, то есть Нижегородской области. Почему так?

Во-первых, в виду ограниченности бюджета на рекламу, а стартовый бюджет у нас составлял 150-180 тыс.руб.

Во-вторых, офис продаж также базируется в Нижнем Новгороде, а учитывая целевую аудиторию данного вида отдыха — преимущественную долю составляют женщины старше 55 лет — наверняка им было бы привычнее оформлять необходимые документы/путевки офлайн в офисе продаж, если проводить аналогию с онлайн-вариантом.

Какие типы рекламных кампаний были выбраны для продвижения:

Поисковая реклама. Решили создать две отдельные кампании:

Первая кампания включала в себя все возможные тематические запросы: транзакционные; запросы с городом посадки (в нашем случае это Нижний Новгород); с месяцем отправления; с названием теплохода и т.п.

Вторая кампания на Поиске включала в себя только те запросы, в которых был отражен интерес на круизы с посадкой из Москвы (но география показов рекламы — Нижегородская область — также сохранялась). Создавалась эта РК, скорее, как тестовый вариант.

Мастера кампаний (МК). Для увеличения числа трафика и бОльшей охватности решили создать несколько вариантов Мастеров кампаний с тестированием различных подходов.

Товарные кампании (ТМК). Здесь решили использовать ручной фид для продвижения. Но и ручной фид был создан в нескольких вариантах, а вместе с ним вышло и несколько ТМК.

Понимая, что Товарные кампании работают на основе автотаргетинга (без возможности его отключения), а тот, в свою очередь, при подборе ЦА опирается на 3 основных элемента объявления — заголовок (в приоритете), текст и url — решили по-максимуму охватить заинтересованную аудиторию, создав несколько вариантов фидов:

• 1-й вариант: ручной фид по теплоходам
• 2-й вариант: ручной фид по геонаправлениям

*В 1 и 2 вариантах у нас получились, скорее, не товарные фиды, а фиды для страниц каталога. И таким разделением мы пытались охватить больше разной аудитории, поскольку если обращаться к поисковым запросам, можно увидеть тенденцию, что часть людей подбирает круиз именно по названию теплохода:

А также есть аудитория, которая делают выбор в пользу конкретного направления:

3-й вариант: это уже был фид на основе конкретного списка приоритетных вариантов круизов от клиента.

Смарт-баннеры. При имеющемся ручном фиде также решили отдельно запустить этот вид рекламной кампании.

Офферный ретаргетинг. Понимая, что в данной тематике далеко не все люди готовы оставить заявку при первом посещении сайта, сразу запустили ретаргетинговую кампанию в сетях.

Ретаргетинг на Поиске. Наша гипотеза в процессе работы вышеописанной кампании “Офферный ретаргетинг” подтвердилась. Поэтому одновременно с ретаргетингом в сетях решили догонять и возвращать аудиторию на Поиске.

Бренд на Поиске. С работой рекламных кампаний начал постепенно нарастать интерес к туроператору + клиент подключил к популяризации радио, поэтому мы собрали кампанию по брендовым ключам, чтобы сразу исключить показы конкурентов по “нашим” запросам.

И за первый месяц (отчетный период) с момента старта и при описанном выше наборе рекламных кампаний со стандартными работами по оптимизации нам удалось достичь следующих результатов:

При расходе 176 178,56 руб. (с НДС) мы получили 65 заявок с ценой (CPA) 2710,44 руб. (с НДС)

Подсобрав данные и статистику за первый месяц работы, начали заниматься более детальной оптимизацией рекламных кампаний, и уже за второй отчетный период нам удалось добиться следующих показателей:

При расходе 183 727,73 руб. (с НДС) мы получили 71 обращение с ценой заявки (CPA) в 2587,71 руб. (с НДС).

Но от клиента поступила обратная связь о том, что данный CPA является для них экономически невыгодным (опять же, возвращаясь к тому, что они являются посредниками и получают лишь процент с продаж, а не полную доходность проданного тура, как в случае с прямыми круизными компаниями, которые являются нашими основными конкурентами). По заявлению клиента, для них была бы наиболее оптимальна стоимость обращения в пределах 1500-2000 руб.

И тут перед нами возникла новая цель — оптимизировать рекламу в Я.Директе для получения заявок с CPA в оптимальном для клиента ценовом диапазоне.

Какие пути были для этого выбраны:

1. Опираясь на конкурентную аналитику от Яндекса, мы решили отказаться от работы Поисковых кампаний по общим тематическим запросам. На Поиске по CPA и кол-ву конверсий мы проигрывали конкурентам, что в принципе было очевидным, поскольку они (конкуренты) могли с легкостью нивелировать стоимость обращения за счет узнаваемости и брендовых запросов.

1. А вот показатели по товарным объявлениям в сетях у нас были в разы лучше, чем у конкурентов, поэтому решили акцентировать внимание на них.

Мы понимали, что ручного фида в данном случае будет недостаточно + становилось трудозатратно отслеживать даты каждого из круизов (отключать вручную неактуальные), а также постоянно “руками” менять цены на акционные варианты.

Нужно было повышать охват, давать больше предложений по турам, поэтому решили, что есть необходимость в формировании автоматического yml-фида на основе сайта. Прописали программисту ТЗ с четким определением, какую информацию/какое поле сайта подтягивать в необходимые параметры фиды (сайт оказался не самым простым для формирования фида).

Создали отдельный автофид только для круизов, следующих из Нижнего Новгорода, и на его основе включили в работу еще 2 варианта рекламных кампаний с товарными объявлениями:

• Смарт-баннеры;
• Товарная кампания.

Стоит отметить, что все товарные кампании на основе ручного фида мы сохранили, т. к. они уже разогнались, работали и приносили неплохие результаты. Кампании на основе автофида подключили в параллель.

1. Также клиенту хотелось в целом увеличить кол-во обращений (в частности, на более дорогие круизы), поэтому решили увеличить охват за счет включения в работу доп.регионов. В качестве тестового варианта была выбрана Москва и область. Но понимая, что с такой географией и нашим бюджетом традиционный Поиск мы “не потянем”, наш выбор сразу пал на подключение рекламных кампаний с товарными объявлениями. И, по аналогии с Нижним Новгородом, для круизов, следующих из Москвы, был сформирован отдельный фид, который мы использовали в тех же типах кампаний, но уже с другой географией показов.

1. Ну и, конечно, из всего этого следовало, что подключение новых рекламных кампаний, масштабирование действующих РК, включение в работу доп.регионов невозможно без увеличения бюджета. Поэтому наш месячный расход был увеличен еще на 100 тыс.руб.

И, придерживаясь вышеописанной тактики, а также проводя работы по оптимизации РК, в следующий отчетный период нам удалось достичь поставленной цели: при расходе 278 069,54 руб. (с НДС) мы получили 142 обращения с ценой заявки (CPA), равной 1958,24 руб. (с НДС).

За 3 месяца работы с проектом посредством рекламы в Я.Директ нам удалось проинформировать людей о появлении нового оператора по подбору круизного отдыха и в какой-то степени популяризировать его среди целевой аудитории. О чем можно судить по нарастанию кол-ва трафика и обращений с брендовых запросов:

А также прийти к необходимым показателям по стоимости обращения (CPA) в пределах 2000 тыс.руб.

То есть поставленные цели были достигнуты! Но мы не останавливаемся, наша работа с этим проектом продолжается, и мы стремимся только к улучшению результатов.

Перейти на сайт